出品/DT商業觀察

作者/鄭曉慧 孟萍萍

過去三年，美妝白牌在抖音電商里野蠻生長，頻繁創造神話。

它們可以在兩、三個月內就迅速起量，收割許多品牌三五年甚至更久才能達到的銷售額，也會在沒站穩腳跟的時候，迅速離場，重新洗牌。

在抖音美妝品牌銷售額月榜TOP 10，以溫博士、嬌潤泉為首的白牌不僅能占據一席之地，還能力壓珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國內外知名品牌，吸引消費者買買買，創造“白牌神話”。

但流水的白牌，鐵打的套路。

回溯過去三年曾經上榜的美妝白牌黑馬，《DT商業觀察》發現，它們看似一浪接一浪地野蠻生長，卻在產品、價格、渠道等方面都十分雷同。

而被白牌“階段性”蓋過風頭的品牌，獲得了更持久的勝利。

《DT商業觀察》從過去三年的數據入手，試圖更系統、更完整地研究美妝白牌的共性：那些曾經在抖音上爆單的白牌，都是怎么做的？抖音的戰略調整，對它們產生了什么影響？

趨勢一

抖音美妝白牌，平均只能活8個月

抖音美妝白牌們的神話，常常讓人有一種錯覺——抖音美妝的銷售額，都是由白牌撐起來的。

但事實上，能沖進前列的美妝白牌，并不算多。

《DT商業觀察》統計了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妝月銷售額榜，發現曾經沖進榜單TOP 20的白牌有24個。品牌則有77個，是白牌的3倍多。

美妝白牌數量不多，“活”得也不久。如果把美妝白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的時間作為“生命周期”來看，那白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個月，最短僅有1個月，是名副其實的“曇花一現”。

更嚴格來說，美妝白牌光鮮亮麗的日子比想象中更短。因為它們大多不會每個月都連續上榜，銷售額時好時壞，具有極強的不穩定性。

近三年唯一一個連續每個月都上榜的美妝白牌，是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”旗下的嬌潤泉，從2023年7月到2024年6月連續一年在榜。但它的頹勢也開始顯現，排名從前列逐步滑落到榜單下游。

那些在榜周期超過一年的白牌，如今的日子也不好過。比如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC，在巔峰期都能“收割”上億的銷售額，現在只剩一盤散沙，有的跌破千萬，有的甚至跌破50萬。 

相比之下，大眾熟知的品牌的生命力要持久得多，比如珀萊雅、歐詩漫、花西子、雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、韓束和海藍之謎在近三年（36個月）的上榜次數，都超過了30次。

可以說，“一夜爆紅的”美妝白牌們常有，但能沉淀成優質品牌的罕有。

趨勢二

只做“超級爆品”，只抓最大眾的痛點

美妝白牌之所以難以成為優秀品牌的代表，一個很重要的原因在于：它們的整體邏輯是做“品”的生意，而非品牌。

當品牌“排兵布陣”，不斷優化推出新的產品系列時，白牌們堅持用簡單重復的視頻素材給觀眾“洗腦”，“放大”1-2個大單品。

比如溫博士主打袋裝的“B5舒緩水楊酸面膜”，僅靠這一個產品，連續5個月登頂抖音美妝-貼片面膜的細分類目第一；VC主打“五重維C素顏霜”；嬌潤泉則主打“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次拋精華液”。

圖片來源：溫博士、VC、嬌潤泉抖音

不同白牌之間的超級爆品看似都不一樣，實際上，白牌們只對最容易跑出“大單品”的品類、和最普遍的“痛點”下手。

甭管社交媒體平臺流行“早C晚A”還是“以油養膚”，興起“亞裔小貓妝”還是“韓系白開水妝”，白牌們都不約而同地遵循著美妝護膚屆的兩大規律。

一、品類上，要么瞄準規模大且客單價高的，比如精華（包括精華液、精華霜、精華、精華油）和面膜；要么瞄準相對剛需的，比如洗面奶。

參考2023年淘系護膚的數據，這三個品類分別是銷售額規模最高的第一名、第三名和第四名，的確是打造爆品的優選品類。

二、成分上，圍繞美白和抗衰做文章。

結合彩妝品類來看，主打修飾膚色、“懶人一涂就變白”的氣墊、素顏霜（還有bb霜、cc霜）和隔離是出現次數最多的。

而在所有上榜白牌的TOP 3熱銷產品中，“抗皺”“緊致”“保濕”是白牌最愛放在商品名里的三大高頻詞。 

這和抖音的消費者訴求是吻合的。蟬媽媽《2023年美妝護膚行業達人生態洞察報告》顯示，抖音“美白”市場在2022年快速發展，到了2023年，“美白”是搜索和增速雙高的消費者需求；“淡斑”“抗衰”“修護”“補水”和“緊致”的增速也超過400%。

所以我們能看到，當小紅書上的科普已經從“抗氧化”進階到“抗糖化”，抖音白牌們雷打不動地使用著最樸實無華的詞匯。

而在直播間里，主播的話術會更直接粗暴：“過了25歲，你的臉松、垮、垂，出現法令紋、抬頭紋、魚尾紋、嘴角紋等等各種紋。”

白牌們對應使用的成分也都頗有“講究”。

一是大眾比較熟知的維C、膠原蛋白、玻尿酸等，節省教育消費者的成本，容易獲取大眾的信任；二是相對“少見”“稀有”的富勒烯、NMN長壽因子、龍膽精粹等，能提升產品溢價；三是“蹭”大牌們的當紅成分，比如嬌潤泉次拋精華使用的二裂酵母，也是雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的核心成分。

但值得注意的是，白牌們雖然試圖通過話術和視覺“凸顯”有效成分的濃度，實際上有效成分的占比普遍偏低。這也為它們一夜爆火后又無人問津的結局，埋下了伏筆。

趨勢三

要么特別便宜，買1送N；要么特別貴，標榜“貴婦”

如果認真復盤美妝白牌們的“發家史”，會發現它們也經歷過一段時間的“摸爬滾打”，對不同功效都廣撒網，才最終在抖音驗證出專注美白和抗皺的生意模型。

VC在2023年4月靠五重維C素顏霜沖出圈前，最早推出的其實是99圓的海茴香精華補水套裝、25圓的氣墊bb霜等——唯一不變的是低價策略。

當然，不是所有美妝白牌都只做低價的生意。

我們選擇了抖音白牌們分別在護膚和彩妝涉獵最多的兩個領域，即面膜和氣墊，并對比了這兩個品類在淘寶、天貓的價格分布，發現暢銷的美妝白牌產品價格兩極化——

要么很便宜，要么很貴，很少處在中間的價格區間。

具體來看，第一類是主打性價比，買1送N。

這主要靠便宜的原料和強大的供應鏈，把成本和定價使勁壓低，從而把便宜大碗刻在了DNA里。

按時間順序來看，以FV、仁和匠心、AKF、嬌潤泉、溫博士為代表的一批白牌，都擅長以極低的客單價俘獲消費者的心，熱門產品均價在100元左右甚至以下。

以面膜為例，淘天里超6成的產品價格都在0-86元這一區間，而溫博士的“B5舒緩水楊酸面膜”只要49.9元一袋（200g），還送4個小樣、1個面膜刷和2個掛鉤。 

圖片來源：溫博士、VC、嬌潤泉抖音

第二種則瞄準下沉市場的貴婦們，靠“稀有”成分打出貴價系列。

如果說溫博士的B5面膜占據了低價的這一頭，那么海藍朵的富勒烯多肽亮顏面膜就占領了“天價”的那一頭，售價3800元/90ml，位列淘天面膜價格分布里最高的一檔。

前文提到的葡萄籽、藍銅肽、魚子醬等成分，也成為了Betty Bonnie、DCEXPORT、里季等千元產品定價的“底氣”。

趨勢四

賣貨三板斧：明星合作、創始人販賣情緒價值、達播“收割”

不管是“講功效”還是“拼價格”，最后落到轉化時，抖音美妝白牌們都是典型的“流量一把手”和“人民幣玩家”。

都來自廈門的VC、AKF、嬌潤泉、DCEXPORT和溫博士，就是特別“懂”流量的白牌。據《斑馬消費》的報道，他們已經摸索出一套成熟的方法論：“開設大量平臺賬號，以白牌產品嶄露頭角，隨后大手筆投流，每天發上條短視頻素材測試爆款，再進行規模性復制，實現快速迭代。”

這些打法逐漸成為了老生常談：一方面通過明星、專家背書來表示產品是可信賴的；另一方面通過不同主播強調源頭工廠、沒有中間商，精準“收割”目標客群。

比如海潔婭的官方賬號雖然只有3.5萬粉絲，但巔峰期靠擁有上千萬粉絲的“富豪CP” @國岳夫婦 拿下了上億的銷售額。而根據飛瓜數據·抖音版， @國岳夫婦 的直播受眾正是以31-40歲的女性、小鎮青年、資深中產和小鎮中老年為主。

值得一提的是，里季、珂萊妮、Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、面璣時光、IYIY這些白牌的銷售來源，主要是創始人直播。它們靠打造IP人設，把用戶對產品的信任，建立在對創始人的信任上，從而催化出極強的用戶粘性。

比如里季的創始人和黛萊皙的創始人則經歷過婚姻、事業變故，但強調自己堅守初心，日常分享自己創業和生活的心靈雞湯，把情緒價值拉滿。

但通過砸錢換流量、并急于在直播間完成轉化的強銷售模式，也意味著白牌們一旦沒有投流，就沒有成交。

最早爆紅的肌先知，據說“3個月燒了5億”，而后不僅因為產品品質問題暴雷，還面臨資金鏈斷裂的困境，在短短6個月的輝煌后，就銷聲匿跡。

趨勢五

命由抖音不由己

一個值得關注的數據是，近三年來，每年新上榜的美妝白牌數量分別是11個、10個和3個。也就是說，2024年新上榜的美妝白牌數，已經銳減。

但矛盾的是，白牌是抖音起家的基本盤之一。前兩年抖音美妝白牌的“起飛”，既離不開自己努力摸透平臺的流量規則，也離不開電商平臺的“托舉”。

一開始，抖音成立了服務中小商家、尤其是白牌的商家發展部、發布抖品牌專項扶持計劃，隨后又多次調整戰略，在2023年5月組建了以白牌商家為主的運營組，對品牌商家更關注GMV，對白牌商家更注重訂單量。

借著平臺的東風，無數個美妝白牌在流量風口上你方唱罷我登場。

那為什么到了今年，抖音美妝白牌就再難冒尖了呢？主要原因在于抖音平臺的兩次戰略調整，都不再利好白牌。

第一次是2月份的“低價戰略”，也就是價格戰。

因為品牌商家的產品在全渠道的價格差異通常不大，所以低價戰略的空間主要在白牌商品。和品牌對比，平臺也能在和白牌的博弈中獲得更高的話語權——和之前一樣，平臺還是愿意給白牌流量，只是這一次要白牌拿出更低、甚至最低的價格，也進一步壓低了白牌的利潤空間。

第二次則是7月份，抖音“把GMV重新放回第一優先級”。

過去，抖音對品牌強調GMV，對白牌商家則更強調訂單量，這對強調薄利多銷的白牌來說，是相對友好的。但據《晚點LatePost》報道，當抖音整體回歸GMV導向后，對白牌商家的考核也會轉向GMV。

更重要的是，抖音還有“貨架電商夢”，希望內容場景和貨架場景的GMV各占一半。這對美妝白牌來說，也很難從中分一杯羹。畢竟一直以來，網紅美妝白牌們的銷售額來源都以直播為主，很少有人會主動搜索相關商品。

而一旦沒有流量、沒有搜索、也沒有復購，等待美妝白牌的，就只有消亡。

寫在最后

在社交媒體上，那些善于挖掘平替、解析配方成分的年輕一代消費者，對這些自稱是“源頭廠家”“大牌代工廠”的美妝白牌并不買單。

一些白牌也并非不懂得要“做品牌”的長期主義，只是面對賺快錢的誘惑，并不是人人都能抵抗。

有白牌負責人向《聚美麗》表示，“真讓我們眼睜睜放棄眼前穩賺不賠的生意，然后再眼睜睜看著自己搭建起來沒幾年的業務開始賠錢，盡管知道以后可能會有的復利，但又有多少老板能沉得住氣呢”。

更何況，對“人民幣玩家”來說，在一個平臺“死了”，還可以換下一個平臺“重生”。2021和2022年的抖音網紅美妝白牌FV，現在已經開始布局視頻號賽道，摸索私域的玩法。

從這個角度來看，美妝白牌不會“消亡”，能真正“殺死”它們的，也只有它們自己。