來源/零售商業評論

巴黎奧運會競賽正在激烈上演，而另一個場競賽則發生在商業場。

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利說，“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”當然這背后也帶動了更大的奧運經濟。

我們觀察到，本次奧運會鞋服企業之間的競爭可以說是重點賽場，各大品牌方對于本次奧運會也是鉚足了勁。

比如為中國代表隊提供服裝贊助的品牌中，除了耐克、阿迪達斯、尤尼克斯等國際運動品牌，本土品牌更是亮點。僅為中國代表隊提供服裝贊助的品牌至少有16個，除安踏、李寧等知名本土運動品牌外，還有一些專注單一領域的服飾品牌。

我們也注意到，奧運熱也直接帶動了國內的運動鞋服消費市場。

京東數據顯示，近一周來，“奧運”相關搜索量增長迅速，其中，田徑鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相關商品的搜索熱度更高，特別是奧運同款運動服及背包等搜索量環比增長超10倍。

唯品會數據也顯示，近期平臺上“奧運”“奧運同款”等相關產品關鍵詞搜索量激增，在暑假消費疊加奧運效應的帶動下，越野跑鞋、速干T恤、運動Polo衫、兒童防曬服等品類銷量增長均超過100%。在運動消費中，NewBalance銷量同比增長超過2倍，特步、安德瑪、斐樂、安踏等品牌整體銷量增長近50%。

也側面可以看出，奧運直接或間接拉動的消費力。

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奧運會上，鞋服品牌們大顯身手

本屆奧運會各大國際巨頭們爭相搶奪贊助權。

據了解，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。阿迪達斯今年4月在巴黎發布了專為巴黎奧運會打造的包含49款鞋履的“運動員裝備系列”，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。

而耐克為中國女子籃球國家隊、田徑隊、女子橄欖球隊打造戰袍，阿迪達斯延續與中國女排的合作，尤尼克斯是中國國家羽毛球隊多年的官方戰略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中國游泳隊官方合作伙伴等等。

而對于本土品牌而言，意義更重大。

以安踏為例，2019年安踏與國際奧委會首次合作。到2023年安踏與國際奧委會成功續簽，成為國際奧委會2024年至2027年官方體育服裝供應商。

本屆巴黎奧運會上，安踏除了提供“冠軍靈龍”領獎服外，還為體操隊、舉重隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務，涵蓋22個比賽項目。

另一個品牌則是李寧，其成為中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊的贊助商。當然，還有其他品牌，比音勒芬贊助了中國高爾夫球隊，特步是中國霹靂舞國家隊官方合作伙伴，九牧王也再次成為中國體育代表團開幕式禮服的供應商。

李寧公司設計的“龍服”

“今年是體育大年，各大國際賽事接踵而至。而奧運會當然是看點最足的。奧運效應或為品牌帶來持續性紅利，運動鞋服賽道有望迎來業績的高質量增長。”有業內分析師表示。

當然，這屆奧運背后，我們更要看到本土運動鞋服品牌的崛起。

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安踏們VS阿迪們，國內市場爭鋒相對

此次巴黎奧運會期間率先交出成績單的則是阿迪達斯。根據其財報顯示，今年上半年其營收同比增長6.2%，歸母凈利潤同比暴漲701.3%。

大中華區業績表現也令阿迪達斯方面較為滿意。財報顯示，今年上半年，大中華區貢獻營收17.19億歐元，同比增長4.2%，在貨幣中性下同比增長8.5%，占其總營收的15.2%，其中第二季度，大中華區實現營收8.22億歐元，同比增長7.4%，貨幣中性下同比增長9.3%。

一直以來，國際市場上，耐克和阿迪達斯仍然占領了主要市場。但大中華區近年市場占比卻出現變數。

我們對比來看，耐克大中華區收入在2022財年、2023財年持續兩年下滑，2024財年（截至2024年5月31日年度），耐克大中華區營收為75億美元。而阿迪達斯2021年至2023年在大中華區的營收分別為45.97億歐元、31.79億歐元、31.9億歐元。

而形成對比的，則是本土品牌的崛起。

時間拉長來看，2013年安踏營收尚不到80億元，到了2023年，安踏營收已達623.6億元，凈利潤也超過百億。李寧、特步國際在2023年營收也分別達到275.98億元、143.46億元。

根據安踏最新的發布2024年第二季度及上半年營運成績單。今年上半年，安踏品牌產品零售金額同比錄得中單位數的正增長，FILA（斐樂）品牌產品零售金額同比錄得高單位數的正增長，包括可隆等在內的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集團的品牌）產品零售金額同比錄得35%-40%的正增長。

本土品牌的崛起，也讓阿迪達斯、耐克們感到壓力。

阿迪達斯方面也坦言，“過去四年中國市場發生很大變化，在疫情之前，這一市場是由西方品牌主導的，現在，本土品牌已經占據了很大份額，并建立了更垂直的商業模式，其中許多是制造商直接進入零售，開設自己的商店。所以他們擁有的速度和給消費者的價格都不同于之前，我們正在努力適應這一點，在經歷一段非常困難的時期后，我們將采取更加本地化的模式。”

當然，這背后也更是本土消費的轉變。麥肯錫發布的《2023年中國消費者報告》顯示，中國消費者認為國產品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優質產品，本土品牌越來越受消費者喜愛。

我們洞察到，安踏、李寧、特步等本土品牌目前完全參與到奧運會的贊助行列，與國際品牌同場PK，這背后更是中國品牌影響力的表現。不僅要在產品能力上，對整個企業運營能力也是一個綜合體現。

本土品牌的崛起受全球環境影響，國內消費者對國貨的力挺，國際品牌在中國的市場占有率有所下滑。其次是本土品牌主動國際化，整個產業鏈已經有了更高階的飛躍。

“一面是市場的增量空間，一面是本土品牌消費持續高漲，這是市場帶來的紅利，給國內運動品牌更好的上探空間，進一步提升市場占有率。”業內人士表示。

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下半場如何發力？

根據尚交所發布的《全球時尚IP白皮書之中國時尚消費2023》顯示，據中金企信數據統計，中國運動鞋服市場零售規模將在2024年達到5425億元，對應2020—2024年CAGR（復合年增長率）增長12.9%。

該白皮書還表示，當前大中華區作為多個國際運動鞋服品牌業績增長的重要引擎，中國本土品牌在國內市場占有率的快速增長，也為國際品牌帶來新挑戰。

而在我們看來，國內運動鞋服市場已經進入到新階段的競賽。

第一個點是專業、細分領域的競爭。

實際上為了搶奪更大的市場份額，各大運動鞋服品牌圍繞消費場景、文化、專業度等多個維度展開了激烈比拼，而品類和賽道也變得越來越細分。

我們舉例來看，針對細分領域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準了女子運動賽道。

世界體育用品聯合會公布的《2023年體育用品：無序的世界需要反彈》中稱中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約比男性多15%至20%。而對安踏、李寧等國內品牌切入女性運動品類，也是在尋找新增長曲線。

再比如安踏此前有針對性在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，引入全新故事包裝，講述中國國家隊的奧運故事，還原奧運冠軍的幕后生活。實際上，安踏冠軍店、安踏零碳店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內部被視為“品類品牌”。

第二個點是科技與狠活。國內運動鞋服品牌在創新研發、供應鏈方面的投入，這是品牌生長的內動力，使得其正在加快國際化。

比如在研發投入方面，預計到2030年，安踏的創新研發累計投入將達200億元。以奧運產品為例，其前期加大了自主研發力度，推出了新一代“噸位級”舉重鞋等，據悉，僅在奧運裝備研發上，安踏已累計投入超50億元。

再比如李寧，其在籃球鞋、跑步鞋領域的8款核心產品IP，2023年銷量突破1200萬雙。財報顯示，2023年，李寧新品線下零售流水錄得10%—20%的增長，新品流水占比高達87%，新產品得到市場認可。

在過去10年中，李寧單品牌的研發投入總計超30億元，2023年研發投入增速達到16%，長期的研發投入在市場端收獲了正向反饋。

還有很重要一點，中高端市場還要正面扳手腕。

我們觀察發現，目前運動鞋服行業頭部品牌都在朝中高端布局。以lululemon、昂跑等為代表的國外新銳品牌正在對中國市場發起猛烈沖擊。

本土品牌也要在中高端市場建立自己的壁壘。以安踏為例，其戰略路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了中高端品牌矩陣。而這些布局，也貢獻了較高的營收。

特別是FILA的成功運作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業績增長引擎。而根據其目標，未來3年，安踏品牌流水將保持雙位數增長；FILA斐樂品牌將實現400-500億流水的目標；DESCENTE迪桑特品牌與KOLON SPORT可隆體育將力爭打造集團的第3個百億品牌。

不過雖然當前本土品牌的崛起對國際品牌形成一定挑戰，但在中高端市場，以耐克和阿迪達斯為首的國際品牌仍然占據主導地位。

在我們看來，在中高端市場，國際品牌和本土品牌競爭將加大，隨著本土品牌創新研發方面的投入增加，將逐漸縮小差距。

這屆奧運，我們也看到了本土運動鞋服品牌展現的實力和后勁。