出品/壹覽商業

作者/響馬

日前，據《電商報》報道，針對今年電商行業售后服務成本增高的情況，淘寶近期將全面優化當前運費險策略。

據消息人士稱，淘寶天貓已經就運費險問題，與合作伙伴進行了多輪磋商，部分補貼策略有望在今年9月試運行。此外，對商家關注的另一成本難題“僅退款”，淘寶也通過多項新策進行了“松綁”。

淘寶天貓調整運費險和僅退款策略，可以說是應運而出。這是因為，今年以來，運費險成為了困擾整個電商行業的顯性問題，盡管本意是想降低退貨環節可能存在的矛盾和資損，助力提升消費者體驗，不料被一些“黑灰產”利用，損害了部分正常經營商家的利益。

從平臺視角看，一方面要保障、提升消費者體驗，另一方面，要幫助商家降低經營成本，并保持商家端的公平，二者之間，“最重要的是做到平衡”。

毫無疑問，這是牽涉各方的行業挑戰，亦是難而正確的事情。進一步而言，電商行業需要優化消費者與商家的關系，加速回歸商業理性，找到理想的平衡點。

消費者與商家的關系亟待優化

客觀來說，在當前的消費環境中，消費者與商家的關系變得有些緊張，而這緊張的關系，一些“黑灰產”難逃罪責。

以運費險為例，其設計的初衷是好的，但被不法分子盯上后加以鉆營，甚至成為“發家致富”的“法寶”。

據媒體觀察，近日，不僅“運費險被薅成生意”的話題沖上熱搜，多地司法機關也公布有關運費險的騙保案件，犯罪嫌疑人被依法判處刑罰。

比如，今年4月，湖南省永州市新田縣公安局接到某電商平臺報警，稱有人通過虛假購物退貨的方式騙取運費險。

新田縣公安局抓捕犯罪團伙時，現場查獲作案用電腦及打印機14臺、手機300余臺、手機卡400余張、用于注冊無貨源網店營業執照90余張。自2023年下半年以來，這一團伙分工合作，通過網上虛假下單、購買有運費險商品后拒收的方式，騙取運費險70余萬元。

除了運費險，“僅退款”政策也被盯上。

簡單來說，“僅退款”原本也是為了保障消費者權益，但被一些人利用，瘋狂“薅羊毛”，網絡上甚至出現“僅退款”教程，“羊毛黨”迅速發展成黑色產業鏈，從數元到百元上下，他們利用規則漏洞“有組織有預謀地白嫖商品”。

而且，“僅退款”羊毛黨不滿足于某一個平臺，而是閃轉騰挪于各個平臺，像一股又一股“旋風”，沖擊著商家的正常經營。

山東商家趙勇曾遭遇過上述情況。此前，有位顧客在他店鋪里拍了一雙鞋，說鞋子存在瑕疵，讓他支付一筆現金作為補償。其實，他的店鋪不僅包郵，還送運費險，如果鞋子有瑕疵，顧客可以選擇退貨退款，但他讓顧客退貨，卻遭對方拒絕——“就是要錢”，不然的話，要帶人“搞”趙勇的店鋪。

要錢沒得逞，這位顧客用不同賬號拍下十多雙鞋，全部申請了“商品瑕疵退款”，不僅導致趙勇商業利益受損，店鋪評分也直線下降。

惡意“僅退款”的殺傷力可見一斑，不只是趙勇，大量商家因此受到沖擊，正常經營深受影響，有的在大量“僅退款”訂單的暴擊下被迫關店。

值得一提的是，此前一段時間，在激烈的市場競爭中，電商行業全面卷低價，過低的價格不可避免地導致部分產品質量變差，帶來高退貨率，也在客觀上提升了商家的經營成本。

當我們把運費險、僅退款和價格因素結合起來看，便會發現，這些問題相互交織，激化矛盾，在消費者與商家之間形成惡性循環。在壹覽商業看來，長期以往，電商行業生態將被破壞，這無疑需要全力遏止。

換句話說，是時候打破惡性循環，優化消費者與商家的關系了。

尋找理想平衡點，須回歸商業理性

優化消費者與商家的關系，關鍵在于要多管齊下，而從行業現實看，多個平臺已經從不同層面出手調整。

先看價格方面。

近日，抖音電商在北京舉辦了內部全員溝通會，相關高管除了強調要提升服務，改善消費者體驗，更表示不會追求絕對低價。

而淘寶天貓早在618大促后就宣布調整策略，不再強調絕對低價戰略，這意味著，淘寶天貓將更注重商品質量和服務，而不僅僅是價格競爭。

昨日，晚點LatePost更爆料，拼多多已經跟隨淘寶天貓和抖音以GMV作為第一優先級，對極端低價的追求很可能將受到削弱，被其他因素平衡。

再看“僅退款”。

淘寶已經率先在全行業宣布優化這一政策，上線了新版體驗分體系，主要涵蓋“店鋪體驗分”“商品體驗分”，全面代替此前的DSR（淘寶此前的賣家服務評價體系）。

如此一來，商家將獲得更多、更充分的售后自主權，而作為平臺，在售后處理過程中，淘寶將根據體驗分分數，對優質店鋪減少或取消售后干預。

具體來說，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，淘寶不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者進行協商。體驗分其他分段的商家，淘寶將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。

與此同時，商家發起“僅退款”的申訴之后，淘寶會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，淘寶將賠付損失給商家。

顯而易見，商家體驗分越高，服務越好，由此擁有更多對售后進行自主、獨立決策的空間，從而遠離“羊毛黨”的白嫖。此外，通過舉證，也能有效反擊惡意“僅退款”。

淘寶優化“僅退款”，天貓則全面取消年費。據悉，9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家，天貓將按結算規則分批退還。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬-6萬元年費。免除后，今年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對于今年1月-8月經營成交額達成全年目標的商家，天貓會將全額返還年費。

淘寶之外，拼多多方面近期也傳出平臺將通過運營措施修改不合理僅退款規則的“消息”。有電商博主表示，拼多多商家如果在36小時內駁回僅退款申請，平臺不會再介入。

最后看運費險。

據消息人士透露，淘寶將全面優化當前的運費險策略，雖然策略細節尚未完全敲定，但能夠確定的是，本輪策略調整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，進一步降低運營成本。

不僅如此，淘寶還將聯合合作伙伴，在更多行業推出更為常態化的運費險補貼政策，系統性解決當前地運費險成本高企的問題。

對于運費險騙保“黑灰產”，淘寶也將進一步加大打擊力度。淘寶內部人士透露，淘寶天貓此前已聯合合作伙伴與警方，重點針對廣東茂名、江西萍鄉等其他地區的團伙作案以騙保罪進行打擊，其中，江西案件的嫌疑人已經抓獲，廣東地區已經立案。

對運費險、僅退款和價格戰等相關問題各個擊破，壹覽商業認為，這首先有助于打破惡性循環，其次，有助于優化消費者與商家的關系，共建、共享健康的行業生態。

從底層邏輯看，商業的本質是價值交換，不僅僅是一次性的價值交換，更包括建立長期關系，通過持續的價值交換來維護、發展、夯實這種關系。

換言之，多個平臺調整消費者與商家的關系，根本上來說，出發點和落腳點都是維護、發展、夯實長期的價值交換。這就要求直擊前述諸多問題，打破惡性循環，回歸商業理性，惟其如此，方能找到消費者與商家關系的理想平衡點。

據壹覽商業觀察，平臺的調整、消費端和商家端的改變正在加速發生，行業將變得更理性、更健康。可以預見，這將凝聚新動能，重塑行業生態，探索實現真正意義上的價值共贏。