出品/商隱社

作者/李大橘

隨著頭部主播低價優(yōu)勢的喪失、店播占領(lǐng)主流、消費(fèi)者購物理性的回歸等一系列變化發(fā)生，直播電商進(jìn)入到了一個新階段。

誰能在新階段提供直播電商的新解法？

小紅書提供了一個答案：買手直播。

01

直播電商的新趨勢

這兩年，直播電商看起來不像前幾年那么火了。

最明顯的就是頭部主播集體“隱退”，像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場次，淡出直播間。

這其中很重要的原因是，頭部主播失去了“低價”這個之前最有殺傷力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈_銷量，獲得平臺推廣，所以選擇用廣告費(fèi)進(jìn)行價格補(bǔ)貼。

但這樣的銷售推廣方式注定不可持續(xù)。

而且，隨著這兩年各大電商平臺都卷低價，價格成為平臺流量分配的核心要素，使最低價逐漸回到了平臺手中。

與此同時，品牌為了把控定價權(quán)和品牌力，也紛紛開設(shè)店播，目前店播的市場規(guī)模已超五成，超過了達(dá)播（網(wǎng)紅、明星、KOL等的直播）。

這些是供給端的變化，而從需求側(cè)來看，消費(fèi)者這些年對各種“123上鏈接”和大賣場一樣的直播司空見慣，漸漸變得老練、挑剔，對直播購物有了相當(dāng)程度的理智。

以往以低價、促銷為導(dǎo)向的直播很多是讓消費(fèi)者沖動消費(fèi)，帶來的是高退貨率、低復(fù)購率和低客單價。女裝直播的退貨率能達(dá)到80%；低價銷貨更是難讓消費(fèi)者對產(chǎn)品價值有更深理解，難以產(chǎn)生復(fù)購；低客單價的產(chǎn)品千篇一律，只能卷低價，企業(yè)得不到什么利潤，甚至虧本。

而在當(dāng)下，隨著頭部主播低價優(yōu)勢的喪失、著力提升品牌力的店播占領(lǐng)主流、消費(fèi)者購物理性的回歸等一系列變化發(fā)生，直播電商進(jìn)入到了一個新階段。

去年有一個判斷在電商圈中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺，一是視頻號，另一個是小紅書。”

其中，小紅書給轉(zhuǎn)折中的直播電商行業(yè)提供了一個新變量：買手。

去年8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念。

小紅書早在2014年小紅書就開始探索電商業(yè)務(wù)，嘗試過自營、直播帶貨、筆記帶貨等多種電商業(yè)態(tài)，找到了新思路之后，小紅書重投電商業(yè)務(wù)。

在直播電商已是一片紅海、增速放緩的當(dāng)下，小紅書在過去一年反而交出了驚人的答卷，其中的秘訣是什么？

02

小紅書逆勢崛起的秘訣

何為買手？用小紅書的話來說，是在小紅書鏈接“貨”和“用戶”，創(chuàng)造購買場景的人。他們通過品味和審美對商品進(jìn)行挑選和組織，分享給粉絲。

買手并不是一個新詞，小紅書將其作為電商生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，恰逢其時。

買手最初流行于歐美時尚圈，他們往返于世界各地尋找服裝、鞋帽、珠寶等貨物，洞察消費(fèi)者喜好，掌握流行趨勢，滿足不同消費(fèi)者的需求。

小紅書買手與之有著相同的內(nèi)核：都是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，都注重品味和審美，都有一群忠實(shí)的粉絲群體。

無論什么時代，成為買手的關(guān)鍵就是粉絲的持續(xù)信任。

這恰恰是小紅書相比眾多電商平臺的獨(dú)特優(yōu)勢。小紅書是日活超1億的生活方式分享社區(qū)，“社區(qū)”是更充滿人情味的概念，一些人在這里秀出他們的生活方式和態(tài)度，展示他們的獨(dú)特審美、品位，另一些人對此有著比較強(qiáng)烈的認(rèn)同感和信賴感。

買手生態(tài)也是在小紅書的社區(qū)氛圍中自然生長出來的。

家居買手@杏仁在小紅書擁有超76萬粉絲，他最初就是在運(yùn)營小紅書的過程中發(fā)現(xiàn)粉絲對自己日常使用的家居選品很感興趣，會主動要求購鏈接。

久而久之，他干脆做了買手，在分享內(nèi)容中加入更多和真實(shí)生活場景相關(guān)的聯(lián)想，承載用戶的精準(zhǔn)需求并直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

圖為@杏仁的直播預(yù)熱視頻

像杏仁一樣，很多小紅書創(chuàng)作者最初都是在分享自己生活和熱愛領(lǐng)域的過程中，匹配到了一大批同好，他們紛紛“跟著買”，讓創(chuàng)作者看到了自己的價值，于是轉(zhuǎn)型做起了買手。

商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生需要三種要素：信任、價值和交換。小紅書買手有粉絲的信任，能發(fā)掘并分享給粉絲價值好物，但還需要更完整的交換鏈路才能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，這也是近幾年小紅書發(fā)力搭建直播帶貨鏈路和買手直播體系的原因。

通過買手直播，小紅書買手可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，商單的合作形式變得更深入，商業(yè)價值得到了更大提升。

當(dāng)下各大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在流量采買粗放、成本高企和獲客質(zhì)量不穩(wěn)定等問題，但如果在小紅書找到匹配自身品牌價值的買手，也就代表著鏈接到了買手背后的精準(zhǔn)消費(fèi)者，可能在小紅書上實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

小紅書美食買手@文森特別餓曾在筆記評論區(qū)看到粉絲頻繁要求，讓他直播推薦一下鑄鐵鍋。呼聲最高的品牌，單價都并不低，在1000元至7000元不等。但粉絲信任文森特別餓，也放心跟著他買。

5年前，喜歡美食的“文森特別餓”在小紅書分享了第一篇制作西班牙海鮮飯的筆記，開啟了自己的小紅書博主之路。之后，熱愛美食的他辭職去法國藍(lán)帶廚藝學(xué)院——西餐與西點(diǎn)人才專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)的料理知識。

在此期間，他持續(xù)更新小紅書，分享自己學(xué)習(xí)到的新鮮菜式。順利從廚藝學(xué)院畢業(yè)后，他轉(zhuǎn)而成為一位美食買手，把廚房搬到了直播間，第二次開播單場GMV就達(dá)到了148萬。

圖為@文森特別餓的小紅書主頁截圖

他的廚師背景讓他更容易感覺并精準(zhǔn)向粉絲描述出各種食材和廚具的特點(diǎn)，通過買手直播也能讓粉絲360度看到這些產(chǎn)品的用法。向他發(fā)出直播邀約品牌方也越來越多。

如果用戶群體偏理性，又對一件產(chǎn)品本身就有強(qiáng)烈的需求，就會更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計、工藝及品牌等反映價值的因素，而不僅僅是比拼價格，由此帶來的就是“三高一低”，即高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和客單價，以及低退貨率。

進(jìn)入小紅書之前，杏仁已經(jīng)在家居賽道深耕多年，之前他只是在小紅書種草，跟商家進(jìn)行一些筆記合作。

今年1月，在粉絲的強(qiáng)烈呼聲下，杏仁首次走進(jìn)小紅書直播間，并一舉取得了單場GMV破300萬的好成績。

他不希望直播與日常內(nèi)容產(chǎn)生割裂，直播間的產(chǎn)品大多是過往筆記中推薦過的廚房小家電，比如多功能鍋、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)等，都經(jīng)過了他的親身檢驗(yàn)。他認(rèn)為，“現(xiàn)在的品牌更講究品效合一了，品牌未來的趨勢一定是深度合作，純品宣一定會減少的。”

像文森特別餓、杏仁這樣的買手在小紅書還有很多，他們往往更具專業(yè)化與個性化，不再像大賣場的攤主一樣用低價去促銷，而是像精品店的店主一樣分享品質(zhì)好物，幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品的價值。

交換鏈路的閉環(huán)不僅完成了商品從“種草-拔草”的過程，也是價值的交換和信任的交互，價值和信任也有了流動性，由此使商業(yè)生態(tài)更有活力和創(chuàng)造力。

我們也能看出，買手的存在其實(shí)重構(gòu)了電商中的“人-貨-場”，使小紅書在高手環(huán)伺的電商領(lǐng)域找到了自己的差異性。

小紅書的“人”是對品質(zhì)生活有追求的消費(fèi)者，還有買手群體，他們偏好個性化、高品質(zhì)的商品和服務(wù)，信賴人與人之間的真實(shí)分享和推薦；

“貨”也是買手精心挑選出來的、與他們各自生活方式相匹配的產(chǎn)品，其中很多都是區(qū)別于低價促銷品和爆品的“中間產(chǎn)品”，他們有較好的設(shè)計感、產(chǎn)品力，價值需要被發(fā)掘；

“場”則是買手展現(xiàn)自我生活方式的平臺，有筆記來種草，也有直播來種草并且轉(zhuǎn)化。

這讓小紅書的商業(yè)生態(tài)持續(xù)繁榮，也讓小紅書買手也成為一份讓買手、品牌商家、用戶三贏的新職業(yè)。

03

買手成為一種新職業(yè)

當(dāng)下，越來越多的創(chuàng)作者涌入小紅書做買手，打算抓住直播電商的這波紅利。

一般來說，想成為一名直播電商博主，面前有三座大山，一是難賺錢，二是行業(yè)太卷了，三是入局門檻太高。

但在小紅書，只要能用自己的專業(yè)知識持續(xù)提供有價值的內(nèi)容，有一定的審美和品味，找到真正跟自身契合的領(lǐng)域和粉絲群體，就可能成為一名相當(dāng)不錯的買手，甚至能將其作為自己的一份新職業(yè)。

小紅書母嬰領(lǐng)域買手@番茄罐頭ChloMato之前在微博是有著100萬粉絲，但仍面臨變現(xiàn)難的問題，很多時候是“用愛發(fā)電”。

她孕期在小紅書分享的內(nèi)容，獲得精致媽媽&科學(xué)育兒群體的熱烈反饋，從此轉(zhuǎn)入母嬰賽道。決定直播時她粉絲只有5萬，開播前對自己的預(yù)測是“銷售額能超過10萬就謝天謝地了。”

番茄罐頭在社區(qū)分享了不少母嬰好物，長期種草也獲得了粉絲的信任，首播即百萬。其中一個海外安全座椅品牌被賣成了爆品，為品牌貢獻(xiàn)了30萬交易額。現(xiàn)在，番茄罐頭ChloMato已經(jīng)躍遷為千萬買手，粉絲量也翻了近三倍。

圖源@番茄罐頭的小紅書主頁

她坦言，在選品時既要做到產(chǎn)品全部親自使用過，并被種草，不是為了帶貨而帶貨；還要保證每一個進(jìn)入直播間的產(chǎn)品，都擁有好的用戶口碑和評價。

現(xiàn)在各平臺的流量日漸飽和，流量采買費(fèi)用也越來越貴，但小紅書上還沒有形成絕對的頭部博主，而且它“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制能給予中小博主更多曝光機(jī)會。

一些中小博主依靠自己的審美和選品，在垂類賽道也能積累黏性高、復(fù)購率高的粉絲群體。即便是低粉素人買手，也能通過直播撬動高銷量，從而吃到紅利。

比如母嬰買手@四個娃組合生活，是兩位杭州的二胎寶媽搭伙帶娃，目前僅有6.9萬粉絲。

她們在粉絲積累到1000時開始開播做買手，通過每周三至四場的開播，在直播中發(fā)揮她們在養(yǎng)娃過程中所積累的豐富的關(guān)于兒童鞋服、玩具的專業(yè)知識，帶著同理心種草并推薦品牌的產(chǎn)品。

圖為@四個娃組合生活的直播預(yù)熱視頻

在粉絲僅有5萬時，她們的月帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到500萬，是三個月前月銷GMV的10倍。連其中一位寶媽的老公都辭職加入到了她們的買手團(tuán)隊。

即便不加入MCN團(tuán)隊或者大主播團(tuán)隊，也能憑借個人或者兩三個人的小團(tuán)隊帶來不錯的效果。

還有，區(qū)別于當(dāng)下比拼低價、卷GMV、追求日播的直播間，小紅書直播風(fēng)格獨(dú)特，買手娓娓道來，給人傳遞一種“不用著急，看好了再下單”的感覺，消費(fèi)者可以慢慢看，考慮好了之后理性決策。

很多小紅書買手在交流中也認(rèn)為，自己在直播時并沒改變說話習(xí)慣和語言習(xí)慣，跟平時的個人風(fēng)格是統(tǒng)一的。能夠真實(shí)地做自己也是小紅書吸引很多買手的重要因素。

眾多外站的博主也紛紛來小紅書尋找更適合自己的直播風(fēng)格和粉絲群體。一些原本在淘寶、微博、B站、抖快等平臺的中小博主，來到小紅書后，不用再強(qiáng)調(diào)低價，也不用刻意提升直播頻率和直播話術(shù)，也能取得單場GMV百萬甚至超千萬的成績，甚至帶火不少小眾品牌。

而隨著小紅書三贏買手生態(tài)不斷滾動，小紅書站內(nèi)的買手也在不斷釋放潛力，得到職業(yè)躍升；潛在買手們也在不斷被挖掘出來。

中國直播電商誕生于2016年，時至今日發(fā)展為一個近5萬億市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，形成一片紅海后，相比之前增速逐漸放緩。

小紅書用“買手+電商”給行至拐點(diǎn)的直播電商提供了具有差異化的新解法，創(chuàng)造了新的紅利，給品牌和創(chuàng)作者提供了更多新機(jī)會。

小紅書的逆勢崛起也預(yù)示著，直播電商來到了一個以“人”為核心的時代，消費(fèi)者站到了舞臺正中央成為主角，他們不再是一個個被分析被解剖的個體，不再是置身場景外被零售商拿著統(tǒng)計數(shù)字去做比對的對象，而是一個個鮮活的參與者，訴說著他們的喜好、追求。

傳統(tǒng)的直播電商主要圍繞靜態(tài)的商品做文章，怎樣價格更低、銷量更高，能拿過來細(xì)細(xì)地分析丈量。但到了以“人”為核心的后直播時代，人是變化的、流動的，無法被任何刻度標(biāo)尺切割分解，這時候誰能通過更好的消費(fèi)引導(dǎo)、互動把消費(fèi)者的個性化需求找出來并滿足，讓信任、價值和交換更自由地流動，誰就能更容易脫穎而出。

從這個角度來說，小紅書生活方式電商是“后發(fā)先至”。