來源/零售商業(yè)評論

傳統(tǒng)商超一邊面臨市場新業(yè)態(tài)擠壓，一邊在找突破口積極轉(zhuǎn)型。

我們也發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，一些低線城市開始流行山姆、Costco、盒馬、胖東來等自有品牌商品的代購。背后的根本原因，也是這些商品對比同品類商品更具質(zhì)價比，商品也更有差異性，其他渠道買不到。

也從側(cè)面說明一個問題，自有品牌商品開始更加迎合消費趨勢。

自有品牌也成為國內(nèi)各大零售商都在重點發(fā)力的方向。零售企業(yè)自有品牌的數(shù)量、銷售占比等都在提升。

根據(jù)此前中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內(nèi)自有品牌相對啟動較晚，但是發(fā)展迅猛，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經(jīng)達到5%。這個數(shù)據(jù)還在增長。

而從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領(lǐng)域很早就有布局。山姆自有品牌的銷售占比達30%左右。國內(nèi)多個零售企業(yè)爭相也布局自有品牌，比如盒馬、胖東來、永輝、天虹、叮咚買菜、樸樸超市等等。

我們洞察到，自有品牌關(guān)注度越來越高。自有品牌的核心是高質(zhì)價比和差異化商品，它對零售商是從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈支撐到終端動銷能力的全盤考驗。對于頭部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商業(yè)周期，也具有很強的市場競爭力。

頭部玩家集體瞄準(zhǔn)“自有品牌”

首先來說，零售商做自有品牌主要基于對市場需求的洞察，通過直連源頭、直連工廠來減少中間環(huán)節(jié)，能有效提高商品毛利，并將利潤空間讓利給消費者，做到高質(zhì)價比。

實際上，近年自有品牌在國內(nèi)商超的占比也越來越高。我們以頭部零售商為例來看，雖然一些業(yè)態(tài)不同，但在自有品牌上都下了狠功夫。

沃爾瑪在中國市場有“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中國市場，幾乎涵蓋所有品類。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。

再比如，被業(yè)內(nèi)視為“硬折扣鼻祖”的奧樂齊更為極致，在中國市場的自有品牌占比已達到90%左右。它采取多個自有品牌的策略，包括超值系列、ALDI Delight你的零食樂園、谷悅?cè)始摇�Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師、Aldi Marketplace 你的新鮮市集等。2023年12月，奧樂齊全新上市“超值”系列，迭代數(shù)百款自有品牌產(chǎn)品。

而在國內(nèi)最近備受追捧的商超胖東來，其吸引消費者蜂擁到店的很大部分原因也是自有品牌商品。

我們觀察到，胖東來“爆改”多家國內(nèi)商超，同時會引進很多款自有商品，比如烘焙類的網(wǎng)紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個商品。此前DL精釀小麥啤酒上架即被搶購。

再比如盒馬，從2017年發(fā)力自有品牌開始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)等自有品牌商品。截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達到1200多種，銷售占比達到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比或達50%。

我們從盒馬的運營也能看出變化。目前針對盒馬X會員店，自有品牌“盒馬MAX”占比已達40%。而盒馬NB自有品牌也已經(jīng)作為運營重點。盒馬NB自有品牌商品涵蓋糧油、調(diào)料、紙類等日雜品類，烘焙、預(yù)制菜等加工和半加工品類，以及一些沖調(diào)品等，其自有品牌的一些商品甚至打到同類商品價格的50%。

其他零售商發(fā)力自有品牌也比比皆是。天虹現(xiàn)在自有品牌占比將近15%，未來3-5年天虹將會把自有品牌發(fā)展到30%以上的銷售占比；永輝自有品牌搭建了覆蓋中高端全線品牌矩陣，包括“田趣”“永輝農(nóng)場”“優(yōu)頌”“饞大獅”等等，2023年，永輝超市自有品牌實現(xiàn)銷售額35.4億元，占營業(yè)收入5%，同比增長8.26%；樸樸超市的自有品牌增長也非常快，預(yù)計2024年年底相關(guān)銷售在整體銷售中占比將達到15%左右。

這些頭部商超為什么都集體瞄準(zhǔn)自有品牌？在我們看來，一是滿足當(dāng)前質(zhì)價比的消費趨勢，也倒逼供應(yīng)鏈做升級。做自有品牌能縮短供應(yīng)鏈，自主掌控價格，將渠道成本讓利出來，提高消費者的忠誠度。二是打造高質(zhì)價比、差異化的商品，能在當(dāng)前市場新業(yè)態(tài)圍攻的環(huán)境下，形成競爭壁壘。

當(dāng)然，與國外零售巨頭相比，國內(nèi)的自有品牌發(fā)展處于相對初期階段。

比如2023年，英國超市自有品牌產(chǎn)品的銷售速度是品牌產(chǎn)品的兩倍。2022年全年，全美自有品牌的銷售額增長了11.3%，幾乎是知名品牌增長的兩倍，知名品牌全年增長了6.1%。

而中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售從2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年自有品牌占美國零售業(yè)全部銷售額的29%，而中國該比率僅有1%。差距還非常大，但也說明增長空間也足夠大。

自有品牌，成為本土零售的殺手锏？

從市場角度來看。中國自有品牌市場在過去幾年中呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，?尤其是在零售行業(yè)中，?自有品牌的發(fā)展成為了一個重要的增長點。?根據(jù)上海自有品牌專業(yè)委員會的預(yù)測，?未來5年內(nèi)，?中國自有品牌市場的國內(nèi)市場空間將超過3萬億。?

但難點也相對突出。《2023中國自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報告》調(diào)研顯示，42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略模糊。

自有品牌的核心在差異化、高質(zhì)價比。但國內(nèi)一些零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時對消費趨勢和市場變化洞察力不夠，導(dǎo)致自有品牌新品上市不及預(yù)期，反而要承擔(dān)較大的風(fēng)險。

那么，打造自有品牌還是要抓準(zhǔn)核心。

第一個點是，打造自有品牌要具備足夠大的銷售體量和市場滲透率，建立強供應(yīng)鏈優(yōu)勢，控制毛利率。

自有品牌本身能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)線、價格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤讓給消費者。

而零售商要發(fā)力自有品牌，取得供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也需要自身有足夠大的銷售體量和市場滲透率，這樣才具備集中采購成本優(yōu)勢。

比如山姆大力發(fā)展的自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類。要做到與眾不同是基本的要求，從商品開發(fā)、品質(zhì)控制到定價都要涉及。

山姆開發(fā)自有品牌有兩大原則，一是針對還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆去定義標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。二是當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)外部供應(yīng)鏈中某個環(huán)節(jié)利潤太大時，為了給會員最佳性價比，山姆也會選擇去開發(fā)自有品牌，這樣能保證給會員最合適的性價比。

第二個點是，自有品牌產(chǎn)品要保持更新迭代，保證成功概率，才有持續(xù)打造的動力。

山姆會員商店首席采購官張青此前表示，山姆多數(shù)的新品規(guī)劃期是12—18個月，期間還會不斷更新商品。“不能讓會員用高價錢購買所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價值，能讓會員用市場平均價格或者低于市場的價格，買到高于市場品質(zhì)的商品。”

同樣，奧樂齊在開發(fā)自有品牌時，首先會通過初步篩選、工廠審核等不同方法，精選出資質(zhì)更優(yōu)、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的供應(yīng)商，通過源頭直采、大規(guī)模集采等形式，獲得了更具優(yōu)勢的價格。為此，奧樂齊的采購部門建立了一個高標(biāo)準(zhǔn)的“供應(yīng)商池”，堅持在“供應(yīng)商池”內(nèi)進行高頻率比價。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，國內(nèi)零售業(yè)自有品牌市場規(guī)模正處于快速增長的階段，零售商要能及時洞察消費趨勢，根據(jù)不同消費階段開發(fā)新品，提高產(chǎn)品的成功概率。自有品牌的好頻率和復(fù)購率，至關(guān)重要。

對于未來的零售業(yè)而言，自有品牌將成為主角。