來源/品飲匯觀察

撰文/真金

華與華的加持似乎沒能讓李子園過得“更好”。

自2022年12月27日宣布與華與華合作后，這個以華東市場為主的飲料品牌似乎讓我們看到品牌升級后，重啟高增長的可能性。

畢竟根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年期間，李子園營收分別為6.02億元、7.87億元、9.75億元、10.88億元，增速高達(dá)雙位數(shù)。而在2021年上市的第一個季度，李子園的營收更是創(chuàng)下127.30%的增速，全年?duì)I收達(dá)到了14.69億。

◎圖源：小紅書用戶@李子園

但在2022年，李子園迅速“變臉”。根據(jù)財(cái)報顯示，2022年李子園實(shí)現(xiàn)營收14.04億元，同比下滑4.50%；歸母凈利潤2.21億元，同比下滑15.80%。這是自2018年以來，李子園的年度業(yè)績首次陷入營收、利潤雙雙下滑的境地。

因此就在2022年底，李子園宣布了與著名品牌策劃機(jī)構(gòu)華與華的合作，在2023年7月20日正式發(fā)布全新口號“青春甜不甜？喝瓶李子園！”進(jìn)行品牌年輕化。

但經(jīng)過一年時間的發(fā)酵，以全新品牌戰(zhàn)略面對消費(fèi)者的李子園不僅沒能迎來雙位數(shù)的增長，凈利潤更是暴跌近三成。

01

銷售費(fèi)用高漲，利潤暴跌近三成

對比以往，今年上半年的李子園在終端動銷確實(shí)變難了。

根據(jù)上半年財(cái)報顯示，李子園在報告期內(nèi)營收6.79億元，對比去年同期減少-3.08%。光看營收，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，作為一家以甜牛奶為主要大單品的區(qū)域性飲料品牌，李子園還能保持相對穩(wěn)定的營收實(shí)屬不易。

但細(xì)看報表就能發(fā)現(xiàn)，李子園相對穩(wěn)定的營收是建立在高漲的市場費(fèi)用投入上。報告期內(nèi)，李子園的凈利潤為9512511.32元，同比下降29.24%。李子園表示，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降。其解釋稱報告期內(nèi)營業(yè)收入略有下降，為促進(jìn)銷售，公司投入廣告費(fèi)用較多，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用增加明顯所致。

具體來看，李子園2024年上半年的銷售費(fèi)用從此前的六千八百多萬漲到了一個億，同比增長47.16%。其表示，在上半年，公司繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌宣傳投入，通過央視、高鐵媒體、地鐵媒體、公交媒體、新媒體、區(qū)域性廣告投放及店招等多種形式，軟硬廣告結(jié)合投放，提高李子園品牌知名度和美譽(yù)度。

從品類上看，含乳飲料收入降低是導(dǎo)致李子園營收下滑的主要原因。報告期內(nèi)，李子園含乳飲料收入6.56億元，占比李子園整體營收的96.6%，同比下滑-4.87%，其中作為大單品的李子園甜牛奶自然是占據(jù)了主要位置。

 值得關(guān)注的是，馬上贏的報告還顯示，2022年到2024年第一季度，含乳飲料大類里的乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)、多分類中均呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。從2019年到2023年，連續(xù)五年收集了飲料市場在第二季度、第三季度的熱門品類的銷量占比變化趨勢。數(shù)據(jù)顯示，在含乳飲料、即飲茶、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、功能飲料、植物蛋白飲料等主流飲料品類的五年銷量占比表現(xiàn)中，含乳飲料下滑趨勢最為明顯，由2019年的37.30%陡降到2023年的24.42%。 

02

甜牛奶困在“甜”里

難道李子園甜牛奶是賣不動了嗎？

其實(shí)李子園甜牛奶如今正面臨著和旺仔牛奶一樣的尷尬。

從配料表來看，李子園甜牛奶的主要構(gòu)成是為飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加劑（單/雙甘油脂肪酸脂卡拉膠、瓜爾膠、海藻酸鈉、磷酸氫二鈉、碳酸氫鈉、甜蜜素、安賽蜜、日落黃）、食用香精。在主打干凈配料表的今天，李子園甜牛奶顯然不那么受寵。

◎圖源：淘寶@李子園

除了配料表“不太干凈”外，李子園甜牛奶的營養(yǎng)價值也和真正的牛奶相差甚遠(yuǎn)。從配料表上可以看到富含蛋白質(zhì)的李子園甜牛奶的100ml蛋白質(zhì)含量僅為1g，而目前市面上純牛奶的蛋白質(zhì)含量普遍在3.2g左右，國標(biāo)規(guī)定的純牛奶蛋白質(zhì)含量則是每100ml不低于2.9g。

盡管蛋白質(zhì)含量不及現(xiàn)在的牛奶，但李子園甜牛奶的“甜”確是真的：每100ml中碳水化合物含量達(dá)5.7克。

從市場角度觀察，李子園甜牛奶作為含乳飲料，一方面要面臨乳品的直接“碾壓”，也要面臨飲料的“圍剿”，無論哪個品類，都是巨頭林立；另一方面，從產(chǎn)品本身來說，在健康化和多元化的飲品市場，乳飲料的整體發(fā)展態(tài)勢并不算理想，即不符合當(dāng)前消費(fèi)者對營養(yǎng)的需求，也不符合對“0糖”等健康化需求；更為關(guān)鍵的是，李子園在價格層面也沒有太大的優(yōu)勢，若和乳品價格相當(dāng)，消費(fèi)者為何不選擇營養(yǎng)屬性更突出的乳品呢？即便和飲品價格相當(dāng)，消費(fèi)者的可選擇性那就更多了。

分析乳飲料品類下滑的原因，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示：“李子園等含乳飲料增速均有不同程度的下滑，鮮奶、酸奶等乳制品已經(jīng)成為日常生活元素，含乳飲料主要生存在低線城市。從市場廣度來看，均瑤、菊樂、李子園等都面臨市場受限的情況，在局限的空間里，當(dāng)乳制品龍頭企業(yè)渠道下沉?xí)r，它們也就沒有明顯的增長空間。”

03

難再出一個李子園

含乳飲料市場下滑，李子園也不是沒有想過推出新產(chǎn)品。

可推產(chǎn)品易，造爆品難。根據(jù)李子園官方信息顯示，其目前除了甜牛奶的系列產(chǎn)品以外，還推出了39款產(chǎn)品，但目前來看并沒有太多亮眼的表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，李子園其他（除含乳飲料板塊）收入為20142850.84萬，僅占整體收入的3%左右，沒有一個能成為支撐李子園增長的第二曲線。

品飲匯創(chuàng)始人任未希就講到，一方面，產(chǎn)品的成功是有運(yùn)氣成分的，可能同樣的產(chǎn)品在不同的時間去運(yùn)作就會有不同的結(jié)果。另一方面，品牌越成功，就越容易形成路徑依賴，而且越成功的產(chǎn)品，和營銷系統(tǒng)的匹配度就會越高，容差率就會越低，就越難容進(jìn)新的產(chǎn)品。

在部分經(jīng)銷商看來，李子園推出的新品多而雜，即沒有圍繞自己的優(yōu)勢品類做升級，又在其他品類中做不出太多差異化，因此很難在市場上形成良好的動銷。

但對于飲料來講，創(chuàng)新仍然是其核心競爭力之一，李子園想要向外擴(kuò)張，只增加銷售費(fèi)用來增加品牌知名度治標(biāo)不治本，只能管一時之用。畢竟，很多消費(fèi)者表示李子園產(chǎn)品“一股奶粉味”“像糖精勾兌的”這樣的評價，而低質(zhì)量的產(chǎn)品在消費(fèi)時代很難脫穎而出。