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“低價(jià)門頭”跌破底線!火鍋店瘋狂討好年輕人

來(lái)源: 餐企老板內(nèi)參 王盼 2024-08-14 19:13


來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/王盼

3、6、9成火鍋普遍定價(jià)?

這個(gè)品類集體陷入“價(jià)格生死局”

火鍋店,正變得越來(lái)越“卑微”。

最近,不少火鍋店將菜品價(jià)格明晃晃地掛在門頭,什么“菜品最低2元最高29”、“月薪2800就吃369地?cái)偦疱仭薄ⅰ傍喲?塊8,吃完免費(fèi)續(xù)”、“全部菜品3-6-9-12元”……價(jià)格越打越低,標(biāo)注也越來(lái)越明顯了。生怕自己不努力,就被這屆消費(fèi)者遺忘在腦后。

甚至,也有的火鍋店明確標(biāo)注“本店允許自帶”,分分鐘讓人破防。

這類火鍋店,被年輕人戲稱為“窮鬼火鍋”,并在全國(guó)各地開花。

◎“本店允許自帶”“2元小火鍋”頻現(xiàn)

火鍋店越來(lái)越便宜了,好像成為了品牌們之間默契的共識(shí)。《2024上半年中國(guó)火鍋品牌價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,有58%的火鍋品牌在今年上半年出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)。其中,客單價(jià)在100元以上的火鍋品牌中,有82%出現(xiàn)了降價(jià),可見中高端火鍋的降價(jià)現(xiàn)象非常明顯;而客單價(jià)在100元以下的火鍋品牌中,也有45.5%的品牌有所降價(jià),接近一半。

與此同時(shí),火鍋店還越開越多。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截止2024年7月,現(xiàn)存“火鍋”相關(guān)企業(yè)44萬(wàn)余家。2024年1-7月,新增相關(guān)企業(yè)3萬(wàn)余家。事實(shí)上,2023年才是火鍋開店的井噴期,全年新增相關(guān)企業(yè)8萬(wàn)余家。也就是說(shuō),一年半的時(shí)間,火鍋共開出新店至少11萬(wàn)家,短時(shí)間大量涌現(xiàn),也讓賽道變得更為擁擠。

火鍋店似乎只剩下兩個(gè)選擇,要么關(guān)門大吉,要么被迫卷入價(jià)格風(fēng)暴。

一買單就“炸”的顧客

逼著火鍋店卑微開價(jià)

為什么火鍋店們?cè)絹?lái)越卑微了?

從消費(fèi)層面來(lái)看,火鍋漲價(jià)、鍋底太貴等話題頻頻沖上熱搜,分分鐘點(diǎn)燃網(wǎng)友敏感的神經(jīng)。去年,巴奴毛肚火鍋因?yàn)椤拔迤炼?8元”被網(wǎng)友吐槽,甚至掀起了一場(chǎng)圍繞品牌的“網(wǎng)暴”。盡管后來(lái)創(chuàng)始人“頂著壓力親自做出回應(yīng)”,但網(wǎng)友們依然不太買賬;前不久,關(guān)于#60元鍋底算不算貴 的話題也沖上了微博熱搜,網(wǎng)友的“怨氣”可見一斑。

火鍋品牌們,面臨成本的節(jié)節(jié)高升已是承壓不小,反而還被“罵”到不敢漲價(jià)。

不僅如此,作為曾經(jīng)的“社交利器”,火鍋似乎越來(lái)越不受到年輕人的喜愛了。究其原因,年輕人在減少“無(wú)效社交”,不少人外出就餐的頻次也在逐步下降。而且,味道一般、太貴不值的火鍋也不再成為首選,取而代之的,是一些“新鮮現(xiàn)炒”、“有鍋氣”的特色餐廳更受歡迎;同時(shí),2019年到2023年,火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%飆升至23.6%,標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋,也成了“最燙嘴的創(chuàng)業(yè)品類”,一時(shí)間給顧客的感受是“哪兒哪兒都是差不多的火鍋店”。

還是那么多張嘴,然而可以選擇的火鍋店增加了不少。兩相拉扯,客流自然被稀釋了。

◎這屆火鍋店,“秒懂”年輕人

人情世故也是拿捏到位

也許說(shuō)到底,還是年輕人沒錢了。

后浪研究所此前發(fā)布的《2023年輕人省錢報(bào)告》指出,超過四成的年輕人有記賬的習(xí)慣,越來(lái)越多的年輕人開始擺脫消費(fèi)主義陷阱,會(huì)通過拼單、滿減等方式省錢,甚至每五個(gè)省錢的年輕人中,就有一個(gè)用“不吃飯”的方式節(jié)省。

來(lái)自RET睿意德的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示,近三年,25-35歲這個(gè)年齡段的人群,消費(fèi)降級(jí)最為嚴(yán)重。而不可否認(rèn),這個(gè)年齡階段,正是火鍋消費(fèi)的主力人群。

生活方式、消費(fèi)觀念的改變,也催生了新的商機(jī)。比如主打名品+折扣的購(gòu)物場(chǎng)所成了香餑餑,閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收等二手平臺(tái)也業(yè)務(wù)越發(fā)繁忙。而拼多多更是“勢(shì)不可擋”,8月5日發(fā)布的2024《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)排行榜中,拼多多首次入圍,直達(dá)442名。

把價(jià)格直接掛在門頭上,這種“直給”的方式,讓越來(lái)越“摳搜”的年輕人,放下思想包袱,擁抱理性消費(fèi)。

◎月薪2800,也要實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂?/span>

動(dòng)不動(dòng)就“火拼”的同行

讓均價(jià)一降再降

另一方面,從行業(yè)層面來(lái)看,火鍋的價(jià)格戰(zhàn)也是越打越兇猛。

首先是頭部向下擠壓。海底撈副牌“小嗨火鍋”主打平價(jià),鍋底低至9.9元,并調(diào)低部分菜品價(jià)格;巴奴毛肚火鍋平均客單價(jià)從1月的144元降到5月的130元;呷哺呷哺宣布套餐價(jià)全面下調(diào),平均客單價(jià)不超過60元,套餐均價(jià)降幅超10%;甚至連慫火鍋都主動(dòng)“認(rèn)慫”了,6月份在門店貼出公告,下調(diào)價(jià)格體系,鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃……此外,鴻杰老火鍋、楠火鍋等,也將降價(jià)一事擺在臺(tái)面上。

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)更是直言:“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià),我們不調(diào)也不行,這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”

繼茶飲、咖啡之后,9塊9的風(fēng),終究吹到了火鍋品類。

其次,一些“翻紅”的火鍋新興物種,從抬頭之日起,就“致力于”強(qiáng)調(diào)更高的性價(jià)比。

比如菜市場(chǎng)火鍋,在不少城市都跑出了模型。這一物種是從去年流行的“菜市場(chǎng)餐飲”中細(xì)分出來(lái),老板們將上百平米的菜市場(chǎng)空間打造成火鍋店,顧客現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)稱重,廚師現(xiàn)洗現(xiàn)切現(xiàn)場(chǎng)擺盤,底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣,完全是沉浸式體驗(yàn)。不僅性價(jià)比更高,而且網(wǎng)紅感十足、極具煙火氣,擁抱年輕人。在小紅書上,“菜市場(chǎng)火鍋”的討論筆記超過4萬(wàn)+。

還有火鍋“燙撈杯”(也叫“撈撈杯”),被稱為“高階版麻辣燙”,源于之前就火爆的“火鍋杯”。將燙熟的食材裝進(jìn)類似奶茶杯的容器,滿足打工人對(duì)方便、快捷、健康的追逐。這批新物種的流行,幾乎集中在北京和上海,主要由客單價(jià)在120-150左右的火鍋品牌推出,并用這種方式打開外賣渠道。

以及“地?cái)傄盎疱仭薄ⅰ巴镣牖疱仭钡龋苍谙M(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下,大有“抬頭之勢(shì)”。這些品類在前兩年都曾經(jīng)風(fēng)靡過,引發(fā)了一大批創(chuàng)業(yè)小白入局。然而,面對(duì)理性消費(fèi)不斷持續(xù)的浪潮,到如今,依然有大量的門店如火如荼,甚至開出了不少新店。

◎地?cái)偦疱仯谙鲁潦袌?chǎng)依舊風(fēng)靡

最后,是平替時(shí)代,火鍋在變得“輕量化”、“小份化”、“快餐化”。

火鍋正在悄然變化,一個(gè)典型表現(xiàn),就是近一年來(lái),“小火鍋”們強(qiáng)勢(shì)崛起。單就“旋轉(zhuǎn)小火鍋”這個(gè)品類,市面上大多數(shù)品牌的客單價(jià)都集中在30-60元之間,有的甚至“打”到了30元以下。

此外,mini火鍋、各類“下飯菜”、“下飯小火鍋”等,也是用快餐的邏輯重做大火鍋。定價(jià)變小,意味著消費(fèi)者的決策思考時(shí)間會(huì)變得更短。而模式重塑,也能夠精簡(jiǎn)傳統(tǒng)火鍋店“不必要的成本”,直接影響著品牌的成本結(jié)構(gòu)。

把低價(jià)標(biāo)在門頭

是一個(gè)好的引流方式嗎?

所有的行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn),就是洗牌的開始。

這一點(diǎn),在茶飲、咖啡賽道已足夠明顯,接下來(lái),火鍋要面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也可以預(yù)見。

從短期來(lái)看,把低價(jià)明晃晃地寫在門頭上,能夠直接有效地引流,這可以理解為一種“營(yíng)銷手段”,也可以理解為“真誠(chéng)是永恒的必殺技”。

不過,江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人、運(yùn)營(yíng)總裁孟洪波坦言,消費(fèi)是先降頻再降級(jí)的,換句話說(shuō),即便顧客某個(gè)階段消費(fèi)變得謹(jǐn)慎了,主要也是降低頻次,但是對(duì)品質(zhì)的需求還是照舊。然而,很多餐廳并沒有搞懂這個(gè)順序,看別人打價(jià)格戰(zhàn),也開始慌慌張張地做低價(jià)引客。這種營(yíng)銷方式確實(shí)能帶來(lái)一波客流,但長(zhǎng)期來(lái)看,餐飲的成本結(jié)構(gòu)沒有變化,低價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品亂象終究會(huì)顯露。同時(shí),經(jīng)營(yíng)餐廳實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的兩大核心“引流和復(fù)購(gòu)”嚴(yán)重失衡,只引流無(wú)復(fù)購(gòu),最終容易被自己策劃的低價(jià)所“反噬”。

“人均降20%客單價(jià),那是純利。可不是你靠低價(jià)吸引多20%客流能補(bǔ)回來(lái)的利潤(rùn)。”

還有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“后路都不給自己留了嗎?以后漲個(gè)價(jià),還要重做一個(gè)門頭?”“追求性價(jià)比的前提是不降低質(zhì)量,試問這些3、6、9元的產(chǎn)品能做到嗎?”“降價(jià)的情況下,就要思考如何讓顧客變多。”

的確,不少打出“低價(jià)門頭”的火鍋店,都伴隨著“本店無(wú)服務(wù)”或者“全自助”等標(biāo)語(yǔ),甚至,有的店需要顧客自己去洗菜。這種方式美其名曰“增強(qiáng)體驗(yàn)感”,但在食品安全、就餐體驗(yàn)等方面,難免會(huì)有缺失。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為,并不是所有火鍋企業(yè),都能在降低價(jià)格的同時(shí),依然保持收益。在這個(gè)洗牌的過程中,必然會(huì)有一部分企業(yè)退出這種競(jìng)爭(zhēng)。包括慫火鍋母公司九毛九也在財(cái)報(bào)中表示——片面追求低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù),絕對(duì)的低價(jià)不是我們的目標(biāo)。未來(lái),火鍋的定價(jià)局面不會(huì)“一邊倒”,會(huì)有大量走性價(jià)比路線的品牌活得很好,成為“火鍋界的蜜雪、火鍋界的拼多多”,但這并非普遍,大多數(shù)品牌終將回歸餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì),重塑內(nèi)核,尋找差異化。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)餐企老板內(nèi)參授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸餐企老板內(nèi)參所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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