來源/電商報Pro     

作者/李不凡

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“奈娃家族”在抖音開播

美腕公司又在抖音有了新布局。

近期，美腕旗下IP“奈娃家族”在抖音平臺上悄然開啟了直播帶貨。

奈娃家族直播間

奈娃家族IP起源于2020年，由美腕公司孵化而成，是一個基于李佳琦的寵物比熊犬Never所創建的萌寵IP。

最初是因為李佳琦在直播中常常帶著他的寵物狗Never出現，吸引了粉絲們的喜愛，隨著Never的人氣增長，美腕決定將其打造成一個獨立的IP，并推出了奈娃家族這一形象。

此后，奈娃家族不僅推出了與日默瓦、馥蕾詩、薇諾娜、蕉內、資生堂等知名品牌的合作產品，還在天貓開設了旗艦店，迅速積累了超過50萬的粉絲基礎。

在抖音，奈娃家族也以短視頻的形式記錄了狗狗們的溫馨日常，并以在櫥窗中推廣產品。

圖源：抖音

此外，奈娃家族還以寵物豆包作為直播間的時尚模特，吸引了眾多粉絲的目光。

圖源：抖音

奈娃家族還在線下拓展了業務，開設了首家以無聲服務為特色的“奈娃家族咖啡店”，提供咖啡、面包及周邊商品。

在最近“奈娃家族”的直播中，李佳琦本人沒有出現在直播間內，但他的助播團隊接過了接力棒，主要銷售奈娃家族的周邊產品，如手機殼、干發帽、粉撲和牛仔包等實用物品。

雖然之前已經在多個平臺開設了旗艦店，但目前，抖音是唯一開啟直播的平臺。

此次選擇抖音作為直播平臺，對于奈娃家族而言，是借助抖音平臺的巨大流量，進一步挖掘潛在客戶群體。

此外，在抖音售賣周邊產品，奈娃家族還能夠在淘寶之外形成差異化競爭，最大化IP的價值。

2022年“李佳琦停播”的危機后，美腕便采取了一系列措施調整業務結構。除了推出助播團并開設多個直播間外，美腕還加速孵化了諸如朱旺旺等新主播。

通過這些舉措，美腕旨在降低對單一主播的依賴，分散業務風險。

然而，奈娃家族在抖音的直播仍然面臨一定的挑戰。

奈娃家族初期的成功很大程度上得益于李佳琦的個人品牌和影響力。但是由于奈娃家族的直播中缺少李佳琦的直接參與，銷售額相對較低。

盡管如此，這仍然是美腕多元化經營策略的重要，它意味著薇婭之后，李佳琦也將目光放到了抖音直播上。

長遠來看，有利于美腕更穩定的長期發展。

02

去頭部化趨勢明顯

直播行業的快速發展改變了人們的購物習慣，然而，在流量紅利逐漸消退的背景下，當初一呼百應的大主播們，面臨著個人IP局限性的問題。

于是，他們的公司開始采取多元化運營策略，通過多渠道直播、自有IP和品牌建設等方式分散風險。

例如，俞敏洪從抖音轉向淘寶，“交個朋友”則將直播間開到了視頻號，紛紛挖掘新的流量機會。

美腕也正是這樣的一個典型案例。

面對直播紅利的消退和IP單一化的問題，尤其是當初79元眉筆事件導致李佳琦的口碑受損之后，美腕開始尋找新的增長點。

為了實現“去李佳琦化”，美腕采取了一系列措施。

在主播層面，美腕成立了由12人組成的助播團，今年618期間，還引入了AI數字人技術到“所有女生”直播間中。

圖源：所有女生直播間

在IP層面，美腕旗下的朱旺旺參與綜藝節目《我家那閨女》來增加其影響力和曝光度，并打造了奈娃家族線下咖啡店和抖音直播間來建立獨立的品牌形象。

在業務層面，美腕在618期間上線了美腕優選旗艦店，銷售聯名款產品，減少了與李佳琦的直接關聯。

這些措施使得美腕成功拓寬了自身的商業化路徑，提高了流量變現的持續性和穩定性。

與此同時，謙尋也經歷了類似的轉型過程。

當薇婭從直播前臺退居幕后時，謙尋以薇婭原班助播接手蜜蜂驚喜社和蜜蜂心愿社，成功承接了薇婭的粉絲群體，這些直播間如今已成為淘寶頭部直播間。

此外，謙尋還將直播間開到了抖音平臺，其中琦兒目前擁有750余萬粉絲。

圖源：抖音

謙尋在淘寶和抖音的雙平臺布局不僅成功承接了薇婭的粉絲群體，還實現了跨平臺影響力的擴展，為其提供了新的發展方向。

為了確保直播業務的持續健康發展，頭部主播公司也開始注重“播二代”的培養。

通過師徒制度培養新的主播成為一種趨勢，如李佳琦門下的朱旺旺、辛巴家族和小楊哥的徒弟們。

頭部主播通常擁有豐富的直播經驗和技巧、成熟的供應鏈、品牌合作資源以及龐大的粉絲基礎，這些資源可以為新主播提供強有力的支持。

這些“播二代”在師傅的支持下迅速成長。

另外，頭部主播公司也越來越重視自有品牌的建設。

例如，辛選通過整合超過3000家高規格工廠資源，與13000家國內外品牌合作加強了供應鏈建設；薇婭背后的謙尋與謝霆鋒聯合創立了“鋒味派”品牌；東方甄選推出了獨立的App，銷售自有品牌的商品。

這些都提高了公司在市場中的穩定性。

頭部主播公司在不斷調整策略以適應變化的市場環境，通過培養新主播、建立自有品牌和多平臺運營等方式，不僅提高了流量變現的穩定性，也為其未來的發展開辟了新的方向。

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平臺之間開始搶主播

自2018年以來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，直播帶貨成為了電商領域的新風口。在這個過程中，頭部主播如雪梨、薇婭、李佳琦等人的成功，很大程度上依賴于特定的市場環境和低價策略，但這種模式難以被廣泛復制。

為了擴大自身的影響力并減少對單一平臺的依賴，頭部主播們開始采取多平臺策略。例如，TVB、張蘭、羅永浩等知名人物相繼加入了淘寶直播。

在這種多渠道直播的趨勢，以及內容電商興起之下，各大平臺也開始主動引入這些大主播。

淘寶直播作為直播電商領域的領頭羊，在這一趨勢中表現得尤為積極。

它舉辦諸如《中國新主播2023》等賽事和招募活動來吸引外部主播加盟，其中不乏像嘉菲這樣的冠軍級人物。

此外，淘寶直播還積極與明星主播展開合作。為了進一步拓展其國際影響力，淘寶直播還招募了全球華人主播。

圖源：淘寶

京東直播也在積極采取策略，吸引主播來自己的平臺。

例如，京東推出了“SUPER新星計劃”，專注于不同領域的內容型主播的扶持，并設立了明確的內容標準和激勵機制。除了日常激勵、榜單獎勵和全勤獎勵等措施外，京東還為直播機構提供了激勵，根據開播的人數給予相應的獎勵。

另外，京東還投資了10億現金和流量用于內容生態建設，并進行了AI數字人“采銷東哥”等嘗試，來豐富自身的直播生態。

跨平臺的主播中，各自表現也并不相同。“交個朋友”和“東方甄選”等品牌在淘寶直播上取得了良好的成績，而劉畊宏夫婦、劉思瑤等則未能達到預期的效果。

此外，另一個趨勢便是，品牌CEO開始涌入淘寶直播，逐漸成為品牌的IP代表。商品本身重新成為關注的焦點，超越了對主播個人魅力的依賴。

通過不斷優化內容和服務，如今的直播市場正朝著更加成熟、更加多元化的方向發展。