來源/36氪未來消費(fèi)

作者/楊亞飛 代紫庭

咖啡卷王卷到了奶茶界。

昨日，瑞幸推出七夕新品「輕輕茉莉」，該款產(chǎn)品定位于“年度重磅”，聯(lián)合“女明星”IP LOOPY(贊萌露比），推出了聯(lián)名專屬加大杯、聯(lián)名杯套/杯袋、主題店及貼紙等周邊，但對(duì)于不少顧客來說，更愿意稱這款新品是“9.9版的伯牙絕弦”。

“我覺得和霸王茶姬的伯牙絕弦沒什么區(qū)別，”在成都天府新區(qū)上班的Carnelian在看到這款新品后，第一時(shí)間就決定買來嘗嘗。瑞幸的店就開在他通勤必經(jīng)的路上，公司樓下還有家霸王茶姬，咖啡屬于工作日標(biāo)配，霸王茶姬則是朋友聚會(huì)喝的下午茶。他告訴36氪，或許是點(diǎn)的無糖版原因，嘗不出跟伯牙絕弦的區(qū)別，兩款產(chǎn)品最大的區(qū)別是，瑞幸更便宜。

同樣每周喝五杯咖啡的烏青，其中三天會(huì)在位于成都OPPO大廈樓下買杯瑞幸，她告訴36氪，瑞幸這次出的新品比之前的提拉米蘇好喝很多，但口感上不如伯牙絕弦，不過后者一杯20元，“而且人總喜歡貪小便宜，瑞幸經(jīng)常會(huì)出一些優(yōu)惠券，”烏青說，“相比之下，就會(huì)覺得瑞幸更劃算。”

關(guān)于跟伯牙絕弦的對(duì)比討論，從這款新品上市前，就已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵。小紅書上，瑞幸這款新品被貼上了“伯牙絕弦平替”、“伯牙絕弦mini”標(biāo)簽，以及玩梗“不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有性價(jià)比。”

從成分來看，兩款產(chǎn)品很難不被拿來比較，伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿。兩款產(chǎn)品的杯身也不乏相似之處，輕輕茉莉使用了國(guó)風(fēng)樣式的寶花奔鹿杯和“三品管”，而這跟霸王茶姬頗多相似之處。

瑞幸輕輕茉莉與霸王茶姬伯牙絕弦商品頁(yè)

二者的口味區(qū)別，也是網(wǎng)友討論的重點(diǎn)。在口感好壞之外，36氪訪談的多位消費(fèi)者共同表示，輕輕茉莉較于伯牙絕弦的茶味更淡些。老李是兩家品牌的深度消費(fèi)者，平均一天一杯瑞幸，奶茶則只喝霸王茶姬和滬上阿姨。老李說，瑞幸的奶味更重一點(diǎn)，只有一點(diǎn)茶味，“霸王茶姬的茶味更重”。

持著類似觀點(diǎn)的消費(fèi)者，在網(wǎng)上并不少。小紅書網(wǎng)友“Mia婭婭”點(diǎn)了杯少糖款，發(fā)現(xiàn)跟霸王茶姬確實(shí)很像，只是“各種味都比較淡”，并直言是“伯牙絕弦稀釋版”。

輕輕茉莉的諸多產(chǎn)品描述，明顯奔著伯牙絕弦去的。

健康是共同主推的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同樣是標(biāo)準(zhǔn)冰、不另外加糖，伯牙絕弦中杯熱量標(biāo)注為130kcal，換算下來，對(duì)應(yīng)約半顆牛油果的熱量，輕輕茉莉也把低熱量作為賣點(diǎn)，大杯熱量換算下來，約為1.5個(gè)蘋果。

此外，霸王茶姬此前已經(jīng)推出產(chǎn)品身份證、熱量計(jì)算器等健康標(biāo)識(shí)，并宣稱升級(jí)了三零標(biāo)準(zhǔn)，即茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精。瑞幸的輕輕茉莉上，則強(qiáng)調(diào)了他們的四零標(biāo)準(zhǔn)，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油。

作為核心原料，茶葉制作工藝也被拿出來重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。從官方產(chǎn)品介紹來看，輕輕茉莉與伯牙絕弦均使用的是“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的雙瓣茉莉花茶，區(qū)別在于窨制的次數(shù)，伯牙絕弦的茉莉花茶是“三到五次”窨制，而瑞幸則稱輕輕茉莉使用的是“七窨”工藝。

多個(gè)維度看下來，瑞幸頗有些拼參數(shù)的意味。

雖然茶飲、咖啡不分家，但霸王茶姬原本并不是瑞幸的直接對(duì)手。但這種情況在今年發(fā)生了變化，在之前的7月，瑞幸推出了不含咖啡液的經(jīng)典檸檬茶、抹茶檸檬茶新品，在2萬家店開出同時(shí)，還推出選用單叢烏龍茶的單叢拿鐵。

而輕輕茉莉所代表的輕乳茶系列新品的出現(xiàn)，則將兩家品牌的競(jìng)爭(zhēng)直接擺上臺(tái)面，畢竟作為主打款的伯牙絕弦，2023年銷售了多達(dá)2.3億杯，如果按照16元杯單價(jià)計(jì)算，僅這一款主打產(chǎn)品便占了霸王茶姬約34%的銷售額。

用新品打?qū)Ψ降恼信撇耍�看起來勝算不�?huì)高，但如果是9.9的低價(jià)，則又要另當(dāng)別論。畢竟，在咖啡市場(chǎng)，這一簡(jiǎn)單粗暴的策略屢試不爽。瑞幸對(duì)于霸王茶姬的關(guān)注，也在顯著提升。據(jù)36氪了解，瑞幸一方面降低了參與9.9補(bǔ)貼的門店范圍，另一方面，接下來的開店節(jié)奏則重點(diǎn)關(guān)注霸王茶姬。

咖啡與鮮奶茶品牌的產(chǎn)品跨界交鋒，其實(shí)也是不可避免。

從行業(yè)背景來看，無論是咖啡還是茶飲，已經(jīng)是明顯的紅海市場(chǎng)，生意難做成了掛在嘴邊的話，在搶奪有限的蛋糕。作為頭部品牌，瑞幸日前剛突破2萬家店，霸王茶姬則勢(shì)頭正兇，門店交叉已經(jīng)發(fā)生。體現(xiàn)在產(chǎn)品側(cè)，無論是咖啡還是鮮奶茶，健康維度并無太大差別，而咖啡的功能性差異點(diǎn)，也在逐漸削弱。

作為打工人“續(xù)命水”，咖啡的提神效果突出。但在今年5月，霸王茶姬推出年度新品萬里木蘭，其中杯茶多酚含量便約有292.8毫克，提神效果好到一些網(wǎng)友反饋喝完睡不著覺。此外，霸王茶姬創(chuàng)始人此前在公開演講中還曾提到，要做“東方星巴克”，其產(chǎn)品則對(duì)應(yīng)是強(qiáng)功能性的“茶拿鐵”。

通常認(rèn)知里，霸王茶姬搶的是水果茶的生意，但無論是健康還是功能屬性，鮮奶茶又同樣在強(qiáng)奪咖啡拿鐵的生意。

這種來自潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅，是瑞幸無法忽視的變量，且霸王茶姬的高增長(zhǎng)背景是，瑞幸此前2023年已經(jīng)在嘗試往茶咖延展，此前去年3月，便推出碧螺知春拿鐵，首周銷量破447萬杯，此后又推出杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等一系列茶咖產(chǎn)品。

過去三年橫州茉莉花茶交易量（單位：噸）

但即便如此，霸王茶姬的風(fēng)頭仍然無法被蓋過。

事實(shí)上，瑞幸不是第一個(gè)嘗試復(fù)刻“伯牙絕弦”的品牌。

在此前7月，古茗推出9.9元原葉鮮奶茶活動(dòng)，其云嶺茉莉白產(chǎn)品，同樣標(biāo)注單杯熱量141Kcal，對(duì)應(yīng)約半顆牛油果，且同樣是橫州“七窨”茉莉；此外，喜茶則在同月發(fā)布四真七零產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，突出其健康茶飲屬性，并拿其“八窨”的茉莉乳茶“小奶茉”，發(fā)起了全網(wǎng)最低脂輕乳茶的挑戰(zhàn)，其減脂版宣稱脂肪含量減少40%，熱量減少15%以上。

這種品牌端的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)傳遞到上游，帶動(dòng)茉莉花茶的成交量和價(jià)格雙雙上漲。

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月、6月，橫州茉莉花原料交易量上漲至1930噸，較去年同期分別增加13.4%、19%，對(duì)應(yīng)交易額分別為4795.5萬元、1.3896億元。此外，今年6月橫州茉莉鮮花成交額較去年同期大幅增長(zhǎng)84.8%、茉莉鮮花平均價(jià)格較去年增長(zhǎng)44.6%。

對(duì)于瑞幸來說，輕輕茉莉更明確是做用戶場(chǎng)景的延伸，與咖啡的早高峰時(shí)段不同，前者更明確是往“下午茶”定位，即是作為“早C午T”，從霸王茶姬手里搶下午茶的場(chǎng)景。

北京的美團(tuán)專送外賣員盧師傅驗(yàn)證了這一結(jié)果，他告訴36氪說，昨日輕輕茉莉的訂單，集中在中午時(shí)間段。但他觀察下來，這款產(chǎn)品點(diǎn)的并不算多，“沒有醬香拿鐵那么火，大部分點(diǎn)的還是那些經(jīng)典款。”他手里拎著的三單外賣，清一色裝的是冰美式。

在刷到輕輕茉莉新品后，小何并沒有心動(dòng)，依舊選擇在瑞幸下單了夏日青提小鐵。小何說，他每周喝2-3杯咖啡，但不喜歡濃咖啡味，且這一杯是從抖音刷到的 3 塊 9 的團(tuán)購(gòu)券買的，而“平時(shí)就是9塊9”。

無論是瑞幸還是茶飲同行，伯牙絕弦被批量“復(fù)制”背后，飲品頭部品牌們，都想從霸王茶姬的增長(zhǎng)紅利中，分得一杯羹。

而2024年的飲品旺季過半，曾經(jīng)依靠厚乳拿鐵、醬香拿鐵等多個(gè)爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的瑞幸，也在等待下一個(gè)爆品出現(xiàn)。