來源/36氪 

撰文/張子怡

近期，有外媒報道稱，Temu于7月29日在泰國正式上線，正式進入其在東南亞的第三個市場。彼時，距離Temu進軍馬來西亞和菲律賓市場已經過去一年。

Temu在全球的增長速度十分驚人。36氪此前報道稱，Temu在2024年上半年GMV高達約200億美金，超過2023年全年銷售額。截至今年7月，Temu已進駐全球70多個國家和地區。

然而，Temu似乎并未在東南亞市場應用高舉快打的策略。墨騰創投統計的數據顯示，去年Temu在東南亞的GMV為1億美元，遠低于TikTok Shop的163億美元。

Temu在東南亞市場發展步伐的緩慢，看似不合常理，卻極其符合現實狀況。

低價商品在東南亞市場有著廣闊空間，這是Temu最為擅長的領域，也是TikTok、Lazada、Shopee共同逐鹿的競爭點。晚來者Temu并不其他平臺更有價格優勢。

東南亞年輕的人口結構、較低水平的電商滲透率，也讓不少電商平臺早早布局于其中。加之，東南亞各國經濟水平、物流基礎設施建設都有不同差異，也使得運營需要細分策略。

01 

高折扣之外的難題

動作雖慢，Temu搞折扣的力度不減。

Temu上線泰國站初期，推出高達90%的開業折扣。目前網站提供各種跨境商品，并對熱門商品提供全球評論和評級。

墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，泰國是東南亞繼印尼之后的第二大電商市場，且增速排名第二（僅次于越南），同比增長34.1%。與此同時，印尼仍然是東南亞最大的電商市場，為該地區的GMV貢獻了46.9%。

Temu尚未布局到印尼，而以競爭格局來看，泰國市場留給Temu的空間并不多。2023年，泰國電商平臺市場由Shopee（49%的市場份額）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）主導。

據墨騰創投報道，為應對這些挑戰，Temu開發了自己的物流系統來在不同地點完成訂單，賣家可以通過卡車將貨物從廣州運到曼谷。送貨上門只需不到5天的時間，短于海運時間但費用略高。

五天的送貨周期對Temu而言，已經是很大的效率提升。但在Shopee、Lazada這類在東南亞市場布局許久的平臺，都已自建物流體系，物流效率提升不少。

東南亞各國地址系統、道路規劃、交通工具差異較大。印尼是有著17508個島嶼的“萬島之國”，菲律賓也存在類似島嶼間船運交通的問題。越南、泰國也都存在著城市道路擁堵嚴重的問題。同時，公路、鐵路等硬基建不完善，尾程配送人力效率低下等都是物流難點。東南亞的物流難題，發展多年的電商平臺改善情況尚有限，目前以小件包裹為主，采用國際物流方式的Temu，后續想要持續拓展東南亞市場會遇到很多挑戰。

支付問題也是Temu遇到的難點之一。Temu的主流付款方式以國際信用卡、paypal為主，但東南亞地區的信用卡覆蓋率沒有中日韓地區高，更不可能超過北美。

TikTok發布的《全球消費趨勢白皮書東南亞篇》顯示，在2023年，貨到付款占全球電商交易額的2%。東南亞國家以貨到付款為主電商支付方式的比例整體高于全球平均水平，其中印尼為11%，菲律賓為14%，越南則高達17%。

相較而言，Shopee在東南亞支持街口支付、Lazada可以貨到付款，都更符合當地的消費習慣。

02

不就是低價

靠著低價、挖掘下沉市場用戶，拼多多和Temu以不可阻擋的姿態席卷中國和歐美。只是，在東南亞市場，這些策略多少顯得有些“失靈”。

“低價”刀刃仍然鋒利，但它在東南亞早就不是新招數。

Shopify發布的一份關于東南亞消費者行為和電商策略的報告顯示，隨著東南亞電商的迅速發展，價格成為消費者在購物時首要考慮的因素之一。隨著通貨膨脹導致消費者支出減少，83％的東南亞人削減他們認為不必要的開支；其中39％的人計劃在購買商品時選擇更便宜的商品。

由于東南亞大部分國家人均GDP相對歐美等發達國家都有較高增長空間，加之通貨膨脹的影響，愈發讓東南亞消費者更看重商品的性價比，價格敏感度高。

圖片來源：TikTok發布的《全球消費趨勢白皮書東南亞篇》

在東南亞定位類似京東、天貓的Lazada早已開始彎腰，成為東南亞首家引入全托管模式的電商平臺，主要面向極致性價比的貨品。不同于TikTok、Temu等平臺，Lazada的全托管模式下既有跨境賣家，也有本土賣家，而且賣家可以同時選擇自營與全托管，將有性價比、能走量的商品，走全托管模式。

Shopee也是大搞各類折扣活動，商品價格下降不斷。品玩對比發現，以Shopee菲律賓站女裝區為例，有大量一比索包郵的衣服，不參與活動的同品類商品，單價最高也很難超過120比索（2美元出頭）；Temu同品類的單價則大概在160-200比索的區間，相比之下沒什么優勢。

對于東南亞消費者而言，低價商品的電商平臺實在有太多選擇。Temu的低價淹沒在“性價比”洪流中。

更何況，現如今的東南亞電商平臺處于亂斗的階段，TikTok Shop彎道超車迅速，Shopee占據半壁江山，Temu相比它們已經晚了很多步。

墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以48%的市場份額，位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

此外，去年TikTok控股了印尼最大的電商平臺Tokopedia，并持有多數股權，兩者相加市場份額達到28.4%，TikTok Shop成為東南亞第二大玩家。

除了份額增長，東南亞人口結構年輕的特性，讓該地區的社交媒體滲透率極高，對直播電商、社交電商接受程度高，KOL對消費者影響較大。Statista統計數據顯示，目前社交媒體已經成為東南亞消費者購物主要渠道之一，其中越南僅有4%的消費者沒有使用過社交媒體網絡進行購物。Tik Tok在東南亞做電商有先天優勢。

而且，Shopee、Lazada這類較為傳統的貨架電商，也都順應發展潮流在東南亞市場搞直播電商模式。這對Temu當然又是新挑戰。

回到Temu自身，其發展的重點仍是歐美市場，去年大力推廣全托管模式，今年則是火力全開的推行半托管，都旨在持續提升歐美市占率，獲取更多客戶。更何況，Temu在歐美市場的退貨規則和低價戰略，已讓不少賣家不滿。來到東南亞市場后，有多少賣家愿意參與、能夠參與也是未知數。