來源/錦緞

撰文/張生

2024年中報季落下帷幕。滯水之中的波瀾，仍屬于電商板塊：作為社會總需求晴雨表，競爭與進化永不眠。

誠如我們《第五消費時代》報告中提到的那樣，2018年至今的這個周期之中，拼多多與視頻電商的先后崛起，牽引著電商的戰(zhàn)爭主線：從質(zhì)疑到模仿拼多多，戰(zhàn)役不斷演進。

直至今天，透過電商巨頭間枕戈待旦的蛛絲馬跡可以看到，最新一場戰(zhàn)役即將打響：這將是近6年以來第四輪電商戰(zhàn)役；某種意義上，也將是拼多多不得不直面的第四次突圍戰(zhàn)役。

好戲即將開場。這次，是新質(zhì)供給爭奪戰(zhàn)。

01

“目標”拼多多

一如塔勒布所言：“從古羅馬的老加圖開始，人們一直通過斥責下一代人的“淺薄”、贊揚上一代人的“價值”來表現(xiàn)自己的成熟”。歷史上，舊時代那個最晚入局的攪局者，總是會被視為公敵。

這既是拼多多的宿命，也是追蹤接下來這個時期電商競爭趨勢的線索。

理解這一時局的意義，以及洞悉趨勢演進的前提，還需要對拼多多崛起至今幾輪電商戰(zhàn)役有一番復(fù)盤：

第一場：二選一

2018年拼多多完成IPO，時值拼多多三周年慶。彼時，拼多多主會場品牌商家突遭“強制二選一”，導(dǎo)致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。

拼多多公開控訴這一“二選一”行為，并貼出了九張商家對話截圖予以證明。

而僅僅在一年前，兩大頭部電商間便曾發(fā)生了同樣的戰(zhàn)爭。以彼時拼多多體量與在商家陣營影響力來看，面對“二選一”，幾乎沒有還擊的空間。

較為幸運的是，隨著反壟斷監(jiān)管趨嚴，這一輪被冠以不正當競爭之嫌的戰(zhàn)事，最終偃旗息鼓。

第二場：五環(huán)外

2019年至2020年間，面對拼多多五環(huán)外攻勢，兩大頭部電商先后啟動極具針對性的低線市場戰(zhàn)略。

2019年，京東便率先推出“京喜”品牌，并于2020年升級為獨立事業(yè)群；2020年初，阿里則推出淘寶特價版——淘特，并重啟聚劃算。

事與愿違的是，無論是淘特還是京喜，迄今未能對拼多多造成實質(zhì)性沖擊。

第三場：貼身戰(zhàn)

時間節(jié)點來到2023年末。淘寶和京東，幾乎同時推出“僅退款”政策。

同時，京東開始大力推廣用戶端補貼，抬高Plus用戶的權(quán)限；淘寶則進行了組織架構(gòu)調(diào)整，推出五星價格力的評價體系等等

有趣的是，這一過程中，三家的界面UI一度難分彼此。

圖：三家電商百億補貼界面UI（左拼、中京、右淘），來源：電商平臺APP截圖

不過，因為三家電商平臺資源稟賦存在巨大差異，故而資本市場似乎對大張旗鼓的低價策略很是忌憚：以一年期計算，阿里市值下滑了5.6%，京東集團下滑了19.4%。

隨著京東、阿里相繼調(diào)整僅退款政策，第三輪電商戰(zhàn)役虎頭蛇尾般收場。

02

第四次戰(zhàn)役：供給側(cè)

“僅退款”戰(zhàn)役的淺嘗輒止，其實更孕育著新一輪戰(zhàn)役的萌芽。

仍如我們《第五消費時代》報告中闡釋的那樣：經(jīng)過不斷反復(fù)與反思，頭部電商在當前均出現(xiàn)回歸自身稟賦、大刀闊斧改革的新局面。

從跟隨到回歸，這一次，一場圍繞“新質(zhì)供給”的戰(zhàn)事已然蓄勢待發(fā)：

（1）戰(zhàn)略層面，供給改革成為共識

我們直接來看業(yè)績會上，阿里、京東的預(yù)期指引：

京東：CEO許冉主要探討了三個方面，第一是業(yè)績闡釋；第二是重提年初以來的價格競爭力，二季度無論是1P還是3P價格競爭力都有所提升；第三點著重提了平臺生態(tài)建設(shè)成果，并表明了未來要做的工作：為商家?guī)�來更好的投資回報。

首席財務(wù)官單甦也著重強調(diào)了供給側(cè)建設(shè)：過去一段時間京東對商家的支持措施（包括降低傭金）的影響逐漸消退，進一步優(yōu)化了流量分配效率，本季度廣告收入同比保持健康增長，增速快于 GMV。

淘天：作為二季度阿里較為“拉跨”的業(yè)務(wù)（菜鳥和阿里云表現(xiàn)映襯下，老大哥淘天不及預(yù)期），淘天在電話會中出鏡并不多，涉及的重點就是淘天CMR（客戶管理收入）和GMV的增速差（CMR增速遠低于GMV）。

CEO吳泳銘和CFO徐志強，均著重提到：淘天隨著訂單和 GMV 的增長，下一階段工作的重點將會是貨幣化率的提升。分析師提問的核心，也是圍繞著GMV和CMR之間展開，0.6%技術(shù)服務(wù)費再次被提及。

蔣凡在接受回答時說的比較委婉，預(yù)計技術(shù)服務(wù)費模式會提升商家的接受率。但有媒體測算，技術(shù)服務(wù)費改革，會直接影響淘天大幾十億到百億左右的新增收入。

同時，阿里推出了全新的營銷工具全站推，預(yù)計會將GMV的增長逐步變現(xiàn)。因此雖然現(xiàn)階段表現(xiàn)并不算好，但電話會展現(xiàn)出來對于未來CMR增速較為樂觀的態(tài)勢。

結(jié)合以上指引、財報內(nèi)容以及各家最新近舉措，總結(jié)而言：

業(yè)績層面，京東淘天的純業(yè)績增速均不及預(yù)期，但取得了不俗的增速，考慮到營收增長，三家的利潤導(dǎo)向控費效果都不錯，向成本端要利潤似乎成為共識。

預(yù)期上，從電話會來看，京東與淘天對于下半年增速的預(yù)期更樂觀。

策略來看，京東與淘天均花了較大的筆墨闡釋了下半年的重點在商家側(cè)。

從成本和市場導(dǎo)向出發(fā)，我們便不難理解，為什么京東和阿里都會把目光轉(zhuǎn)向供給側(cè)：

第三輪戰(zhàn)役之后，大家已然意識到，現(xiàn)階段利用資本開支進行單向補貼形成的“低價”體系，很難持續(xù)奏效。

圖：三家電商銷售費率趨勢，來源：Choice金融客戶端

就營銷費率趨勢來看，京東、阿里自去年以來通過加大補貼，構(gòu)建了低價體系，直接導(dǎo)致今年二季度營銷費率較低點上漲1pct及2pct。反倒是拼多多自去年以來，保持了相對較低的費控開支（相對營收增長，并且拼多多的業(yè)務(wù)更單一顯得絕對比率較高）。

在一季度以前，京東和淘天的收入正增速較為明顯，成本開支增長雖然未能帶動實際利潤高速增長，但是能夠帶動業(yè)務(wù)規(guī)模的正相關(guān)增長。

但到了二季度，二者業(yè)績增速基本都與去年同期持平，營銷開支卻邁上了高點。這樣的基本事實，直接證明了依賴成本開支驅(qū)動的增長有限，并不會形成長期穩(wěn)定的增量空間。

這一過程中，電商平臺逐漸有了新的權(quán)衡，開始從需求側(cè)純靠補貼的低價政策，轉(zhuǎn)向了供給側(cè)變革：一方面供給側(cè)作為電商平臺最大的收入來源直接決定了電商平臺的賬面業(yè)績表現(xiàn)，另一方面供給側(cè)的規(guī)模也一定程度上決定了需求側(cè)C端商品價格競爭力。

這便預(yù)示著，三大電商地第四次戰(zhàn)役的戰(zhàn)略主線，就是：新質(zhì)供給。

（2）戰(zhàn)術(shù)層面：強補貼與廣開源

圍繞場新質(zhì)供給敘事，頭部電商當期邏輯可以總結(jié)為6個字：強補貼，廣開源。

首先，針對供給門檻上各家都進入了強補貼時代。

淘天最典型的動作，就是這一輪技術(shù)服務(wù)費代替年費，按銷售額抽點而不是一次性收取費用。對于商家而言，這無疑在感官上拉低了沉沒成本。

目前，更改后天貓的退費政策，針對的是年成交金額≤12萬的商家（全額退費）；并從2024年9月1日至12月31日針，對成交金額介于12萬與100萬之間的商家，發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)費50%金額的阿里媽媽優(yōu)惠券。

一增一減，對于年成交額較小的商家是絕對的利好。以服飾類目為例，0-60萬以內(nèi)的商家所承擔的軟件服務(wù)費均有所下滑。

另一個側(cè)面而言，60萬年營業(yè)額以下的中小商家，本來也不是營收貢獻的核心主力，直接減免既會促進淘天平臺對中小商戶、個人商戶的吸引力，也會抬升平臺自身的長尾供應(yīng)。

京東方面，則于日前宣布“春曉計劃”進行新一輪升級，以流量扶持、AI提效、輕資產(chǎn)運營等相關(guān)政策，推動抬高平臺對于新商家的吸引力。

其次，淘天和京東也在及時糾偏，雖然放低了供給門檻，但同時在高頻供給端也開始積極開源，用來確保自己的業(yè)績穩(wěn)定性。

京東從去年開始擴容供給，理想的狀態(tài)下，通過讓利（對3P商家降低傭金，取消平臺使用費）形成規(guī)模（第三方商家數(shù)環(huán)比提升46%），在加劇競爭的情況下以廣告和流量分配形式彌補抽傭差，形成正循環(huán)。

從結(jié)果看，京東實現(xiàn)了超預(yù)期效果：2024年二季度，廣告增速高于GMV增速，這是對take rate的一次顯性修復(fù)。市場也相對認可京東及時的變道，即便自營收入零增長，市值依然保持穩(wěn)定。

淘天的規(guī)則改變則更為明顯：雖然降低了中小商家的入駐門檻，但0.6%的抽傭，根據(jù)第三方研究機構(gòu)測算，對于腰頭部商家而言，意味著近百億的抽傭。并且，新推廣工具的推出，也可以在未來逐漸抹平此前在追求訂單擴張中損失的資本開支。

當然，為了維護平臺核心商家的利益，淘天在運營端做了不小的讓步，松綁僅退款的政策就是體現(xiàn)之一。

阿里電話會也隱約透露了未來CMR增速持續(xù)向好的趨勢，在降低入駐門檻的同時，三季度客戶管理高增速幾乎是確定性的， 自調(diào)整政策公布一個月以來，股價漲幅達到10%以上，獲得投資者顯著認可。

圖：阿里政策調(diào)整單月市值表現(xiàn)、京東電話會后市值表現(xiàn)，來源：Choice金融客戶端

一系列舉策無不意味著，京東阿里的目標就是在供給擴容的同時，尋求更多業(yè)績確定性。

總結(jié)而言，無論是阿里還是京東，這一輪圍繞供給開啟的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都選擇了在保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定的前提下，期望通過更復(fù)雜的計算和商業(yè)模型，攪動市場格局并擴張供給份額。

經(jīng)歷過此消彼長的周期之后，毫無疑問，增長壓力這次來到了拼多多這一邊。

03

拼多多如何應(yīng)對？

面對供給側(cè)的新戰(zhàn)事，這一次，拼多多選擇了舍棄短期利潤，用最直接的補貼手段擴容供給池，直面新戰(zhàn)役。

拼多多在二季度業(yè)績會中CEO陳磊表示，盈利相關(guān)數(shù)據(jù)會從Q3開始下降，在供給側(cè)會加大投入，為支持創(chuàng)新和持續(xù)提升質(zhì)量的商家減免費用，這一舉措第一年會投入100億（類似商家版百億補貼）。

陳磊同時表示：拼多多已經(jīng)做好在未來一段時間內(nèi)犧牲短期利潤的準備，管理層對此已經(jīng)達成共識，在未來幾年不會進行回購或分紅。

很少有正處于連續(xù)翻倍增長期的企業(yè)，會在電話會中用“利潤下滑不可避免、犧牲短期利潤、競爭激烈”的字眼形容自身，壓低外界預(yù)期的主要目的就是集中精力，重注下一階段的策略。

于是，我們可以看到拼多多針對供給側(cè)的補貼快速落地：

8月13日，拼多多向報名參與站內(nèi)資源位活動的商家，推出了技術(shù)服務(wù)費可退權(quán)益，凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等站內(nèi)活動產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺即按比例退回先用后付訂單1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費，其他訂單0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費。

隨后，拼多多又對“技術(shù)服務(wù)費退返權(quán)益”進行升級，商家參與資源位活動產(chǎn)生的訂單在享受服務(wù)費退返權(quán)益之外，先用后付技術(shù)服務(wù)費的費率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多向商家推出的“推廣服務(wù)費退返權(quán)益”也已正式生效，消費者在發(fā)貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟件服務(wù)費對應(yīng)金額的推廣紅包，且無需商家發(fā)起申訴。

9月5日，拼多多最新的商家通知顯示，商家店鋪基礎(chǔ)保證金從1000元下降至500元，新入駐店鋪保證金也同時下調(diào)至500元，覆蓋70個類目，直接影響了百萬商家，進一步拓寬了供給半徑。

圖：拼多多下調(diào)商家保證金公告，來源：36氪

一系列的政策向市場證明，拼多多供給側(cè)改革的決心，確保了拼多多對于商家具備足夠的吸引力。我們從商家運營成本視角出發(fā)，大致拆解了三家平臺的相應(yīng)數(shù)據(jù)后，即可見一般：

首先需要說明的是，京東的優(yōu)勢來自于自營品類的規(guī)模經(jīng)濟性，商家入門門檻相對較高，核心原因是商業(yè)模式與另外兩家有較大區(qū)別，故而以下數(shù)據(jù)僅供參考。

入駐門檻：

天貓：持商標注冊受理通知書的店鋪保證金為人民幣10萬元，持注冊商標的店鋪保證金為人民幣5萬元，賣場型旗艦店保證金為15萬元。

淘寶：個人、企業(yè)均可入駐，需要繳納1000元的消費者保障金。

京東：以POP商家為例，根據(jù)順企網(wǎng)的數(shù)據(jù)，美妝護膚類R商標和TM商標保證金分別為5萬、10萬；醫(yī)療美容類超一線城市2萬，其余城市1萬；酒類、3C保證金20萬，其他類目1-10萬左右。

拼多多：最新的商鋪保證金下調(diào)至500元，個人店鋪和企業(yè)店鋪有價差，整體差距不大。

交易成本：

淘天傭金、信用卡、天貓積分組成的基礎(chǔ)綜合服務(wù)費占總收入約6%，技術(shù)服務(wù)費0.6%（現(xiàn)階段有部分中小商家退費的政策）。

京東POP商家：交易傭金5%左右。

拼多多百億補貼抽傭1-3%，處方藥、珠寶等特殊類目抽傭1-5%，取消了技術(shù)服務(wù)費。

運營成本：

淘天：類目相對完善，因此商家擴營收需要依賴流量推廣，淘天有很多流量工具，整體的營銷投入在10%-30%。

京東POP商家：營銷開支10%左右，含履約三方物流的綜合成本在25%左右。

拼多多：自然流量（價格、關(guān)鍵詞）無需付費，直播技術(shù)服務(wù)費0.4%-3.4%。

總結(jié)而言，入駐門檻拼多多更低，營運端拼多多的自然流量較多，整體的綜合成本當前仍低于其他平臺。

無論是抽傭，還是入駐門檻降低勢，必會影響拼多多的貨幣化率，也會帶來市值的波動（業(yè)績發(fā)布后下跌了近三成）。但拼多多同時向外界釋放的信號就是：不要跟我比供給規(guī)模，我可以極致壓縮環(huán)節(jié)費用，來帶動供給甚至可以犧牲短期利益倒貼，從而依賴供給規(guī)模形成價格競爭力。

大概率在三季度，我們會看到頭部電商抉擇差帶來的顯著影響：
京東大概率會取得不俗的業(yè)績增速；淘天幾乎可以確定CMR將迎來夸張的增長（技術(shù)服務(wù)費帶來的新增收入）；而拼多多大概率CMR的收入會低于整體的業(yè)績增速，從而導(dǎo)致利潤增速放緩甚至出現(xiàn)下降。

但長周期來看，拼多多大概率會形成供給側(cè)商家規(guī)模化的增長，從而建立供給側(cè)優(yōu)勢，進而有望化解來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的炮火。

04

結(jié)語

總結(jié)而言，面向新供給，各大電商間因循自身稟賦與當前不同境遇，做出了初期的不同抉擇：老牌平臺們，選擇了“守”供給側(cè)利潤算法邏輯，在現(xiàn)有規(guī)模基礎(chǔ)上尋求利潤最大化的平衡點；而后起之秀，這回則選擇了犧牲中短期利潤，“攻”絕對的供給規(guī)模。

所有的選擇，在特定時代下永遠具有恰逢時代和自身特征的理由，我們無法簡單的從單一維度去“預(yù)測”各大企業(yè)決策的合理性。

但如果拉高視角來看，最符合長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)競爭模式，一定是能夠與社會前進腳步并軌的模式。我們不能妄議經(jīng)濟周期的表象特征，但埋在表征下的社會矛盾不會輕易改變，即：

化解人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，仍將是未來所有電商平臺共同的歷史使命。

對此，新戰(zhàn)事之中，市場與消費者將做出怎樣的抉擇，我們不妨拭目以待。