來源/真故研究室 

撰文/李果果

近年來，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名的海底撈，頻頻陷入“服務(wù)降級(jí)”的爭(zhēng)議。從小料臺(tái)牛肉粒的多少到黑海會(huì)員的等級(jí)福利，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

隨著餐飲市場(chǎng)大環(huán)境的變化，降本增效幾乎成了行業(yè)玩家共同的經(jīng)營(yíng)取向。如何把錢省了的同時(shí)，還能維護(hù)好消費(fèi)者碗里的“鍋氣”，這家川式火鍋第一股，正走在新的鋼絲上。

海底撈，在服務(wù)降級(jí)嗎

牛肉粒從料臺(tái)變成手動(dòng)自點(diǎn)、免費(fèi)打印照片只剩一張、水果零食小玩具送得不大方了、部分美甲樣式開始收費(fèi)……

23歲的郁華，是海底撈的資深食客，從學(xué)生時(shí)代一直吃到如今，以前都是滿意而歸，但現(xiàn)在她去海底撈的興趣有點(diǎn)蔫蔫了。

“比如番茄湯上的牛肉粒，有的店還挺多，但有的店似乎就只剩下薄薄一層，以前以為每家店都是標(biāo)準(zhǔn)化的。” 郁華說。

李殿是海底撈的黑海會(huì)員。官方規(guī)定成為黑海會(huì)員的條件是：按照會(huì)員近12個(gè)月獲得的成長(zhǎng)值實(shí)時(shí)升級(jí)，黑海會(huì)員累計(jì)要達(dá)到12000成長(zhǎng)值及以上。在實(shí)際消費(fèi)中，每一積分通常對(duì)應(yīng)一塊錢，黑海會(huì)員則是“萬元戶”。

作為公司老板，李殿經(jīng)常組織員工去海底撈團(tuán)建，對(duì)各項(xiàng)價(jià)格和服務(wù)相對(duì)熟悉。最近一年，他感覺海底撈有兩處降級(jí)還比較明顯。

一是牛羊肉單品價(jià)格沒有跟著大環(huán)境變化降價(jià)，但菜量減少了；二是黑海會(huì)員以前有一項(xiàng)福利是：30元錢以內(nèi)的菜，會(huì)免費(fèi)送一盤。現(xiàn)在一般則送一盤鴨血或鴨腸，或者一個(gè)果盤， “感覺就值10來塊錢。”

孟蓉剛工作一年，常和各路閨蜜約飯海底撈，最近一次吃就在數(shù)日前。等位過程中她做了美甲，“10分鐘就做完了，以前可能要做將近半小時(shí)”。作為女生，孟蓉會(huì)對(duì)這些細(xì)節(jié)很在意，但也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)說出來。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是孟蓉會(huì)常常借用同學(xué)的學(xué)生證去享受打折。“以前工作人員會(huì)睜一只眼閉一只眼，現(xiàn)在就是會(huì)說不好意思，實(shí)在不行。”

孟蓉表示，雖然是顧客自己“愛占小便宜”的問題，但也感受到“可能生意不好做了，所以管理也就嚴(yán)格了。”

圖 | 海底撈服務(wù)，變成了大眾關(guān)心的詞條

38歲的王女士是海底撈的忠實(shí)用戶，作為一個(gè)寶媽，她覺得這里最大的優(yōu)勢(shì)是“兒童友好”和“便宜干凈”，“孩子愛吃我就滿意”。今年暑假的一個(gè)月內(nèi)，她就帶著兩個(gè)孩子吃了15次海底撈。

她對(duì)服務(wù)降級(jí)的細(xì)節(jié)感知是：店里衛(wèi)生間的牙線換成了牙簽、漱口水換成了大瓶，然后就是自己常去的那家店的生意興隆程度。

“以前排隊(duì)要一兩個(gè)小時(shí)，黑卡插隊(duì)還得等幾桌，現(xiàn)在直接進(jìn)去就能吃，哪怕是七夕也沒那么忙。”王女士說。

在社交媒體上，關(guān)于海底撈服務(wù)降級(jí)的各路帖子還有很多。有的稱：酸梅湯兌了太多的水；有的顧客則感嘆：以前黃金時(shí)代大排隊(duì)，現(xiàn)在坐不滿，“店內(nèi)燈不全開，服務(wù)員少一半。”

會(huì)員突遭降級(jí)也是消費(fèi)者吐槽比較多的。有黑海會(huì)員貼出后臺(tái)客服截圖，問自己的黑海會(huì)員為何一下子掉到了銀海？客服則回答：“7月是依據(jù)成長(zhǎng)值判定等級(jí)的。因?yàn)槟某砷L(zhǎng)值是xxx，所以是銀海會(huì)員。”

顧客則不解：“吃個(gè)火鍋還要績(jī)效考核？”感覺店客雙方存在“溝通效果問題”。

顧客感覺到的另一種“海底撈降級(jí)感”來自同行。在《真故研究室》做的少人數(shù)調(diào)研中，10人里有4人認(rèn)為，隨著更多特色火鍋、降價(jià)火鍋的出現(xiàn)，海底撈的火鍋性價(jià)比下降了，特色感也不強(qiáng)了，自己許久沒去了，這是另一種降級(jí)。

吐槽雖多，但不少顧客表示：一般向服務(wù)員反映情況后，縱然不能當(dāng)場(chǎng)解決所有，但會(huì)送些小禮物或者更換菜品，態(tài)度總體而言還是在線的。

而一些顧客也“善解人意”地把海底撈的細(xì)節(jié)變化，歸類于“大環(huán)境生意不好做”，給予了一定程度的理解。

面對(duì)服務(wù)壓力，海底撈員工有話說

顧客意見種種，在海底撈工作的人也覺得“不好干”。

2023年秋天，小周開始在海底撈做小時(shí)工，起初覺得挺滿意——“時(shí)薪22塊，時(shí)間自由，比搖奶茶掙得多”。

但在海底撈兼職的5個(gè)月里，她慢慢發(fā)覺這里的服務(wù)，讓人壓力不是一般大。

首先，在海底撈從門迎到桌臺(tái)，對(duì)顧客的服務(wù)是“不能停”的。

“客人入座后第一步，先放好杯筷，提供飲料和水果，點(diǎn)菜先問好鍋底和注意事項(xiàng)，同時(shí)上熱毛巾和眼鏡布等，有小孩要問玩具，有老人要問蒸蛋，有人過生日要問唱歌和寶寶面。

接下來正常點(diǎn)菜，如果有番茄鍋和豬肚雞鍋要問是否喝湯，有無香菜、蔥等忌口，打湯打沫之后緊接著上菜擺盤，空盤要時(shí)刻盯著，中途加湯加水加水果，尾聲熄火，最后再準(zhǔn)備牙簽糖果小零食。”

每個(gè)服務(wù)員都像陀螺一樣圍著顧客打轉(zhuǎn)，身體就要足夠能吃苦。因?yàn)楸灰蟛荒茏≈苊看我?-8小時(shí)，而正式工長(zhǎng)期站立的時(shí)間甚至是10小時(shí)以上。

圖 | 海底撈服務(wù)員很忙，源自網(wǎng)絡(luò) 

其次，海底撈“把客人當(dāng)上帝”的理念，很考驗(yàn)員工的心理承受能力。

眾生平等的口號(hào)顯然不適用于消費(fèi)者和服務(wù)員，小周就自嘲說，“把客戶當(dāng)上帝的同時(shí)，要把自己當(dāng)奴隸。”

小周最喜歡秋季流感來襲的時(shí)候，大家都戴口罩，不用被要求時(shí)刻保持笑容和強(qiáng)制化妝，偶爾被經(jīng)理發(fā)現(xiàn)談話，小時(shí)工也沒那么擔(dān)心失去工作。

跟微笑洗頭美甲等附加服務(wù)相比，小周個(gè)人難以接受的是擦鞋服務(wù)，門店里有兩個(gè)服務(wù)生學(xué)了擦鞋，但她覺得無論視覺還是心理上，“欠缺尊重感”。

最怕的是遇見難纏的客人，曾有人非要在大廳抽煙往人臉上戳，甚至還有人讓小周給孩子擦屁股，即便是拿出尊嚴(yán)來服務(wù)，小周一時(shí)間也接受不了。

她還需要小心黑海會(huì)員和差評(píng)，或者最壞的情況——黑海會(huì)員給差評(píng)。公司重視這些口碑輿情，執(zhí)行到服務(wù)上就更不能出錯(cuò)，對(duì)小周們來說無形中在轉(zhuǎn)嫁壓力：對(duì)正式工來說風(fēng)險(xiǎn)是降薪降級(jí)辭退，小時(shí)工是扣錢和走人。

很多人都無法適應(yīng)一環(huán)套一環(huán)的身心壓力，這也導(dǎo)致其小時(shí)工流動(dòng)率頗大。

最后，如今越來越多火鍋店紛紛效仿海底撈，同行內(nèi)卷也帶來了比較壓力。小周現(xiàn)在覺得有些無法正視這些服務(wù)：“吃飯就吃飯，干嘛搞這么多”。

她認(rèn)為，卷服務(wù)的人力物力等成本，最終都會(huì)通過菜單價(jià)和附加收益等回流，畢竟對(duì)商家來說，比積攢口碑更重要的，還是翻臺(tái)率和營(yíng)收。

當(dāng)然，雖然有很多吐槽，但小周還是覺得“海底撈還算個(gè)不錯(cuò)的老東家。”

小時(shí)工的死工資只能讓小周月入2000多元，但正式工包吃包住繳五險(xiǎn)一金，底薪加計(jì)件工資到手也能有幾千塊，更誘惑人的是準(zhǔn)入門檻低、晉升機(jī)制透明、管理科學(xué)。

做服務(wù)員不要求什么學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，從小徒弟到經(jīng)理等職位，做得好就晉升快，到手的錢和待遇也就越好，更何況是大公司的管理體制，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的就業(yè)市場(chǎng)顯得頗為友好。

小周的打算是如果找不到工作，還是回海底撈。

海底撈的降本增效，本質(zhì)是應(yīng)對(duì)新局面的回調(diào)

在部分顧客的發(fā)帖吐槽聲中，海底撈反而用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明自己活得挺好：

截至2024年6月30日，今年上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入214.91億元，同比增長(zhǎng)13.8%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)27.99億元，較去年同期增長(zhǎng)13.0%，收入與核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈在大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)1343家餐廳，上半年所有餐廳接待顧客總數(shù)超過2億人次，翻臺(tái)率達(dá)4.2次/天，與去年同期的3.4次/天相比，增長(zhǎng)明顯。

在其它同行都遭遇較大逆風(fēng)情況下，作為行業(yè)老大，反而能 “吃到更多肉”，這無疑給整個(gè)市場(chǎng)帶來了更多信心。

看到這，或許大眾的疑問也來了：既然這么多人在說海底撈服務(wù)降級(jí)、產(chǎn)品降級(jí)，為何它的生意還越做越好？

圖 | 海底撈的金字招牌仍在 

對(duì)此，我們從實(shí)際的訪談中，得出的第一體感是：站在消費(fèi)者層面來看，海底撈的服務(wù)降級(jí)并非能影響到所有消費(fèi)者的就餐決策。

在受訪中，不管是作為小老板的李殿，還是寶媽王女士，都表示“還是會(huì)繼續(xù)吃海底撈”，因?yàn)椤跋鄬?duì)信賴”。

而站在一家企業(yè)視角來看，降本同時(shí)還能賺錢增效，意味著海底撈在過去一年中的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，收到了實(shí)效。

先來看看海底撈面臨的“全面環(huán)境”。從這次半年報(bào)來看，海底撈雖然營(yíng)收大盤在增長(zhǎng)，但從2020年開始，人均客單價(jià)卻一直在下降。

2020-2023年，海底撈的整體客單價(jià)分別為110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年則已經(jīng)降到了百元以內(nèi)，為97.4元。

這意味著人們?cè)诔院５讚频拇蠓蕉壬希遮呏?jǐn)慎。而作為企業(yè)，也意味著賺錢不會(huì)像以前那樣相對(duì)輕松，它必須要在降本和增效上，實(shí)施更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

臺(tái)前柜臺(tái)小料的增減只是小菜一碟，海底撈在降本上的大頭，應(yīng)該是店鋪的優(yōu)化。

今年上半年，海底撈餐廳數(shù)量對(duì)比去年同期，都有所下降。一線城市店鋪數(shù)從233家降到226家，二線城市店鋪數(shù)從542家降到530家，三線及以下城市從585家降到564家。

關(guān)掉不賺錢的店鋪，已經(jīng)成為包括海底撈在內(nèi)全部行業(yè)因應(yīng)時(shí)局的共同法則，作為不同行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)亦是如此。

而在增效上，從去年至今，海底撈在產(chǎn)品上，海底撈做了烤肉、火鍋、中式快餐等多種類型，發(fā)展了一人食和外賣，還先后孵化了包括“焰請(qǐng)”烤肉鋪?zhàn)印⑿∴嘶疱伒?個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其中，一人食和外賣在今年上半年成功為海底撈貢獻(xiàn)了部分增量。

在服務(wù)場(chǎng)景上，海底撈搞了許多演唱會(huì)、夜市等流動(dòng)攤點(diǎn)，近期又把場(chǎng)景開進(jìn)了企業(yè)和大學(xué)——可以理解成直接開到吃火鍋?zhàn)罨钴S的年輕人的家門口，提高了對(duì)目標(biāo)客戶的吸客能力。

從結(jié)果論角度來看，海底撈的這些措施，得到了市場(chǎng)的正向反饋。接下來就是繼續(xù)探索、調(diào)整與優(yōu)化。

有業(yè)內(nèi)人士從經(jīng)濟(jì)第一性上對(duì)海底撈的降本增效，給予了總結(jié)：這些降級(jí)，或許可以理解成一家企業(yè)的服務(wù)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新狀況下的“回調(diào)探索”。目標(biāo)是要在成本和收益之間，找到新的平衡點(diǎn)。

復(fù)用小周上述那句很樸素的話就是：“吃飯就吃飯，干嘛搞這么多。”不值當(dāng)?shù)木鸵车艉蛢?yōu)化。

放在整個(gè)行業(yè)來看，海底撈不會(huì)是“降級(jí)的唯一一家”，也不會(huì)是“最后一家”。當(dāng)初，它把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)定得有多高，把大眾的口味吊得有多高，現(xiàn)在就要承受部分民眾因失望而離去的壓力，這理所當(dāng)然。

作為普通消費(fèi)者，大家無需關(guān)心海底撈背后有多少付出，而只需要關(guān)心“自己的爽感”。

在海底撈之外，目前中國(guó)的火鍋市場(chǎng)正在輸入新的供給。從“9.9火鍋”、潮汕火鍋之后的貴州酸湯魚火鍋，到旋轉(zhuǎn)小火鍋，消費(fèi)者的火鍋選擇仍然在進(jìn)一步豐富。

在消費(fèi)者對(duì)海底撈的支持和離場(chǎng)之中，中國(guó)火鍋市場(chǎng)的發(fā)展，必定會(huì)在店家與消費(fèi)者各個(gè)力量的拉扯之下，形成新的發(fā)展邏輯，找到新的平衡點(diǎn)。

只需要有一點(diǎn)可以確定就好：火鍋市場(chǎng)還能繼續(xù)增長(zhǎng)，這樣火鍋的玩家及玩法就能持續(xù)進(jìn)化，消費(fèi)者就能不斷得利吃爽。

以上受訪者皆為化名