來源/電商頭條

作者/王小孟

01

“元寶怡美”被罰747萬

化妝品行業開出了一張“天價罰單”。

近日，北京元寶怡美咨詢有限公司（簡稱“元寶怡美”）因銷售未經備案的進口化妝品，違反了《化妝品監督管理條例》第十七條的規定，被合計罰沒746.54萬元。

圖源：北京市監局官網

2021年1月1日起，我國正式實施《化妝品監督管理條例》。

首先，條例的第十七條規定，進口普通化妝品應當在進口前向國務院藥品監督管理部門備案。

同時，第六十一條明確了處罰標準：違法生產經營的化妝品貨值金額1萬元以上的，并處貨值金額5倍以上20倍以下罰款。

最終，北京市市場監督管理局（簡稱“北京市監局”）對元寶怡美做出以下處罰：罰款639.89萬元，幾乎是涉案產品貨值的六倍；沒收違法所得106.65萬元；共計罰沒款746.54萬元。

此案是自條例實施以來，北京市監局開出的最大罰單，更是監管層在全國范圍內開出的最大罰單。

處罰力度之大，無疑給所有美妝商家發出警告：切忌僥幸心理，違規必將受到重罰。

另外，這張天價罰單也反映了美妝行業中的激烈矛盾：品牌代理商與無資質商家斗智斗勇。

去年11月，某品牌在華代理商向北京市監局舉報，元寶怡美的淘寶店“元寶的護膚分享”銷售了未經備案的某品牌進口化妝品。

經過現場檢查與信息核實，北京市監局發現，元寶怡美確實出售了大量無備案資質的化妝品。

涉案的線上店包括“元寶的護膚分享”、“元寶的護膚分享一真正品”、“元寶的護膚分享 曼殊室利”等多家淘寶店鋪。

圖源：淘寶

盡管元寶怡美一再解釋，涉案化妝品是海關罰沒后拍賣所得，但上述代理商給予的證據顯示，涉案化妝品均未取得進口化妝品備案。

事實上，品牌代理商與無資質商家的斗爭由來已久。

當前，電商平臺出現了竄貨亂價、知假售假的亂象。其中，在沒有從代理商渠道進貨的情況下，部分商家以半價甚至更低的價格銷售品牌化妝品。

顯然，此舉侵害了代理商的利益和品牌的形象，導致他們不得不奮起反擊。

此次元寶怡美被品牌代理商舉報，就是一起典型的代理商針對淘寶商家的反擊戰。

同時，多個品牌代理商表示，沒有備案的產品和沒有身份證的人一樣，都是非法的。這種非法產品也被行業定義為“水貨”。

從此案的罰款額度來看，官方對水貨的懲罰力度，已逐漸接近假貨。

簡而言之，無論價格高低和品質真假，商家一旦出售了貨源不明的進口化妝品，就很可能面臨舉報和重罰。

除了代理商的反擊，行業的多方力量也開啟了一系列治理行動。

其中，監管層舉起了強大的法律武器。去年9月1日，我國正式實施《化妝品網絡經營監督管理辦法》。

據了解，這是國內首部專門針對化妝品網絡經營者而設立的法規，在化妝品電子商務平臺經營者管理等方面，作出了具體規定。

此外，電商平臺也對偽劣商品重拳出擊。2021年，小紅書開啟了多輪打擊“虛假營銷”的專項行動，并封禁了涉嫌虛假營銷的多個品牌。

抖音直播也發布了《兜售假貨、高仿、未授權品牌商品的違規處罰公示》，嚴厲打擊售賣假冒偽劣產品等不良行為。

如今，美妝行業進入了新規時代。此次元寶怡美被罰，為化妝品從業者敲響了警鐘：新規時代下，違法成本將變得越來越高。

因此，商家需時刻謹記：不要為了蠅頭小利遭受重大損失，只有嚴格依法經營和恪守市場規則，才能迎來長遠的發展。

02

美妝主播賣不動了

曾經，作為直播間里最普遍的品類，美妝捧紅了多位頭部主播。然而，在今年618大促中，美妝主播卻變得“失寵”了。

618預售第一天，“口紅一哥”李佳琦的美妝成交額僅達26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%，實在讓人大跌眼鏡。

同時，抖音頭部主播也表現得差強人意。

其中，潘雨潤的交易額為674.8萬元，同比下跌77%；琦兒的交易額為1292.3萬元，同比下跌88.46%。

除了交易額下降，美妝主播的帶貨次數也明顯減少。

例如，搭搭今年帶貨場次為70場，相比去年同期減少了39場，場均GMV也從最高750萬下滑至500萬。而駱王宇今年雖然增加了14場直播，但帶貨總GMV下滑了33.8%。

美妝主播的“失意”，或許是因為產品銷售渠道開始呈現多樣化趨勢。

一方面，品牌逐漸成立了自己的直播間，通過店播模式接觸消費者，美妝主播的重要性被弱化。

今年618，美妝品牌“韓束”就聯動多個矩陣賬號,開啟了24小時不落的店播模式。另外，品牌店播也取得了不錯的成績。

飛瓜數據顯示，珀萊雅、薇諾娜等國產大牌的自營直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達到60%以上。

另一方面，品牌方將短劇視為新的帶貨渠道。當前，短劇市場的增長潛力不容忽視。

根據劇變研究團隊出品的《2023短劇行業年度研究報告》，2023年短劇市場規模達到373.9億，預計2024年該市場規模超過500億，五年內市場規模有望突破千億元。

與此同時，韓束也早早挖掘到抖音短劇的紅利。

2023年，韓束在短劇視頻中植入紅蠻腰套盒產品廣告，通過短劇內容種草品牌潛在消費人群。

例如，韓束聯合短劇達人姜十七推出了五部品牌短劇，投資成本不到5000萬，卻成功撬動了抖音平臺50億流量，并以全年33.4億元的GMV登頂抖音美妝TOP1。

圖源：抖音

面對多元化、去中心化的趨勢，美妝主播將迎接更大的挑戰。

首先，品牌不會停止發展店播和短劇。

因此，美妝主播只能做出改變，以此來搶奪更多的銷量。例如，在直播間中多和消費者溝通，為不同的消費者推薦適合的美妝產品。

另外，消費者愈發看重產品的性價比、適用性和品牌口碑。

在這種情況下，美妝主播需要投其所好，挑選性價比高的產品；同時，選品要保證質量，也不能虛假宣傳，否則難逃翻車結局。

此前，抖音美妝主播駱王宇在直播間售賣CSS油橄欖精華，后被指出該美妝產品居然沒有任何橄欖油成分。

最終，駱王宇針對“油橄欖”事件，做出了道歉聲明，并且承諾退款1.5億元，自己也會退網，一瓶橄欖精油幾乎徹底葬送直播生涯。

圖源：抖音

當前，美妝行業的競爭日益激烈，主播們需要時刻關注市場的變化來做出調整。

除了優化直播方式、注重選品，主播還需要輸出優質的內容來吸引或留住消費者。

隨著時代紅利的消失，美妝主播將面臨更高的專業要求。在良性競爭下，美妝行業才能長久健康地發展。

03

美妝主播轉型

當美妝賽道持續內卷之時，部分頭部主播開始跳轉到新領域，啟動轉型之旅。

盡管喊出了“史上最難618”，李佳琦并沒有為銷售額過多發愁，因為帶貨早就不是他工作的重心。

早從去年開始，李佳琦就進入了“咸魚”模式，很少出現在自己的直播間。

直到今年618，盡管參與了幾場直播，但李佳琦的重心已變成了美腕優選和綜藝節目。

其中，“美腕優選”天貓旗艦店于6月15日正式上線。多款帶有“美ONE優選”Logo的商品，通過該旗艦店上架李佳琦直播間。

另外，李佳琦官宣參加芒果TV的綜藝《披荊斬棘的哥哥》，并稱此舉是為了賺錢“給所有女生發紅包”。

圖源：微博

總體而言，李佳琦離“主播”越來越遠，同時朝著“明星”的身份無限靠近，自身影響力也在不斷擴大。

回顧巔峰時期，我們會發現以李佳琦為代表的頭部主播帶有極大的偶然性，他們的成功離不開天時地利人和。

如今，悄悄轉型的頭部主播啟動了人生的新旅程，而直播電商也將上演新的故事。