來源/錦緞

撰文/張生

2024年中報季落下帷幕。滯水之中的波瀾，仍屬于電商板塊：作為社會總需求晴雨表，競爭與進化永不眠。

誠如我們《第五消費時代》報告中提到的那樣，2018年至今的這個周期之中，拼多多與視頻電商的先后崛起，牽引著電商的戰爭主線：從質疑到模仿拼多多，戰役不斷演進。

直至今天，透過電商巨頭間枕戈待旦的蛛絲馬跡可以看到，最新一場戰役即將打響：這將是近6年以來第四輪電商戰役；某種意義上，也將是拼多多不得不直面的第四次突圍戰役。

好戲即將開場。這次，是新質供給爭奪戰。

01

“目標”拼多多

一如塔勒布所言：“從古羅馬的老加圖開始，人們一直通過斥責下一代人的“淺薄”、贊揚上一代人的“價值”來表現自己的成熟”。歷史上，舊時代那個最晚入局的攪局者，總是會被視為公敵。

這既是拼多多的宿命，也是追蹤接下來這個時期電商競爭趨勢的線索。

理解這一時局的意義，以及洞悉趨勢演進的前提，還需要對拼多多崛起至今幾輪電商戰役有一番復盤：

第一場：二選一

2018年拼多多完成IPO，時值拼多多三周年慶。彼時，拼多多主會場品牌商家突遭“強制二選一”，導致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。

拼多多公開控訴這一“二選一”行為，并貼出了九張商家對話截圖予以證明。

而僅僅在一年前，兩大頭部電商間便曾發生了同樣的戰爭。以彼時拼多多體量與在商家陣營影響力來看，面對“二選一”，幾乎沒有還擊的空間。

較為幸運的是，隨著反壟斷監管趨嚴，這一輪被冠以不正當競爭之嫌的戰事，最終偃旗息鼓。

第二場：五環外

2019年至2020年間，面對拼多多五環外攻勢，兩大頭部電商先后啟動極具針對性的低線市場戰略。

2019年，京東便率先推出“京喜”品牌，并于2020年升級為獨立事業群；2020年初，阿里則推出淘寶特價版——淘特，并重啟聚劃算。

事與愿違的是，無論是淘特還是京喜，迄今未能對拼多多造成實質性沖擊。

第三場：貼身戰

時間節點來到2023年末。淘寶和京東，幾乎同時推出“僅退款”政策。

同時，京東開始大力推廣用戶端補貼，抬高Plus用戶的權限；淘寶則進行了組織架構調整，推出五星價格力的評價體系等等

有趣的是，這一過程中，三家的界面UI一度難分彼此。

圖：三家電商百億補貼界面UI（左拼、中京、右淘），來源：電商平臺APP截圖

不過，因為三家電商平臺資源稟賦存在巨大差異，故而資本市場似乎對大張旗鼓的低價策略很是忌憚：以一年期計算，阿里市值下滑了5.6%，京東集團下滑了19.4%。

隨著京東、阿里相繼調整僅退款政策，第三輪電商戰役虎頭蛇尾般收場。

02

第四次戰役：供給側

“僅退款”戰役的淺嘗輒止，其實更孕育著新一輪戰役的萌芽。

仍如我們《第五消費時代》報告中闡釋的那樣：經過不斷反復與反思，頭部電商在當前均出現回歸自身稟賦、大刀闊斧改革的新局面。

從跟隨到回歸，這一次，一場圍繞“新質供給”的戰事已然蓄勢待發：

（1）戰略層面，供給改革成為共識

我們直接來看業績會上，阿里、京東的預期指引：

京東：CEO許冉主要探討了三個方面，第一是業績闡釋；第二是重提年初以來的價格競爭力，二季度無論是1P還是3P價格競爭力都有所提升；第三點著重提了平臺生態建設成果，并表明了未來要做的工作：為商家帶來更好的投資回報。

首席財務官單甦也著重強調了供給側建設：過去一段時間京東對商家的支持措施（包括降低傭金）的影響逐漸消退，進一步優化了流量分配效率，本季度廣告收入同比保持健康增長，增速快于 GMV。

淘天：作為二季度阿里較為“拉跨”的業務（菜鳥和阿里云表現映襯下，老大哥淘天不及預期），淘天在電話會中出鏡并不多，涉及的重點就是淘天CMR（客戶管理收入）和GMV的增速差（CMR增速遠低于GMV）。

CEO吳泳銘和CFO徐志強，均著重提到：淘天隨著訂單和 GMV 的增長，下一階段工作的重點將會是貨幣化率的提升。分析師提問的核心，也是圍繞著GMV和CMR之間展開，0.6%技術服務費再次被提及。

蔣凡在接受回答時說的比較委婉，預計技術服務費模式會提升商家的接受率。但有媒體測算，技術服務費改革，會直接影響淘天大幾十億到百億左右的新增收入。

同時，阿里推出了全新的營銷工具全站推，預計會將GMV的增長逐步變現。因此雖然現階段表現并不算好，但電話會展現出來對于未來CMR增速較為樂觀的態勢。

結合以上指引、財報內容以及各家最新近舉措，總結而言：

業績層面，京東淘天的純業績增速均不及預期，但取得了不俗的增速，考慮到營收增長，三家的利潤導向控費效果都不錯，向成本端要利潤似乎成為共識。

預期上，從電話會來看，京東與淘天對于下半年增速的預期更樂觀。

策略來看，京東與淘天均花了較大的筆墨闡釋了下半年的重點在商家側。

從成本和市場導向出發，我們便不難理解，為什么京東和阿里都會把目光轉向供給側：

第三輪戰役之后，大家已然意識到，現階段利用資本開支進行單向補貼形成的“低價”體系，很難持續奏效。

圖：三家電商銷售費率趨勢，來源：Choice金融客戶端

就營銷費率趨勢來看，京東、阿里自去年以來通過加大補貼，構建了低價體系，直接導致今年二季度營銷費率較低點上漲1pct及2pct。反倒是拼多多自去年以來，保持了相對較低的費控開支（相對營收增長，并且拼多多的業務更單一顯得絕對比率較高）。

在一季度以前，京東和淘天的收入正增速較為明顯，成本開支增長雖然未能帶動實際利潤高速增長，但是能夠帶動業務規模的正相關增長。

但到了二季度，二者業績增速基本都與去年同期持平，營銷開支卻邁上了高點。這樣的基本事實，直接證明了依賴成本開支驅動的增長有限，并不會形成長期穩定的增量空間。

這一過程中，電商平臺逐漸有了新的權衡，開始從需求側純靠補貼的低價政策，轉向了供給側變革：一方面供給側作為電商平臺最大的收入來源直接決定了電商平臺的賬面業績表現，另一方面供給側的規模也一定程度上決定了需求側C端商品價格競爭力。

這便預示著，三大電商地第四次戰役的戰略主線，就是：新質供給。

（2）戰術層面：強補貼與廣開源

圍繞場新質供給敘事，頭部電商當期邏輯可以總結為6個字：強補貼，廣開源。

首先，針對供給門檻上各家都進入了強補貼時代。

淘天最典型的動作，就是這一輪技術服務費代替年費，按銷售額抽點而不是一次性收取費用。對于商家而言，這無疑在感官上拉低了沉沒成本。

目前，更改后天貓的退費政策，針對的是年成交金額≤12萬的商家（全額退費）；并從2024年9月1日至12月31日針，對成交金額介于12萬與100萬之間的商家，發放基礎服務費50%金額的阿里媽媽優惠券。

一增一減，對于年成交額較小的商家是絕對的利好。以服飾類目為例，0-60萬以內的商家所承擔的軟件服務費均有所下滑。

另一個側面而言，60萬年營業額以下的中小商家，本來也不是營收貢獻的核心主力，直接減免既會促進淘天平臺對中小商戶、個人商戶的吸引力，也會抬升平臺自身的長尾供應。

京東方面，則于日前宣布“春曉計劃”進行新一輪升級，以流量扶持、AI提效、輕資產運營等相關政策，推動抬高平臺對于新商家的吸引力。

其次，淘天和京東也在及時糾偏，雖然放低了供給門檻，但同時在高頻供給端也開始積極開源，用來確保自己的業績穩定性。

京東從去年開始擴容供給，理想的狀態下，通過讓利（對3P商家降低傭金，取消平臺使用費）形成規模（第三方商家數環比提升46%），在加劇競爭的情況下以廣告和流量分配形式彌補抽傭差，形成正循環。

從結果看，京東實現了超預期效果：2024年二季度，廣告增速高于GMV增速，這是對take rate的一次顯性修復。市場也相對認可京東及時的變道，即便自營收入零增長，市值依然保持穩定。

淘天的規則改變則更為明顯：雖然降低了中小商家的入駐門檻，但0.6%的抽傭，根據第三方研究機構測算，對于腰頭部商家而言，意味著近百億的抽傭。并且，新推廣工具的推出，也可以在未來逐漸抹平此前在追求訂單擴張中損失的資本開支。

當然，為了維護平臺核心商家的利益，淘天在運營端做了不小的讓步，松綁僅退款的政策就是體現之一。

阿里電話會也隱約透露了未來CMR增速持續向好的趨勢，在降低入駐門檻的同時，三季度客戶管理高增速幾乎是確定性的， 自調整政策公布一個月以來，股價漲幅達到10%以上，獲得投資者顯著認可。

圖：阿里政策調整單月市值表現、京東電話會后市值表現，來源：Choice金融客戶端

一系列舉策無不意味著，京東阿里的目標就是在供給擴容的同時，尋求更多業績確定性。

總結而言，無論是阿里還是京東，這一輪圍繞供給開啟的戰略戰術，都選擇了在保證業務穩定的前提下，期望通過更復雜的計算和商業模型，攪動市場格局并擴張供給份額。

經歷過此消彼長的周期之后，毫無疑問，增長壓力這次來到了拼多多這一邊。

03

拼多多如何應對？

面對供給側的新戰事，這一次，拼多多選擇了舍棄短期利潤，用最直接的補貼手段擴容供給池，直面新戰役。

拼多多在二季度業績會中CEO陳磊表示，盈利相關數據會從Q3開始下降，在供給側會加大投入，為支持創新和持續提升質量的商家減免費用，這一舉措第一年會投入100億（類似商家版百億補貼）。

陳磊同時表示：拼多多已經做好在未來一段時間內犧牲短期利潤的準備，管理層對此已經達成共識，在未來幾年不會進行回購或分紅。

很少有正處于連續翻倍增長期的企業，會在電話會中用“利潤下滑不可避免、犧牲短期利潤、競爭激烈”的字眼形容自身，壓低外界預期的主要目的就是集中精力，重注下一階段的策略。

于是，我們可以看到拼多多針對供給側的補貼快速落地：

8月13日，拼多多向報名參與站內資源位活動的商家，推出了技術服務費可退權益，凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款后，平臺即按比例退回先用后付訂單1%的基礎技術服務費，其他訂單0.6%的基礎技術服務費。

隨后，拼多多又對“技術服務費退返權益”進行升級，商家參與資源位活動產生的訂單在享受服務費退返權益之外，先用后付技術服務費的費率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多向商家推出的“推廣服務費退返權益”也已正式生效，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟件服務費對應金額的推廣紅包，且無需商家發起申訴。

9月5日，拼多多最新的商家通知顯示，商家店鋪基礎保證金從1000元下降至500元，新入駐店鋪保證金也同時下調至500元，覆蓋70個類目，直接影響了百萬商家，進一步拓寬了供給半徑。

圖：拼多多下調商家保證金公告，來源：36氪

一系列的政策向市場證明，拼多多供給側改革的決心，確保了拼多多對于商家具備足夠的吸引力。我們從商家運營成本視角出發，大致拆解了三家平臺的相應數據后，即可見一般：

首先需要說明的是，京東的優勢來自于自營品類的規模經濟性，商家入門門檻相對較高，核心原因是商業模式與另外兩家有較大區別，故而以下數據僅供參考。

入駐門檻：

天貓：持商標注冊受理通知書的店鋪保證金為人民幣10萬元，持注冊商標的店鋪保證金為人民幣5萬元，賣場型旗艦店保證金為15萬元。

淘寶：個人、企業均可入駐，需要繳納1000元的消費者保障金。

京東：以POP商家為例，根據順企網的數據，美妝護膚類R商標和TM商標保證金分別為5萬、10萬；醫療美容類超一線城市2萬，其余城市1萬；酒類、3C保證金20萬，其他類目1-10萬左右。

拼多多：最新的商鋪保證金下調至500元，個人店鋪和企業店鋪有價差，整體差距不大。

交易成本：

淘天傭金、信用卡、天貓積分組成的基礎綜合服務費占總收入約6%，技術服務費0.6%（現階段有部分中小商家退費的政策）。

京東POP商家：交易傭金5%左右。

拼多多百億補貼抽傭1-3%，處方藥、珠寶等特殊類目抽傭1-5%，取消了技術服務費。

運營成本：

淘天：類目相對完善，因此商家擴營收需要依賴流量推廣，淘天有很多流量工具，整體的營銷投入在10%-30%。

京東POP商家：營銷開支10%左右，含履約三方物流的綜合成本在25%左右。

拼多多：自然流量（價格、關鍵詞）無需付費，直播技術服務費0.4%-3.4%。

總結而言，入駐門檻拼多多更低，營運端拼多多的自然流量較多，整體的綜合成本當前仍低于其他平臺。

無論是抽傭，還是入駐門檻降低勢，必會影響拼多多的貨幣化率，也會帶來市值的波動（業績發布后下跌了近三成）。但拼多多同時向外界釋放的信號就是：不要跟我比供給規模，我可以極致壓縮環節費用，來帶動供給甚至可以犧牲短期利益倒貼，從而依賴供給規模形成價格競爭力。

大概率在三季度，我們會看到頭部電商抉擇差帶來的顯著影響：
京東大概率會取得不俗的業績增速；淘天幾乎可以確定CMR將迎來夸張的增長（技術服務費帶來的新增收入）；而拼多多大概率CMR的收入會低于整體的業績增速，從而導致利潤增速放緩甚至出現下降。

但長周期來看，拼多多大概率會形成供給側商家規模化的增長，從而建立供給側優勢，進而有望化解來自產業內外的炮火。

04

結語

總結而言，面向新供給，各大電商間因循自身稟賦與當前不同境遇，做出了初期的不同抉擇：老牌平臺們，選擇了“守”供給側利潤算法邏輯，在現有規模基礎上尋求利潤最大化的平衡點；而后起之秀，這回則選擇了犧牲中短期利潤，“攻”絕對的供給規模。

所有的選擇，在特定時代下永遠具有恰逢時代和自身特征的理由，我們無法簡單的從單一維度去“預測”各大企業決策的合理性。

但如果拉高視角來看，最符合長期發展的產業競爭模式，一定是能夠與社會前進腳步并軌的模式。我們不能妄議經濟周期的表象特征，但埋在表征下的社會矛盾不會輕易改變，即：

化解人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，仍將是未來所有電商平臺共同的歷史使命。

對此，新戰事之中，市場與消費者將做出怎樣的抉擇，我們不妨拭目以待。