來源/化妝品財經在線

作者/史潤梅

近日，據外媒Cosmetics Business報道，美國網紅美妝品牌Morphe關閉了英國所有的獨立門店和阿姆斯特丹的一家零售店。

值得注意的是，去年，Morphe母公司Forma Brands作出“專注于批發和電子商務業務”的戰略決定，并關閉了美國所有獨立門店。此次關閉英國所有門店也是該戰略的計劃之一。

Morphe母公司Forma Brands的一位發言人表示：“Forma Brands在過去的一年里取得了重大進展，主要通過批發和電子商務業務專注于我們的旗艦品牌Morphe，為我們的業務增長做好了準備。在此期間，我們在歐洲的自有Morphe商店一直為客戶提供非凡的體驗，但卻面臨著高昂的門店租金......這一舉措符合我們的戰略，即優先考慮和擴大我們成功的批發和電子商務業務，類似于我們在美國的業務模式。”

Morphe于2018年在Westfield Stratford開設了第一家英國門店，此次關閉的獨立門店涵蓋了位于伯明翰、卡迪夫、格拉斯哥、利物浦、倫敦、曼徹斯特和紐卡斯爾的所有門店。

在英國所有門店關閉之后，Morphe將繼續在倫敦的Selfridges百貨商店和曼徹斯特的Trafford Centre保持特許經營業務。其美容產品也將繼續在Boots和Superdrug商店銷售。

Morphe官網顯示，目前Morphe品牌通過Target、Ulta Beauty、Mecca、Boots和Superdrug等零售渠道銷售，在歐洲、澳大利亞和北美地區擁有2890家零售點。

Forma Brands方面補充道：“我們還推動了英國批發和電子商務業務的所有權過渡，這些業務將以“Forma Brands UK Ltd”的名稱運營，立即生效。”

此外，由于門店關閉，73名員工被立即辭退。Forma Brands盡管對被裁員工有一定的補償，但由于沒有提前通知和為他們預留找新工作的時間，導致部分前員工在社交媒體平臺TikTok和X（原Twitter）上批評該品牌在關閉門店問題上缺乏溝通。

公開資料顯示，Morphe品牌是由Chris和Linda Tawil兩兄妹于2008年在洛杉磯創立。該品牌以物美價廉的彩妝產品和化妝刷而聞名，并在彩妝愛好者和專業彩妝師中廣受歡迎。

而品牌真正走紅是依靠社交平臺以及與知名美妝達人的合作。Morphe廣泛利用起Instagram、YouTube、Tik Tok等社交平臺，與Jaclyn Hill、Jeffree Star和James Charles等網絡達人合作，利用他們的影響力為自己產品帶貨。據悉，早在2015年，品牌社交媒體賬號上的粉絲就突破了百萬。

2017年，Morphe獲得了波士頓私募股權公司Summit Partners的融資，開始拓展電子商務，同時也不斷拓展線下零售店。據悉，截至2019年，Morphe在全球擁有超過45家門店。

2019年8月，私募基金General Atlantic收購了Morphe 60%的股份。此后，Morphe快速發展，成立了Forma Brands公司并推出美妝孵化器和多品類平臺，旨在通過旗下品牌和產品為千禧一代和Z世代提供服務。

美國權威數字營銷咨詢機構Tribe Dynamics推出的2019年第一季度的《全球美妝社交媒體價值評估報告》顯示，Morphe拿下美國市場第2名，英國市場第5名，西班牙市場第10名等亮眼成績。

除了Morphe，Forma Brands還通過Morphe 2和Bad Habit等美妝品牌，為年輕一代提供服務。

在Morphe品牌風頭正盛的時候，也曾進入中國。2018年7月，Morphe通過微博官宣正式進駐中國。2019年2月，Morphe正式入駐天貓國際開設Morphe海外旗艦店。隨后，Morphe在中國市場又入駐了HARMAY話梅、調色師、KK館等新型零售線下渠道。

但品牌自2018年后，風波不斷。因產品質量、合作的達人Jaclyn Hill風評急轉直下，以及疫情和供應鏈等問題，Morphe在中國乃至海外都遭遇了極大的打擊。目前，品牌天貓國際海外旗艦店已經關閉，而HARMAY話梅、調色師、KK館的小程序均未搜索到Morphe在售產品，品牌官方微博自2022年3月已經停止更新。

不僅如此，Morphe在去年關閉美國所有店鋪不久后，其母公司Forma Brands就申請了破產保護。去年3月，該公司與其貸方Jefferies Finance和Cerberus Capital Management達成協議，根據該協議，Forma Brands的全部資產均被收購，以減免6.9億美元的債務。與此同時，Forma Brands旗下網紅化妝品牌Jaclyn Cosmetics也在它成立不到5年的時間倒閉。

據悉，在2019年左右的高峰時期，Morphe的凈銷售額約為5億美元（約合人民幣36億元），品牌業務估值超20億美元（約合人民幣142.75億元）。當時品牌業務處于高位和盈利狀態，還提出上市的目標。現如今，先后關閉美國和英國所有獨立門店，母公司又遭遇破產危機等危機，Morphe品牌價值早已不如從前。