來源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

曾靠“青春甜不甜，喝瓶李子園”廣告語紅遍大江南北，現(xiàn)如今無數(shù)人的童年回憶李子園也逐漸有些跑不動了。

9月10日，李子園發(fā)布了2024年半年度業(yè)績報告。財報顯示，2024年上半年李子園實(shí)現(xiàn)營收6.79億，同比減少3.08%；歸屬上市公司股東凈利潤9512萬，同比減少29.29%。

圖源：李子園財報

凈利潤大幅下滑，李子園回應(yīng)稱主要是為提升營收，增加了銷售費(fèi)用等開支。遺憾的是，李子園的上半年?duì)I收同樣出現(xiàn)下滑，尤其是高度依賴的爆款單品甜牛奶增長更是相當(dāng)乏力，消費(fèi)者甚至為其貼上了“科技與狠活”的標(biāo)簽。

事實(shí)上整個含乳飲料賽道，和均瑤健康等競爭對手相比，李子園早在2018年就曾通過推出多款新品來打造第二增長曲線，只是最終的市場表現(xiàn)并不樂觀。

眼看同行們紛紛通過轉(zhuǎn)型試圖煥發(fā)第二春，均瑤健康旗下的益生菌業(yè)務(wù)增速更是極為亮眼，李子園卻選擇相信含乳飲料的未來。

只不過，甜牛奶還能被李子園依賴多久呢？

01

漸行漸遠(yuǎn)的“童年回憶”

對于營收和凈利潤雙雙下滑，李子園官方解釋稱主要由于受到各大區(qū)主營業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況影響，各區(qū)銷售情況和市場景氣度、價格體系、推廣策略的不同具有一定差異。

事實(shí)的確如此，結(jié)合財報來看，不同地區(qū)只有西南市場實(shí)現(xiàn)正增長，營收1.3億，同比增長2.73%。華東地區(qū)營收3.37億，同比下滑3.14%；華中地區(qū)營收1.19億，同比下滑15.93%。即便只看以甜牛奶為代表的含乳飲料，營收6.56億，同樣下滑了4.87%。

作為無數(shù)80、90后的童年回憶，甜牛奶代表產(chǎn)品李子園怎么突然賣不動了呢？

首先恐怕也是最關(guān)鍵的問題在于，隨著消費(fèi)者對健康化的追捧，李子園之類的含乳飲料早就已經(jīng)被歸為“科技與狠活”的范疇。打開李子園外包裝的配料表不難發(fā)現(xiàn)，含量排名最高的是水，其次是全脂奶粉和白砂糖，每百毫升所含有的蛋白質(zhì)僅有1克，遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)的2.9克。

這也是為什么李子園雖然被很多人稱為甜牛奶，但其本質(zhì)只是加了點(diǎn)奶粉的甜味飲料。消費(fèi)者健康意識不斷提高的背景下，自然會首先拋棄掉李子園們，轉(zhuǎn)而追捧各大廠商推出的無糖飲料產(chǎn)品。

圖源：李子園牛奶官方微博

其次，由于一直抱著甜牛奶這棵大樹，李子園在產(chǎn)品端逐漸遭到反噬。事實(shí)上，從成立之初開始李子園就在主推大單品策略，立志要在甜牛奶這條路上走到黑，過程中忽視了在口味上的創(chuàng)新，最終使得消費(fèi)者失去新鮮感。再加上現(xiàn)如今類似的飲料層出不窮，相較而言，李子園的綜合競爭力并不高。

在產(chǎn)品端固步自封的另一大表現(xiàn)，就是李子園被人嫌棄的“土味”外包裝。有消費(fèi)者調(diào)侃李子園的外包裝本質(zhì)上和椰樹沒有什么區(qū)別，只不過后者是椰汁飲料界的巨頭，規(guī)模上來看李子園難以與其相較。

再者，少不了的影響因素還包括令無數(shù)企業(yè)困擾的宏觀環(huán)境。消費(fèi)者都在縮衣節(jié)食，哪怕李子園甜牛奶的定價在線上渠道已經(jīng)低至2.5元以下，似乎也阻擋不了整體銷量受阻的困境。

為此，李子園曾打出一系列的營銷組合拳。2024年上半年，李子園通過央視、高鐵媒體、地鐵媒體、區(qū)域性廣告投放等多種形式，試圖提高品牌知名度。

圖源：李子園牛奶官方微博

今年4月還官宣簽約新生代演員成毅作為其品牌代言人，據(jù)了解代言人官宣僅14個小時，李子園的甜牛奶就在線上拿到了1500萬銷量，二季度線上銷售額暴漲84.09%。意料之中的是，僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)帶動并不足以支撐李子園持續(xù)且高速的增長，單日銷售額很快下滑到5萬以下。

回過頭來看，李子園的瘋狂營銷絕對是一筆虧本買賣。簽約代言人及營銷投放導(dǎo)致上半年銷售費(fèi)用居高不下，從此前的6800多萬上漲到1億，同比增長達(dá)47.16%，反而上半年凈利潤還不足1億元。

02

難解“大單品”之困

公開資料顯示，浙江李子園牛奶食品有限公司成立于1994年，主要銷售乳飲料、植物蛋白飲料等六大系列產(chǎn)品。彼時國內(nèi)乳業(yè)市場還處在起步階段，作為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的選手再加上親民的價格，李子園很快紅遍大江南北，2011年銷售額就正式突破了1億元。

哪怕伊利和蒙牛等巨頭在業(yè)內(nèi)的影響力越來越高，李子園憑借多年深耕所帶來的底氣仍然在2021年初成功上市，市值一度超百億人民幣。

老話講，“打江山易，守江山難”，尤其是靠大單品攻城略地的消費(fèi)品牌，到達(dá)瓶頸期后的發(fā)展實(shí)則更加艱難。

事實(shí)上，從2021年上市以來甜牛奶就為李子園貢獻(xiàn)了97%以上的營收，助力其在含乳飲料賽道一路高漲。直到2023年，李子園旗下含乳飲料品類收入13.81億，在總營收中的占比高達(dá)98.31%。今年上半年李子園營收6.79億，其中僅含乳飲料就賣了6.56億。

圖源：李子園牛奶官方微博

李子園對于甜牛奶這一爆款單品有著高度依賴性，2023年財報中李子園曾對外提示單一產(chǎn)品依賴程度較高的風(fēng)險，長期看將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

實(shí)際市場表現(xiàn)證明了這一點(diǎn)，2021~2023年間，李子園含乳飲料營收分別為14.27億、13.59億和13.81億，增長相當(dāng)乏力。

為此，李子園開始在甜牛奶之外不斷進(jìn)行嘗試。2018年，李子園曾一口氣推出了包括乳酸菌飲料、枸杞大紅棗奶味飲料、李子園椰奶等在內(nèi)的18款新品，想要努力打造出下一個爆款，同時自2019年開始李子園在銷售費(fèi)用上的支出均在1億元以上。

2023年7月李子園還進(jìn)行了品牌升級，對旗下“甜牛奶飲品”和“280mL無菌罐裝系列”等包裝換新，試圖通過打造具有青春特色的品牌形象來吸引年輕消費(fèi)群體。

圖源：李子園牛奶官方微博

無奈不管是眾多新品還是品牌煥新策略，在市場中并未掀起太大的浪花，含乳飲料仍然占據(jù)著李子園整體營銷的大頭。無論在線上如淘寶、京東等平臺還是線下渠道，李子園最常見的產(chǎn)品還是甜牛奶。

有分析師認(rèn)為李子園的產(chǎn)品和推廣模式都較為單一，雖然在全國范圍內(nèi)已有較高知名度，但其核心市場仍然集中在三線及以下城市，新產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)與過往推廣策略并不匹配。更何況李子園在研發(fā)端的投入不及同期銷售費(fèi)用的10%，只想著打營銷牌，很難挖掘出真正的第二增長曲線。

雪上加霜的是，能夠替代李子園的產(chǎn)品越來越多。伊利有優(yōu)酸乳、蒙牛有酸酸乳、娃哈哈有AD鈣奶、均瑤健康有味動力，無疑會進(jìn)一步擠壓李子園原有的市場份額。

03

能否走出“舒適圈”？

目前來看，整個含乳飲料行業(yè)市場規(guī)模仍然處在上升通道。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2022年我國含乳飲料市場規(guī)模為1361.7億，2017~2021年間年復(fù)合增長率為7.41%，預(yù)計到2026年市場規(guī)模將會達(dá)到1612.3億。

只是雖然整體行業(yè)規(guī)模還在上升，但細(xì)分到不同品類，各大垂直賽道的發(fā)展前景實(shí)則難言樂觀，競爭對手們都在努力轉(zhuǎn)型。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2022~2024年一季度含乳飲料中的乳酸菌飲料在多渠道、多地區(qū)中均呈現(xiàn)出了明顯下滑趨勢。

例如以“味動力”為代表的乳酸菌飲料品牌均瑤健康，2024上半年?duì)I收7.56億，同比下滑14%；凈利潤3526.64萬，同比下滑30.85%。靠大單品“酸樂奶”在成都市場強(qiáng)勢排名第一的菊樂股份更是早幾年就已深陷增長困境，哪怕強(qiáng)如伊利蒙牛等巨頭，上半年?duì)I銷也同樣出現(xiàn)了下滑。

為此，有不少品牌已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型之路。均瑤健康最近兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)益生菌賽道，2024上半年，主打益生菌產(chǎn)品的子公司潤盈生物營收同比增長89%，凈利潤更是增長高達(dá)166%；菊樂股份在2020年就收購了惠豐乳業(yè)，試圖通過發(fā)酵乳產(chǎn)品開拓全新增長點(diǎn)。

和競爭對手們積極走出“舒適圈”不同，李子園仍然堅(jiān)信含乳飲料賽道具備較大的發(fā)展空間。

財報中李子園宣稱，與白奶、酸奶等液體乳制品相比，含乳飲料兼具“口味+健康 ”復(fù)合屬性，且近年來生產(chǎn)商不斷從技術(shù)、風(fēng)味、原料、功能等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，豐富的產(chǎn)品矩陣滿足了不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的差異化需求，預(yù)計含乳飲料賽道將繼續(xù)保持高增長狀態(tài)。

與此同時，李子園把未來的發(fā)展重心放在了電商平臺和開拓全國市場上。

渠道布局方面，李子園的線下經(jīng)銷商數(shù)量不降反增。據(jù)財報顯示，截止到目前李子園總計有2679家經(jīng)銷商，期內(nèi)凈新增94家，目前已經(jīng)在浙江金華、云南曲靖等地建立了5個生產(chǎn)基地，接下來將繼續(xù)進(jìn)行全渠道開發(fā)及終端建設(shè)。

反過來看李子園在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)，卻并不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，2021~2023年間，李子園來自電子商務(wù)部分的營收分別為5093萬、4073萬和4016萬，整體呈現(xiàn)出下滑趨勢，雖然公司在2024年將興趣電商列為發(fā)展重點(diǎn)，實(shí)際表現(xiàn)并不理想。

曾有投資者提問李子園，目標(biāo)消費(fèi)群體究竟是哪些？公司官方回應(yīng)是以“年輕消費(fèi)群體和青春休閑、營養(yǎng)便利”為導(dǎo)向，以14~35歲等年輕群體為目標(biāo)客戶。

只是對李子園而言，隨著各路競爭對手持續(xù)加碼和轉(zhuǎn)型，這個舒適圈恐怕也待不了太久。