來源/刺猬公社

作者/陳首丞

瘋狂小楊哥，這次盯上了香港。

8月 21 日，據三只羊官方消息，三只羊控股（香港）有限公司正式開業。開業儀式上，大小楊哥外，曾志偉、陳浩民及鐘鎮濤等香港明星紛紛現身。

在此之前，小楊哥曾公開表示，曾志偉是三只羊香港分公司的老板。如今這個說法成為了事實。當晚，小楊哥與曾志偉聯合直播，僅僅 3 小時后，曾志偉直播間銷售額破億，給香港演藝圈帶來了一點小小的抖音網紅震撼。

看起來，小楊哥的分公司戰略取得了階段性勝利。這與抖音電商其他頭部MCN的垂類商品直播間戰略，形成了明顯的差別。

走差異化路線、做自營產品、出境，出身草根的瘋狂小楊哥，似乎正在用其獨特的草根文化敲開世界的大門。

01

曾志偉合作小楊哥，一個雙向奔赴的選擇

曾志偉和小楊哥的合作，看起來突兀，但實際上早有端倪。

早在2020 年，曾志偉個人賬號就入駐抖音，并在40 天的時間里獲得了超過 100萬的粉絲。不過，僅僅一年后，曾志偉的賬號就停止了更新。雖然具體的原因難以分析，但可以推測的是，彼時抖音電商的環境尚未成熟，明星在抖音的投產比容易失衡，在缺少官方合作和扶持的情況下，停更明星不在少數，曾志偉也不能例外。

但隨著時間的變化，中國直播電商行業的商品供應鏈愈發成熟，MCN公司和平臺公司也普遍建立了一套選品標準和可復制的直播流程。這使得此前進入直播電商行業困難重重的娛樂圈明星有了可以合作的對象，對他們來說，只需要盡力發揮自己“人”的優勢，就有相應的“貨”和“場”進行匹配。直播帶貨，不再是一件難事。

務實的香港人很快就加入到直播帶貨的浪潮中。2021年，曾志偉出任TVB總經理。2022 年，TVB便于抖音先行試水，創立了TVB識貨品牌。2023年，TVB與淘寶正式官宣合作，入駐淘寶開啟港劇式帶貨，并于首播賣出了超 2000 萬的貨品。

在TVB轉型和融入內地主流商業市場的進程中，作為總經理的曾志偉顯然不只是一個見證者的角色。前兩年，曾志偉就曾偶爾出現在小楊哥直播間，以明星助播的角色參與小楊哥的直播賣貨，并親眼見證過小楊哥的賣貨實力。

如今，曾志偉與其背后代表的香港明星需要通過直播電商的方式開拓內地市場，盡可能地轉化香港明星的知名度和情懷價值。以TVB的官方機構名義是一種，以自己的名義成立獨立公司則是另一種。至于淘寶和抖音的雙平臺布局，顯然也是曾志偉和TVB審時度勢后在內地選擇的戰略方向。

問題是，以曾志偉為代表的香港藝人，為什么要選擇與小楊哥和三只羊合作呢？畢竟，在許多普通觀眾的眼中，前者是香港電影鼎盛時期留下的余暉，而后者是出身草根的土味網紅。

實際上，從曾志偉過往的嘗試來看，留給他的選項并不多。2020年-2021年，曾志偉個人賬號商業化的失敗，已經意味著他無法率領團隊在內地單干。和內地短視頻觀眾審美傾向的脫節，供應鏈的缺乏，讓他迫切需要尋找一個扎根于內地市場的合作對象。

當TVB官方機構已經選擇和淘寶直播平臺進行合作之后，曾志偉在抖音還能選誰呢？

是選擇重視商品策略、期下主播均有新東方履歷、邀請嘉賓都是文化名人的東方甄選，還是選擇主播團隊較為固定、從不邀請娛樂明星、核心IP是懟天懟地的羅永浩的交個朋友，亦或者網紅遍地開花，頭部主播并不稀缺的無憂傳媒呢？

最終的結果，或許必然導向小楊哥和三只羊。

02

三只羊，服務型MCN的誕生

三只羊CEO杜剛曾在采訪中表示：“三只羊不孵化達人，而是服務達人。”過去數年，三只羊作為MCN確實在此戰略中成長。一方面，三只羊始終依靠大小楊哥兄弟作為核心IP的影響力來招商和賣貨。另一方面，三只羊從沒有孵化過達人，而是通過收徒的方式來擴大其主播團隊。

收徒的對象，往往是在平臺有一定粉絲基礎，且創作內容風格與大小楊哥接近的達人。在過去，這些人包括曾被央視點名批評低俗的“紅綠燈的黃”、健身達人“嘴哥”、喬妹、美妝類達人七老板等等。這些主播往往在其主要視頻類型外還有搞笑耍怪等特點，與瘋狂小楊哥接近。

而據小楊哥在直播間中透露，嘴哥在加入三只羊前單場帶貨成績為十幾二十萬，加入之后則變成了500 萬。紅綠燈的黃粉絲量提升了 600 多萬，帶貨成績也變成了上千萬。

刺猬公社曾分析過瘋狂小楊哥能夠成功的核心原因，主要在于其商品的價格優勢以及其給觀眾帶來的信任度。具體來說，是因為其較高的粉絲數量和直播在線人數能夠幫其爭取到價格足夠低的產品，同時又通過反向帶貨、打假品牌主等方式獲得了受眾的信任。這些策略曾幫助其打破劇情號難帶貨的魔咒，并成功在抖音開辟出新的電商增長空間。

紅綠燈的黃在停播前，單場銷售額達上千萬

在頭部電商創作者的示范效應下，品牌主和粉絲對其旗下主播的信任門檻也大大降低，導向了三只羊CEO杜剛所說的，服務達人的結果。只是，在第一階段，這種服務是以收徒的形式完成的，實質上是一種收編和資源整合。

但顯然，收徒這種形式或許仍然過于老派，不是所有人都愿意在和三只羊合作的同時，成為瘋狂小楊哥在傳統倫理上的晚輩——這會讓合作變味，也會讓停止合作這件事變得難以收場。例如，沒有人能想象，曾志偉要怎么稱呼小楊哥為師父。

因此，在第二階段，三只羊的主播開拓開始淡化師徒這樣的傳統觀念。和其合作的頭部網紅，不僅能獲得瘋狂小楊哥的流量加成，也能在一定意義上避免這種倫理上的附屬關系。分公司，則是一個更加貼近實際的，更加市場化的決策。

在與曾志偉合作成立香港分公司之前，小楊哥已經和挑戰類網紅李炮兒合作成立了沈陽三只羊分公司，和福建茶類網紅康康說茶成立了三只羊廈門分公司，以及和南京表類網紅三千說表合作成立了南京分公司等等。用地域性分公司進行擴張的策略，似乎在當年大小楊兄弟決定將合肥公司命名為三只羊全球總部的時候，就已經定下了。

當曾志偉們在尋求內地的合作伙伴時，迅猛擴張的三只羊們也在尋求其在各地的代理人。這種需求上的雙向奔赴，讓曾志偉和三只羊的合作幾乎成為了定局。

03

星辰大海和腳下泥濘

三只羊的分公司戰略，看起來是迥異于其他MCN的另辟蹊徑，但實際上其核心要點，仍然專注于“人”和“貨”。

人的方面，三只羊的戰略可以類比于淘寶直播，盡管后者是中國頭部的電商平臺而前者僅僅是一家MCN，但兩者的思路是一致的，即兩者都手握供應鏈資源和流量，但需要更多的主播把貨賣出去。

淘寶直播的方法是不惜重金地全行業挖掘頭部網紅，將流量扶持和商品供應鏈都給到，甚至可以做到“全托管”的形式。小楊哥情況相似，是用小楊哥在抖音的自然流量去帶動用戶對其徒弟們的關注，再而將其掌握的供應鏈商品資源賦予這些網紅，達成共同成長，也即杜剛所說的服務網紅。

因此，吸納具有影響力的頭部網紅或明星加入三只羊，用其手頭的資源迅速將其培養成帶貨網紅，就成了一個在商業模式上可持續的事情。

但搭建地方分公司，更大程度上是一個專注于“商品”的策略。盡管互聯網沒有地域的概念，但人心中有關于地域的固定印象。更何況，南北季節的差異，也會影響到貨盤的運維。通過分公司的運營，可以更有效更精準地將商品賣給有需要的人群。

此次三只羊成立香港分公司，爆款產品正是來自香港的品牌月餅。顯然，由一個香港明星帶貨一個來自香港的品牌，更容易受到用戶的信任。當晚直播中，小楊哥帶貨的洗地機，則是香港市場鮮有觸及的產品。在這種情況下，香港分公司的貨品戰略至少可以做到兩點差異化的功能：一是把香港的產品賣給內地網友，二是把內地產品賣給香港網友。

除了香港分公司外，三只羊的廈門、南京分公司，也具有較強的商品垂類屬性。廈門分公司的負責網紅為“康康說茶”，福建正是全國知名的茶葉產區，福建人幾乎有全民喝茶的習慣。廈門分公司的成立，顯然瞄準了當地獨特的代表貨物。

至于本來也雄心勃勃的“沈陽分公司”，可能一開始也瞄準了具有文化獨特性的東北，開業時，大小楊哥還去拜會了趙本山。

為了盡可能地拓寬文化影響力和事業版圖，三只羊實際上并不尋求對分公司的絕對控股或控制權上的優勢地位。這一定程度上促成了三只羊和其他網紅的友好合作，但也給三只羊的全球化事業帶來了危機。

其中，沈陽分公司和李炮兒就是一個目前看來并不算成功的案例。2023年 9 月，沈陽三只羊成立，李炮兒（真名李東升）被宣布為分公司董事長，天眼查數據也顯示其為分公司法人。但今年 4 月，李東升便退出了沈陽三只羊的管理層，沈陽三只羊的法人代表變更為三只羊的CEO杜剛。

而李炮兒本人的直播帶貨成績，顯然也沒有獲得像小黃和嘴哥一樣的飛升。今年1 月，李炮兒最后一次直播帶貨，新抖數據顯示其當日帶貨成績僅為10-25萬。這或許意味著，三只羊的方法論，也未必能夠百戰百勝。關鍵KOL的選擇，和地域的運營策略，都可能影響到最終的結果。

過去數年，高速增長的直播電商行業讓這兩個出身草根的土味青年突然開辟了新天地。星辰大海和全球總部這些遙不可及的東西突然變得實感化，但要走得更遠，也無法忘記腳下的泥濘。