來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

乳企的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

今年上半年，乳業(yè)雙雄業(yè)務(wù)盈利兩位數(shù)下滑，其他乳企上半年業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)出不同幅度的下降。

啥情況，奶粉賣不動(dòng)了？消費(fèi)降級(jí)，牛奶喝少了？究其根本，還是市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩。

為了尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，乳企紛紛轉(zhuǎn)向B端餐飲賽道，想要賺點(diǎn)輕松錢。但B端餐飲賽道真有那么好做嗎？

01

乳企業(yè)績(jī)承壓

在需求不振、原奶過(guò)剩、嬰幼兒奶粉萎縮等諸多挑戰(zhàn)下，今年上半年，乳企業(yè)績(jī)幾乎全線潰敗。

乳業(yè)雙雄之一的伊利股份上半年?duì)I收599.15億元，同比下降9.5%；歸母凈利潤(rùn)75.3億元，同比增長(zhǎng)19.4%。營(yíng)收下降、利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槌鍪圩庸�司股�?quán)獲得了投資收益。公司扣非凈利潤(rùn)53.24億元，同比下降12.8%。

同期，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收446.7億元，同比下降12.6%，歸母凈利潤(rùn)24.46億元，同比下降19%。

行業(yè)寒冬之下，老大、老二尚且如此，其他乳企更是難以言說(shuō)。

天潤(rùn)乳業(yè)、澳亞集團(tuán)、皇氏集團(tuán)上半年歸母凈利潤(rùn)同比下滑均在100%左右；莊園牧場(chǎng)、中國(guó)圣牧、西部牧業(yè)下滑幅度分別高達(dá)335.6%、715.9%、1212.7%。

乳企業(yè)績(jī)拉垮，是奶粉賣不動(dòng)了嗎？是大家牛奶喝太少了嗎？究其根源，還是行業(yè)的整體市場(chǎng)空間趨于飽和。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年，我國(guó)乳制品全渠道收入同比增速分別為-6.5%和-2.4%，今年上半年繼續(xù)-2.5%。

02

扎推B端餐飲

全乳品階段性過(guò)剩，乳企很早就開始找新方向，紛紛扎堆B端餐飲、烘焙賽道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

斑馬消費(fèi)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，目前，絕大多數(shù)乳企都在布局B端餐飲賽道，包括但不限于伊利、蒙牛、光明等頭部玩家，君樂(lè)寶、飛鶴等跟隨者。在具體玩法上，乳企也是各有不同。

打造專業(yè)品牌，深入餐飲渠道是最常規(guī)的打法。目前，伊利推出B端專業(yè)乳原料品牌伊利索非蜜斯，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作；蒙牛亦推出專業(yè)餐飲品牌蒙牛專業(yè)乳品，味多美、好利來(lái)、南城香均為蒙牛專業(yè)乳品的客戶。

此外，乳企還專注于深耕特定渠道。具體玩法主要分為兩類，一類是與餐飲企業(yè)合作，推出聯(lián)名款。比如，伊利脫脂純牛奶攜手海底撈外送推出“麻辣牛奶鍋底”——“奶嘶鍋”；一類是直接切入特定渠道，比如，飛鶴借助西貝等餐飲連鎖店進(jìn)入專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)。

值得注意的是，布局B端餐飲賽道，乳企并不局限在乳品領(lǐng)域，而是向其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域延伸。這其中的佼佼者當(dāng)屬蒙牛。

蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多股權(quán)，如今，妙可藍(lán)多升級(jí)稀奶油產(chǎn)品，推出芝士厚乳和拉絲奶酪片等新品，廣泛應(yīng)用于西餐、烘焙、茶飲咖啡、工業(yè)及中餐渠道；蒙牛旗下的冰淇淋“綠色心情”聯(lián)名肯德基推出新品“綠色心情奶乎乎冰淇淋”，入駐全國(guó)萬(wàn)余家線下肯德基門店。

03

是好生意嗎？

那B端餐飲賽道能為乳企帶來(lái)新的增量嗎？

乳企入局餐飲賽道的優(yōu)勢(shì)是擁有原料和渠道的積淀，且市場(chǎng)前景廣闊。僅以咖啡行業(yè)為例，據(jù)華安證券推算，B端咖啡賽道為乳制品帶來(lái)的擴(kuò)容在2025年有望達(dá)到265億元。

行業(yè)前景可觀，乳企并非沒(méi)有壓力。

頭部咖啡連鎖品牌大多已有穩(wěn)定的合作對(duì)象，且呈現(xiàn)明顯的地域特征。比如，星巴克江浙滬供應(yīng)商以衛(wèi)崗、光明、明治為主，北方涵蓋發(fā)喜，廣東地區(qū)則是維記等；瑞幸咖啡供應(yīng)商主要包括三元乳業(yè)、衛(wèi)崗、現(xiàn)代牧場(chǎng)等，冷萃厚牛乳由塞尚乳業(yè)提供，這些穩(wěn)固的合作撬動(dòng)難度往往更大。

而且B端餐飲賽道，從來(lái)不缺玩家，勢(shì)必會(huì)造成乳企同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。OATLY切入B端餐飲賽道走紅之后，被越來(lái)越多的后來(lái)者復(fù)制，面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)被快速瓜分，很可能正是乳企將要面對(duì)的。

生活化、場(chǎng)景化營(yíng)銷，形成品牌知名度，是應(yīng)對(duì)之法，但這勢(shì)必需要大手筆營(yíng)銷投入支撐，顯然會(huì)吞噬乳企的利潤(rùn)。龐大的營(yíng)銷支出，也是OATLY在B端餐飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，每年仍在虧損的重要原因。

更深層次的危機(jī)在于，B端餐飲客戶更傾向于在保證品質(zhì)的同時(shí)降低采購(gòu)成本，而且消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，為了爭(zhēng)奪有限的客源市場(chǎng)，更多餐飲品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)。傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈端，乳企如若降價(jià)應(yīng)對(duì)，很可能進(jìn)一步削弱企業(yè)在B端餐飲業(yè)務(wù)中的利潤(rùn)。

如今，乳企在B端餐飲的布局仍將繼續(xù)，可以預(yù)料的是，乳業(yè)+餐飲的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，這對(duì)乳企而言，是門好生意嗎？答案交給時(shí)間。