來源/36氪

撰文/任彩茹

拼多多前腳股價大跌，美團后腳跟上一份打消擔憂的成績單，幫投資者們松了一口氣。

剛過去的二季度，美團沒再出現像年初那樣大刀闊斧的組織變革。最近的一次調整，是王興8月23日發出標題為“公司組織繼續迭代”的內部信，主要是查漏補缺，對此前相對零散的創新業務進行正式的整合命名，形成“軟硬件服務”、“食雜零售”、“Keeta”三個新板塊，每項業務所處的位置和角色更加明晰。

總體來說，這個季度更像是一系列大調整后的成績兌現期。財報發布前，投資者廣泛擔心的到店業務競爭、新業務減虧、外賣需求等，都有不錯的回響。

核心本地商業的利潤率創新高、新業務超預期減虧，構成了美團本季最大的亮點。第一季度，核心本地商業的利潤水平雖然環比有所改善，但距離高點仍有不小距離。而二季度，其利潤率達到歷史新高的25.1%。新業務虧損則由去年同期的52億元收窄到13億元，減虧幅度遠高于市場預期的18～21億元。

從競爭視角來看這個季度，美團本身在調整策略，對手的戰爭意味也弱了下去。或主動或被動，美團駛離了過去一個時期“四面是戰事”的漩渦中心，開始更關注自己的效率和利潤本身。王興早年說過的那句“越是形勢不好，越是勇猛精進的時候”在今天適用于每家大公司，只是一些公司仍在勇猛出擊，而美團則更多選擇向內精進。

上季度帶來最大驚喜的即配訂單增長，在本季比較平淡。即配總單量約62億單，同比增長14.2%，與預期大體一致。另外，電話會上提到，即配收入的增速高于單量增速，可見拼好飯帶來的單均收入下降效應減弱。據了解，拼好飯二季度在訂單量中的占比約11%，且其供給也在中小商家之外，持續向品牌商家靠攏。

頗具韌性的業績在股價上也有反映。8月29日午間收盤前，恒生科技指數跌0.61%，美團沒有跟跌，逆勢漲超9%，在一眾互聯網公司中顯得難得。

找回自我，優選尋求與多多買菜的錯位

新業務減虧，是投資者今年給美團的一大“KPI”，優選業務則是絕對的減虧大戶。拆分來看，二季度優選虧損規模在16-20億元，其他新業務（小象超市、快驢）整體上已經實現規模化盈利。

過去，優選的一大變量就是與多多買菜的競爭演化，二者“你追我趕”、搶市占率的狀態持續過較長時間。但走到現在，優選也在重新做自我認知和定位。接近美團優選人士對36氪表示，“美團的基本盤用戶沒有多多那么下沉，因而內部會從戰略上關注多多買菜，但戰術來講已經在做一些區分。”

從具體的減虧舉措來看，優選開始堅定地合并中心倉、提升商品品質和加價率、關閉低效團，一方面放下規模執念，另一方面也在整體定位上，用“高質量”與多多買菜形成差異。據36氪了解，優選今年的夏戰主題是拓高質量團、開發高質量新品，團隊這段時間內的主要注意力也放在了關閉低效團、強化品牌商品甚至孵化差異化的新品上。

目前，優選中心倉數量明顯縮減，今年5月起，大批休食和非食領域的白牌商品在平臺治理中被下架。據36氪了解，華南的一些區域已經看到規模化UE轉正的曙光。

另一邊，多多買菜實現盈利后，開始重新追求市占率。據《晚點LATE POST》報道，多多買菜在今年6月將業務重點從追求利潤轉向追求增長，在守住盈利的底線上，主動降價、加大補貼，劍指GMV的增長和市占率的提升。

部分程度上，優選第二季度的策略算是主動離開與對手的戰爭，二者也形成了默契。但多多買菜轉身后，優選對現有路徑的堅持程度成了接下來減虧的變量所在。接近優選人士稱，在前述的系列減虧舉措下，部分區域的用戶數有明顯減少，“但犧牲規模是難免的，更重要的是想辦法提升復購率和弱勢品類的滲透率。”

優選減虧之外，得益于小象超市和快驢業務的強勁增長，新業務本季的營收也實現了超預期增長，整體實現營收216億，比市場預期高出11億，同比增長29%。

到店的反轉時刻會持續嗎？

上季度，美團和抖音在到店的戰爭就已經有“偃旗息鼓”的意味——抖音內部更重視“商業化”，美團也在默默提升傭金。反映到財務指標上，抖音和美團剛開戰的幾個季度，美團的傭金收入增速都超過廣告收入增速，今年美團一季度的廣告收入增速反超傭金，代表在商家廣告預算的爭奪戰中，美團的階段已經過去。

來到本季，戰爭進一步趨緩。高盛在最新研報中對美團的形容是，“在外賣和到店市場占據領先地位，形成了有利的雙頭壟斷。”

美團對BD團隊的管理方式便是體現。競爭最激烈的時期，美團餐飲將CKA和中小客全部納入直營BD，進行直接的管理和考核，涉及到的人員規模也大幅提升，頗有嚴陣以待的架勢。而據36氪了解，今年5月，到店的中小客戶BD又從直營轉為了代理，大幅降低了人力成本。

從數據來看，本季傭金和廣告的收入增速分別為20.1%和19.7%，跟此前外界預期的到店業務收入增長20%+相比，有些平平無奇。但財報口徑調整后，到店、到家業績不再單獨披露，因此傭金和廣告收入都同時覆蓋家店業務，而到家的訂單量增速僅有14.2%，到店的訂單量增長則高達60%+，排除掉前者低增速帶來的抵消作用，到店業務的收入增速其實仍高于預期。

本地核心商業傭金及廣告收入近兩年的增速變化對比（數據來源：美團財報，海豚投研）

此前，抖音宣布從7月起加大對生活服務的補貼力度，引起了一些投資者對競爭格局和美團到店利潤復蘇的擔心。但實際來看，盈利能力很難被放下——7月1日起，抖音生活服務住宿類目的傭金率從3～4.5%上調至8%，美容類目的傭金率也從3～10%上調至4～10%。如果說二者的競爭動態還有新變數，可能在于接下來抖音對于生活服務業務的策略變動。

財報后的電話會上，CFO陳少暉談到競爭時表示，行業發展到一定階段，主要參與者將從補貼驅動的增長戰略轉向投資回報驅動的增長戰略，“盡管我們密切關注競爭對手，但我們的戰略以自身發展為中心，并加強我們的長期競爭優勢。”

在社區團購、到店上，美團與對手的戰爭似乎都在告一段落，但競爭不會停下，新戰事又會發生在哪里？

從現狀來看，即時零售的火正越燒越旺——美團二季度的閃購訂單量增速已經超過外賣的3倍，今年日均訂單量有望達到近千萬，小象超市上半年銷售額增速超過30%，而淘寶、京東、抖音商城都為即時零售開辟了一級流量入口。

淘寶、抖音、京東的即時零售入口位置

《有限與無限的游戲》中說，有限游戲以取勝為目的，無限游戲以延續游戲為目的。這句話對王興影響很大，他傾向于把創業當成無限游戲來做，也即“沒有終點”。對美團而言，流動的競爭就像游戲里的一個個關卡，等待他們去擊破。