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張一鳴看透了,抖音搞低價(jià)真的沒出路

來源: 電商報(bào)Pro 李響 2024-08-09 09:05

來源/電商報(bào)Pro   

作者/李響

01

抖音新增價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警工具

看得出來,抖音是真不想搞低價(jià)了。

近日,抖音電商宣布在商家后臺(tái)新增了破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能。

之所以推出這一功能,是因?yàn)樵谶^往的平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名中,抖音電商發(fā)現(xiàn)不少商家常因店鋪優(yōu)惠的疊加效應(yīng)或活動(dòng)價(jià)格的誤報(bào),導(dǎo)致商品最終售價(jià)遠(yuǎn)低于商家預(yù)期,從而造成了不必要的資金損耗。

而引入此功能后,商家能夠提前做好預(yù)警攔截,就不用擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)上述情況了。

具體來看,這一功能將在商品報(bào)名平臺(tái)活動(dòng)過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)校驗(yàn),一旦發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格存在價(jià)格過低風(fēng)險(xiǎn)(如到手價(jià)低于原價(jià)1折或活動(dòng)校驗(yàn)價(jià)2折),即刻發(fā)出預(yù)警,并要求商家親自確認(rèn)后才能繼續(xù)后續(xù)流程。

圖源:抖音學(xué)習(xí)中心小助手

以大促報(bào)名為例,當(dāng)商家在設(shè)定報(bào)名價(jià)格時(shí),若該價(jià)格觸及了預(yù)設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格區(qū)間,系統(tǒng)將即時(shí)觸發(fā)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警,并展示出SKU的最低實(shí)際到手價(jià)。

圖源:見實(shí)

此時(shí),價(jià)格若不符合預(yù)期,商家可點(diǎn)擊“調(diào)整活動(dòng)價(jià)格”進(jìn)行修改;若符合預(yù)期,商家則可選擇“確認(rèn)創(chuàng)建”,推進(jìn)商品價(jià)格設(shè)定流程。

截至目前,破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能已自動(dòng)覆蓋大促活動(dòng)商品、超值購商品及秒殺商品,為商家提供即時(shí)的價(jià)格保護(hù)。

同時(shí),抖音電商表示,后續(xù)將逐步將此功能擴(kuò)展至所有活動(dòng)商品,讓商家不再飽受低價(jià)困擾,營造一個(gè)更加安心、可控的經(jīng)營環(huán)境。

當(dāng)然,破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能的推出,不僅是為了維護(hù)商家利益,也是為了守護(hù)平臺(tái)的整體生態(tài)。

近期,抖音電商的重大經(jīng)營策略調(diào)整引發(fā)了廣泛關(guān)注。

抖音電商明確表示,其將不再把“價(jià)格力”放在第一位,而是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)回了GMV(成交額)增長上。

經(jīng)營策略調(diào)整后,抖音電商在用戶提交訂單準(zhǔn)備付款的頁面中,不再通過展示同款更低價(jià),吸引用戶跳轉(zhuǎn),以購買更低價(jià)的商品。

此前,已有商家發(fā)現(xiàn),在抖店優(yōu)價(jià)推手的后臺(tái)界面中,曾經(jīng)醒目的“同款高價(jià)”、“同款低價(jià)”及“全網(wǎng)低價(jià)”等比價(jià)標(biāo)識(shí)已消失。

與此同時(shí),抖音電商將商品劃分為“標(biāo)準(zhǔn)品”與“非標(biāo)品”兩大類。

過去,在比價(jià)機(jī)制下,標(biāo)準(zhǔn)品需實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)以應(yīng)對(duì)競品挑戰(zhàn),而非標(biāo)品則要降低價(jià)格,以絕對(duì)低價(jià)吸引顧客。

而今,這一策略有所調(diào)整,標(biāo)品仍維持比價(jià)競爭態(tài)勢(shì),而非標(biāo)品則相對(duì)弱化了直接比價(jià)環(huán)節(jié),更加注重個(gè)性化與差異化競爭。

根據(jù)抖音電商的計(jì)劃,本月取消比價(jià)的調(diào)整也將率先在非標(biāo)品上落地。

結(jié)合破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能來看,抖音電商想要摒棄價(jià)格戰(zhàn)的決心,似乎是相當(dāng)堅(jiān)定的。

就當(dāng)下而言,抖音電商已調(diào)轉(zhuǎn)船頭,不再把“寶”都押在低價(jià)身上,開始尋求更加多元化、高質(zhì)量的發(fā)展路徑。

02

淘天、抖音向左,京東向右

事實(shí)上,這樣干的不只是抖音,還有淘寶天貓

經(jīng)常關(guān)注電商行業(yè)的小伙伴們,應(yīng)該知道,弱化低價(jià)戰(zhàn)略其實(shí)是淘天先行一步。

據(jù)了解,今年618結(jié)束后,淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會(huì)。

會(huì)上,淘天集團(tuán)宣布弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,搜索權(quán)不再以商品價(jià)格越低,獲得流量越多的“五星價(jià)格力”體系為準(zhǔn),而是更側(cè)重于按GMV分配。

除此之外,淘寶還放寬了“僅退款”的限制,將決策權(quán)歸還給店鋪,增強(qiáng)了商家在處理此類情況時(shí)的自主性和靈活性。

圖源:淘寶

同時(shí),淘寶對(duì)體驗(yàn)分體系進(jìn)行了深度優(yōu)化與升級(jí),將店鋪體驗(yàn)分與商品體驗(yàn)分置于搜索、推薦及廣告算法的核心考量中,讓更高的體驗(yàn)分將直接轉(zhuǎn)化為更多的曝光機(jī)會(huì)。

值得注意的是,今年618期間,包括淘寶天貓、抖音電商在內(nèi)的各大電商平臺(tái),還在低價(jià)與服務(wù)的戰(zhàn)場上展開了白熱化較量。

這場競爭中,“低價(jià)”、“實(shí)惠”、“超值享受”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn),“全網(wǎng)比價(jià)”成為了重要賣點(diǎn)之一,百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、打折等促銷活動(dòng)輪番上陣,吸引了大批消費(fèi)者的眼光。

舉例來說,京東以“京東618,又便宜又好”為口號(hào),主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì);淘天則大手筆投入,增設(shè)150億紅包與品類券,持續(xù)強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”;拼多多推出“百億加倍補(bǔ)”,并上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能,保證低價(jià)競爭力;抖音電商在小范圍內(nèi)試水“自動(dòng)改價(jià)”功能,推進(jìn)價(jià)格優(yōu)化;快手則拋出10億紅包補(bǔ)貼,誘惑用戶參與其中……

只不過,這樣一場關(guān)于價(jià)格的較量結(jié)束后,淘寶天貓、抖音電商明確轉(zhuǎn)向,開始擁抱GMV增長。

不同于過去在低價(jià)競爭上的狂熱與激進(jìn)態(tài)勢(shì),淘寶天貓與抖音電商現(xiàn)在更傾向于淡化低價(jià)策略,將重心聚焦于品質(zhì)、服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)的提升,發(fā)展戰(zhàn)略趨于多元化。

但話又說回來了,有人向左,就有人向右。

在電商行業(yè)中,專注于低價(jià)策略的玩家依然存在。

京東便是其中的典型代表。

前不久,京東推出全新的促銷活動(dòng)——“京東超級(jí)18”,每月精選各類18元的超值商品供消費(fèi)者購買。

圖源:京東

近日,針對(duì)“百億補(bǔ)貼加碼并聚焦美妝全品類”的市場傳聞,京東官方正式回應(yīng)確認(rèn):“消息屬實(shí),追加投入將不少于 30 億元,覆蓋美妝全品類”。

而在今日,京東修訂后的《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》正式生效,服務(wù)的比價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖源:京東開放平臺(tái)

根據(jù)京東公布的規(guī)則,比價(jià)平臺(tái)中的“拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼”更改為“拼多多、淘寶&天貓(不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜)”;原先要求比價(jià)的同款商品前臺(tái)展示銷量≥100件、前臺(tái)展示評(píng)價(jià)≥100條,現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)則都降低為“≥30”。

從中不難看出,京東仍把低價(jià)當(dāng)做唯一基礎(chǔ)性武器,即便淘寶天貓、抖音電商已經(jīng)轉(zhuǎn)向,京東依舊要“一條道走到黑”。

如今,抖音電商、淘寶天貓向左,京東向右,電商行業(yè)的競爭形態(tài)已出現(xiàn)明顯變化。

03

價(jià)格戰(zhàn)真的要結(jié)束了嗎?

放眼整個(gè)電商行業(yè),消費(fèi)者的消費(fèi)觀念雖日益多元化,但對(duì)低價(jià)商品的需求始終如一。

《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示,“把錢用在刀刃上,最大化提升自己的生活質(zhì)量”是最受認(rèn)同的消費(fèi)理念,看重追求高性價(jià)比,并傾向于制定購物計(jì)劃的消費(fèi)者高達(dá)80.4%。

某種程度上,這也暗示了抖音電商與淘寶天貓?jiān)趯⒅匦霓D(zhuǎn)移至GMV增長的同時(shí),仍需平衡低價(jià)策略與長期發(fā)展之間的關(guān)系,確保在追求規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),不忽視消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)商品的需求。

換句話說,價(jià)格戰(zhàn)仍未結(jié)束,只是隨著抖音電商與淘寶天貓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,其競爭態(tài)勢(shì)趨緩,不再如往昔那般激烈。

這是一個(gè)好的趨勢(shì)。

無論從何種角度看,低價(jià)并非市場的唯一法則,而是市場多元化發(fā)展中的一個(gè)重要維度。

這個(gè)維度之外,電商平臺(tái)更需要尋求用戶體驗(yàn)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間的平衡點(diǎn),推動(dòng)多元化策略,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

因此,即便價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)暴尚未平息,抖音電商與淘寶天貓發(fā)力多元化,也是符合市場規(guī)律的明智選擇。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)電商報(bào)Pro授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸電商報(bào)Pro所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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