來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/王盼

3、6、9成火鍋普遍定價？

這個品類集體陷入“價格生死局”

火鍋店，正變得越來越“卑微”。

最近，不少火鍋店將菜品價格明晃晃地掛在門頭，什么“菜品最低2元最高29”、“月薪2800就吃369地攤火鍋”、“鴨血6塊8，吃完免費(fèi)續(xù)”、“全部菜品3-6-9-12元”……價格越打越低，標(biāo)注也越來越明顯了。生怕自己不努力，就被這屆消費(fèi)者遺忘在腦后。

甚至，也有的火鍋店明確標(biāo)注“本店允許自帶”，分分鐘讓人破防。

這類火鍋店，被年輕人戲稱為“窮鬼火鍋”，并在全國各地開花。

◎“本店允許自帶”“2元小火鍋”頻現(xiàn)

火鍋店越來越便宜了，好像成為了品牌們之間默契的共識�！�2024上半年中國火鍋品牌價格監(jiān)測報告》顯示，有58%的火鍋品牌在今年上半年出現(xiàn)了不同程度的降價。其中，客單價在100元以上的火鍋品牌中，有82%出現(xiàn)了降價，可見中高端火鍋的降價現(xiàn)象非常明顯；而客單價在100元以下的火鍋品牌中，也有45.5%的品牌有所降價，接近一半。

與此同時，火鍋店還越開越多。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2024年7月，現(xiàn)存“火鍋”相關(guān)企業(yè)44萬余家。2024年1-7月，新增相關(guān)企業(yè)3萬余家。事實上，2023年才是火鍋開店的井噴期，全年新增相關(guān)企業(yè)8萬余家。也就是說，一年半的時間，火鍋共開出新店至少11萬家，短時間大量涌現(xiàn)，也讓賽道變得更為擁擠。

火鍋店似乎只剩下兩個選擇，要么關(guān)門大吉，要么被迫卷入價格風(fēng)暴。

一買單就“炸”的顧客

逼著火鍋店卑微開價

為什么火鍋店們越來越卑微了？

從消費(fèi)層面來看，火鍋漲價、鍋底太貴等話題頻頻沖上熱搜，分分鐘點燃網(wǎng)友敏感的神經(jīng)。去年，巴奴毛肚火鍋因為“五片土豆18元”被網(wǎng)友吐槽，甚至掀起了一場圍繞品牌的“網(wǎng)暴”。盡管后來創(chuàng)始人“頂著壓力親自做出回應(yīng)”，但網(wǎng)友們依然不太買賬；前不久，關(guān)于#60元鍋底算不算貴 的話題也沖上了微博熱搜，網(wǎng)友的“怨氣”可見一斑。

火鍋品牌們，面臨成本的節(jié)節(jié)高升已是承壓不小，反而還被“罵”到不敢漲價。

不僅如此，作為曾經(jīng)的“社交利器”，火鍋似乎越來越不受到年輕人的喜愛了。究其原因，年輕人在減少“無效社交”，不少人外出就餐的頻次也在逐步下降。而且，味道一般、太貴不值的火鍋也不再成為首選，取而代之的，是一些“新鮮現(xiàn)炒”、“有鍋氣”的特色餐廳更受歡迎；同時，2019年到2023年，火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%飆升至23.6%，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋，也成了“最燙嘴的創(chuàng)業(yè)品類”，一時間給顧客的感受是“哪兒哪兒都是差不多的火鍋店”。

還是那么多張嘴，然而可以選擇的火鍋店增加了不少。兩相拉扯，客流自然被稀釋了。

◎這屆火鍋店，“秒懂”年輕人

人情世故也是拿捏到位

也許說到底，還是年輕人沒錢了。

后浪研究所此前發(fā)布的《2023年輕人省錢報告》指出，超過四成的年輕人有記賬的習(xí)慣，越來越多的年輕人開始擺脫消費(fèi)主義陷阱，會通過拼單、滿減等方式省錢，甚至每五個省錢的年輕人中，就有一個用“不吃飯”的方式節(jié)省。

來自RET睿意德的一項消費(fèi)者調(diào)查報告顯示，近三年，25-35歲這個年齡段的人群，消費(fèi)降級最為嚴(yán)重。而不可否認(rèn)，這個年齡階段，正是火鍋消費(fèi)的主力人群。

生活方式、消費(fèi)觀念的改變，也催生了新的商機(jī)。比如主打名品+折扣的購物場所成了香餑餑，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收等二手平臺也業(yè)務(wù)越發(fā)繁忙。而拼多多更是“勢不可擋”，8月5日發(fā)布的2024《財富》世界五百強(qiáng)排行榜中，拼多多首次入圍，直達(dá)442名。

把價格直接掛在門頭上，這種“直給”的方式，讓越來越“摳搜”的年輕人，放下思想包袱，擁抱理性消費(fèi)。

◎月薪2800，也要實現(xiàn)火鍋自由

動不動就“火拼”的同行

讓均價一降再降

另一方面，從行業(yè)層面來看，火鍋的價格戰(zhàn)也是越打越兇猛。

首先是頭部向下擠壓。海底撈副牌“小嗨火鍋”主打平價，鍋底低至9.9元，并調(diào)低部分菜品價格；巴奴毛肚火鍋平均客單價從1月的144元降到5月的130元；呷哺呷哺宣布套餐價全面下調(diào)，平均客單價不超過60元，套餐均價降幅超10%；甚至連慫火鍋都主動“認(rèn)慫”了，6月份在門店貼出公告，下調(diào)價格體系，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃……此外，鴻杰老火鍋、楠火鍋等，也將降價一事擺在臺面上。

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家》專訪時更是直言：“整個餐飲市場都在降價，我們不調(diào)也不行，這個市場你不搶就只有餓死�！�

繼茶飲、咖啡之后，9塊9的風(fēng)，終究吹到了火鍋品類。

其次，一些“翻紅”的火鍋新興物種，從抬頭之日起，就“致力于”強(qiáng)調(diào)更高的性價比。

比如菜市場火鍋，在不少城市都跑出了模型。這一物種是從去年流行的“菜市場餐飲”中細(xì)分出來，老板們將上百平米的菜市場空間打造成火鍋店，顧客現(xiàn)場采購稱重，廚師現(xiàn)洗現(xiàn)切現(xiàn)場擺盤，底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣，完全是沉浸式體驗。不僅性價比更高，而且網(wǎng)紅感十足、極具煙火氣，擁抱年輕人。在小紅書上，“菜市場火鍋”的討論筆記超過4萬+。

還有火鍋“燙撈杯”（也叫“撈撈杯”），被稱為“高階版麻辣燙”，源于之前就火爆的“火鍋杯”。將燙熟的食材裝進(jìn)類似奶茶杯的容器，滿足打工人對方便、快捷、健康的追逐。這批新物種的流行，幾乎集中在北京和上海，主要由客單價在120-150左右的火鍋品牌推出，并用這種方式打開外賣渠道。

以及“地攤野火鍋”、“土碗火鍋”等，也在消費(fèi)降級的大趨勢下，大有“抬頭之勢”。這些品類在前兩年都曾經(jīng)風(fēng)靡過，引發(fā)了一大批創(chuàng)業(yè)小白入局。然而，面對理性消費(fèi)不斷持續(xù)的浪潮，到如今，依然有大量的門店如火如荼，甚至開出了不少新店。

◎地攤火鍋，在下沉市場依舊風(fēng)靡

最后，是平替時代，火鍋在變得“輕量化”、“小份化”、“快餐化”。

火鍋正在悄然變化，一個典型表現(xiàn)，就是近一年來，“小火鍋”們強(qiáng)勢崛起。單就“旋轉(zhuǎn)小火鍋”這個品類，市面上大多數(shù)品牌的客單價都集中在30-60元之間，有的甚至“打”到了30元以下。

此外，mini火鍋、各類“下飯菜”、“下飯小火鍋”等，也是用快餐的邏輯重做大火鍋。定價變小，意味著消費(fèi)者的決策思考時間會變得更短。而模式重塑，也能夠精簡傳統(tǒng)火鍋店“不必要的成本”，直接影響著品牌的成本結(jié)構(gòu)。

把低價標(biāo)在門頭

是一個好的引流方式嗎？

所有的行業(yè)打起價格戰(zhàn)，就是洗牌的開始。

這一點，在茶飲、咖啡賽道已足夠明顯，接下來，火鍋要面臨的殘酷競爭也可以預(yù)見。

從短期來看，把低價明晃晃地寫在門頭上，能夠直接有效地引流，這可以理解為一種“營銷手段”，也可以理解為“真誠是永恒的必殺技”。

不過，江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人、運(yùn)營總裁孟洪波坦言，消費(fèi)是先降頻再降級的，換句話說，即便顧客某個階段消費(fèi)變得謹(jǐn)慎了，主要也是降低頻次，但是對品質(zhì)的需求還是照舊。然而，很多餐廳并沒有搞懂這個順序，看別人打價格戰(zhàn)，也開始慌慌張張地做低價引客。這種營銷方式確實能帶來一波客流，但長期來看，餐飲的成本結(jié)構(gòu)沒有變化，低價帶來的產(chǎn)品亂象終究會顯露。同時，經(jīng)營餐廳實現(xiàn)長期主義的兩大核心“引流和復(fù)購”嚴(yán)重失衡，只引流無復(fù)購，最終容易被自己策劃的低價所“反噬”。

“人均降20%客單價，那是純利�？刹皇悄憧康蛢r吸引多20%客流能補(bǔ)回來的利潤�！�

還有業(yè)內(nèi)人士評價“后路都不給自己留了嗎？以后漲個價，還要重做一個門頭？”“追求性價比的前提是不降低質(zhì)量，試問這些3、6、9元的產(chǎn)品能做到嗎？”“降價的情況下，就要思考如何讓顧客變多�！�

的確，不少打出“低價門頭”的火鍋店，都伴隨著“本店無服務(wù)”或者“全自助”等標(biāo)語，甚至，有的店需要顧客自己去洗菜。這種方式美其名曰“增強(qiáng)體驗感”，但在食品安全、就餐體驗等方面，難免會有缺失。

一種觀點認(rèn)為，并不是所有火鍋企業(yè)，都能在降低價格的同時，依然保持收益。在這個洗牌的過程中，必然會有一部分企業(yè)退出這種競爭。包括慫火鍋母公司九毛九也在財報中表示——片面追求低價的競爭不可持續(xù)，絕對的低價不是我們的目標(biāo)。未來，火鍋的定價局面不會“一邊倒”，會有大量走性價比路線的品牌活得很好，成為“火鍋界的蜜雪、火鍋界的拼多多”，但這并非普遍，大多數(shù)品牌終將回歸餐飲經(jīng)營的本質(zhì)，重塑內(nèi)核，尋找差異化。