出品/伯虎財經

作者/寧成缺

自脫口秀界跨界至直播后，李誕意外地成為小紅書“直播一哥”，他的直播間在買手榜上經常斷崖式第一。

近期一次直播中，他邀請了徐志勝、呼蘭等脫口秀同行參與，吸引了接近90萬的觀眾，直播峰值時觀眾數量更是達到了3.7萬，這一數據明顯超過了“小紅書一姐”董潔上次直播的峰值1.93萬。

與那些能言善辯、激情澎湃的傳統主播不同，李誕的直播風格獨樹一幟。他坐在簡樸的背景前，以一種悠閑的姿態分享讀者來信，評論各種趣事。即便如此隨性，他的直播間觀看人數依然節節攀升，有人戲稱他為“躺贏”。

小紅書并不是李誕直播帶貨的首秀。2022年，李誕從抖音轉戰淘寶，首播創下了超3200萬的成績。但李誕出道即巔峰，缺乏后續的穩定輸出。

在直播電商增速放緩的當下，李誕為何能在小紅書直播中脫穎而出？

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李誕爆火小紅書，憑啥？

與其說李誕是賣貨主播，不如說他是一位情感主播。觀眾來到他的直播間，更多的是奔著聽故事或者聽脫口秀去的。

面對觀眾關于情感問題的投稿，李誕總能以幽默且不失真誠的方式回應。舉個例子，有人問：“我冷暴力另一半，現在覺得無聊想復合，我這樣算什么？”李誕回復：“算他倒霉。”

有投稿人問：“總喜歡丑男怎么辦？”李誕大笑：“別問我，我利益相關。”這樣的互動讓觀眾倍感親切，甚至將他視為“電子男閨蜜”或“電子精神男友”。

李誕的成功，很大程度上得益于他精準地捕捉到了小紅書用戶的偏好。小紅書作為一個女性用戶居多的平臺，用戶們更傾向于為內容和情緒價值付費。

李誕以真誠和懂女人心的形象，成功打造了自己的“電子閨蜜”人設。再加上他獨特的個人魅力和脫口秀演員的經歷，也讓他成為“天生直播圣體”，其又喪又好笑的誕式哲學更是給了無數觀眾慰藉。

除了直播內容本身，李誕還巧妙地利用了切片傳播。以“誕總”“小賣部”“小賣部故事”等關鍵詞命名的切片賬號紛紛涌現，不僅傳播了他的直播內容，還為他帶來了更多的流量和購買力。

觀察小紅書上此前走紅的主播，如董潔、章小蕙、吳昕等，不難發現他們都有自己鮮明的人設或標簽。董潔是“松弛”、章小蕙是“資深買手”、吳昕是“普女”，而李誕則是“電子男閨蜜”“戀愛導師”。

與聲嘶力竭地、壓迫性地、馬拉松式地賣貨不同，他們更喜歡以娓娓道來的方式，與觀眾分享生活經歷，傳遞真實的生活方式。這種風格與小紅書用戶的審美和需求高度契合，也是他們能夠在小紅書上脫穎而出的關鍵。

小紅書的這種電商模式被定義為“生活方式電商”，而懂生活方式且有供應鏈的人為“主理人”。在這個平臺上，主播們通過創作高質量內容，與商品巧妙結合，在直播這種互動性極強的形式下，贏得了用戶的喜愛和信任。

小紅書一直以高質量、高審美見長，帶貨主播的客單價也比較高。以董潔、吳昕、宋妍霏等為例，他們帶貨的產品以設計師品牌的服飾、箱包為主，平均客單價在300元-400元區間。而李誕直播間雖然以零食和酒水為主，但整體客單價也在80元左右，高出其他平臺不少。

小紅書的社區氛圍，催化的是一個完全不同的電商環境。

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社區產品的電商路徑

近期，小紅書舉辦了一場創作者盛會——“熟人300·創作者年度見面會”，這是該平臺自五年前以來再次舉辦創作者開放日活動。

活動中，小紅書首次以官方名義向過去一年杰出的創作者頒發了包括“審美前沿熟人”“熱愛大過天熟人”等在內的16個獎項，覆蓋了時尚美妝、家居、旅游、生活記錄、攝影、游戲、藝術等多個垂直領域，如@葵的精神世界、@Jin小菌等知名博主獲獎。

現場，小紅書還發布的《2024小紅書創作者趨勢報告》，其中有這樣一組數據，在“熟人300”名單中，超過90%的創作者視頻筆記占比超過30%。

值得一提的是，這300個人并非百大那樣是各自領域的頭部，一些創作者的粉絲數量甚至還沒到10萬。

與此同時，小紅書還提出了“個體視頻創作者”的概念，強調無論是否是專業創作者，只要真誠展現生活方式和生活態度，都能成為小紅書的創作者，并鼓勵個體創作者通過視頻和直播來進行內容創作。

關鍵詞“視頻”“直播”和“垂類”頻繁出現，彰顯了小紅書的戰略雄心：如果說高質量的圖文創作和陽光普照的流量分發邏輯讓小紅書衍生出了獨特的種草邏輯。那么豐富視頻和直播內容則有望從底層擴大小紅書的電商盤子。

首先，小紅書電商一直面臨著規模難題。平臺調性之下固然涌現了諸如李誕、董潔等知名主播，但其銷售額與平臺大主播相比仍相去甚遠，甚至不及李誕之前在淘寶和抖音的帶貨成績。

在品類上，小紅書也存在局限性，目前主要聚焦于高奢、差異化或生活性較重的產品，而強調性價比的日用和食品等剛需品類則不太適合。小眾生意雖有其獨特魅力，但難以支撐電商的長遠發展。

小紅書也做了很多努力，比如去年百元以下的低客單商家并不被小紅書鼓勵開店，但今年也開始歡迎單價80元以內的商品上架。

內容創作的持續性是另一個關鍵問題，持續創作有趣或有價值的視頻內容并非易事，特別是能講好生活方式故事的主理人，并不一定能做好直播故事和私域生意。通過鼓勵視頻和直播內容創作，有利于在不改變社區調性的前提下，培育電商生態。

其次，無論是淘寶還是京東，都曾試圖通過引進大主播來解決內容電商的困窘。在企業發展及戰略規劃層面，小紅書也面臨著戰略搖擺的問題。

小紅書的商業化進程充滿波折，即便是在生活方式電商領域，也是跑出董潔這一成功案例后，內部才后知后覺，做出積極調整。過去半年里，小紅書進行了多次大規模的組織調整，包括裁員、招聘凍結和架構重組。這些變動不僅反映了公司內部面臨的巨大壓力，也凸顯了其在尋找新增長點過程中的困境。

但即便如此，小紅書也并不打算用已經被驗證的路徑去做電商。根據《鏡觀臺》的報道，小紅書的管理層更依賴直覺而非數據去做決策。說白了，小紅書的獨特生態不是算法算出來的，而是在社區的土壤里自然生長起來的。這是小紅書的生命力所在，也是李誕能在小紅書怡然自得的原因。

不過當下，直播電商也進入了減速區，無論是視頻生態的培育還是商業化進程，對于小紅書而言都是不能慢但又沒法快的抉擇。這顯然給小紅書電商提出了新的難題。