來源/36氪

撰文/賀哲馨

時尚界擊鼓傳花式的換帥終于落到耐克頭上。

這場外界期待已久的人事變動發(fā)生在9月19日，耐克宣布現(xiàn)任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）的任期將于10月14日結(jié)束，接替他的是埃利奧特·希爾（Elliott Hill），一位2020年就已退休、32年工齡的耐克老將。希爾在離開耐克時負責耐克和喬丹品牌（Jordan Brand）的商業(yè)和營銷業(yè)務，但令人意外的是，他并不在分析師和業(yè)內(nèi)人士通常討論的CEO繼任者可能人選之列。

消息發(fā)出之后，耐克股價上抬11%，RBC Capital Markets分析師Piral Dadhania在給客戶的一份說明中寫道：耐克正在迎接一系列變革。

01

遲來的換人

持續(xù)的業(yè)績不佳顯然是促使耐克換將的首要原因，但也許為時過晚。

Nike去年收入僅僅增長1%至514億美元，利潤增長13%至57億美元，其中第四季度收入下跌2%至126億美元，不及分析師預期，其最大市場美國市場收入下跌1%至214億美元，是唯一收入錄得下跌的地區(qū)，令市場感到失望。

外界普遍認為，約翰·多納霍雖然幫助耐克度過疫情，但他采取的激進直營策略導致疏遠了FootLocker這樣分銷巨頭；疫情之后對庫存周期的錯誤估計；以及最重要的，耐克對潮鞋市場和時尚的投入過多，導致忽視了年輕人對運動鞋的新需求等等，都是這艘巨輪失速的原因。

但短時間內(nèi)的策略轉(zhuǎn)向，已經(jīng)導致了一系列連帶損害。

上至渠道分配下至營銷風格的激進改革，在耐克內(nèi)部引發(fā)的人高管動蕩和人員裁撤最早能追溯到2020年。2020年，有700名耐克俄勒岡總部員工被裁，他們大多數(shù)都在耐克工作了數(shù)十年。

從那時起，幾乎每一年都有大量資深員工離開耐克，這對渠道優(yōu)勢積累和創(chuàng)意連貫性等方面造成了很大的沖擊。

7月，效力耐克21年的前高管Massimo Giunco在社交媒體上發(fā)言，稱約翰·多納霍領(lǐng)導的耐克高層盲目自信，為增強數(shù)據(jù)驅(qū)動能力和優(yōu)化組織成本，將該品牌延續(xù)多年的按產(chǎn)品類別劃分的內(nèi)部分析模型更改為更簡單的按性別和年齡層劃分，進而導致大量在專業(yè)運動領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的員工被裁，耐克積累數(shù)十年的運動細分市場經(jīng)驗也因此而流失。

耐克在近日遞交給俄勒岡州高等教育協(xié)調(diào)委員會（Higher Education Coordinating Commission）的文件中列出了2024年度截止4月的年度裁員名單。名單顯示，耐克已經(jīng)裁掉了32名副總裁、112名高級總監(jiān)和174名總監(jiān)，占公司預計年度裁掉職位的40%以上。

揮刀裁撤的同時，耐克為推行新形象也花費不貲。據(jù)悉，在過去一年在營銷時尚潮流的形象上花費了43億美元，幾乎與上年度利潤持平。時尚媒體BOF報道稱，消費者、產(chǎn)品和品牌總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O'Neill）是推動品牌形象改革的具體執(zhí)行者。

人才的流失恐怕難以在一夜復原，事實上，耐克的任何麻煩都不是能夠一夕之間解決的，但市場留給耐克的時間恐怕不多。

更小、更靈活也更強大的戶外品牌還在快速成長。耐克四大鞋服制造方之一的豐泰，今年新增產(chǎn)能都來自非耐克客戶，比如薩洛蒙的產(chǎn)能已經(jīng)“達到10條線”。耐克雖然目前預告訂單仍維持半年，但“今明兩年都尚未有擴產(chǎn)計劃”。以往，耐克訂單能夠占豐泰營收的八成以上。

02

必須二選一

新官上任，樣樣棘手。但新CEO亟待回答的首要問題恐怕是，時至如今，耐克究竟代表著什么，是頂尖性能還是潮流時尚？

過去幾年，耐克追逐時尚的后果之一是失去了喜好專業(yè)度的消費者，這一部分市場往往客單價和復購率更高，且不為潮流所動。當然，在經(jīng)濟形勢一片大好的情況下他們貢獻的銷量也許不足為提，但消費環(huán)境或者潮流趨勢一旦變化，熟客的價值便開始凸顯。

時尚媒體人唐小唐向36氪表示，耐克前幾年的增長全靠以喬丹為主的潮鞋驅(qū)動，而潮鞋市場本身即是一個被做大的需求，當市場逐漸回歸理性，這部分的泡沫也會隨之擠出。

在潮鞋市場達到頂峰的2022年，喬丹品牌年營收突破50億美元，占耐克年營收的12%，這一比例還在不斷上升，今年達到了13%。但喬丹品牌的增速已經(jīng)回歸到2019年的水平，耐克若想繼續(xù)依靠其拉動營收，恐怕將有獨木難支的風險。

喬丹品牌占耐克營收對比

在令人失望的四季度財報發(fā)出之后，耐克公司首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在一份聲明中說：“第四季度的業(yè)績凸顯了我們所面臨的挑戰(zhàn)，這促使我們更新了2025財年的業(yè)績展望。我們正在采取行動，重新定位耐克，使其更具競爭力，并推動可持續(xù)、盈利性的長期增長�！�

新老板為耐克制定的愿景，最早也要等到11月的財報會才能公諸于世。不過，在剛結(jié)束不久的巴黎奧運會上，稍加留意的觀眾已經(jīng)能從耐克營銷風格上嗅到轉(zhuǎn)變的可能性。

“變得更好勝了，更像個運動品牌，”有網(wǎng)友在耐克為美國女子籃球隊奪冠之后發(fā)出的海報下評論，他指的是“勝者不是誰都能當”（“Winning Isn’t for Everyone”）這句全新的廣告語，以及一系列強烈語氣風格的運動員宣言。這與很長時間耐克主張的包容度、時尚甚至趣味性的形象大相徑庭。為耐克新廣告語搖旗吶喊的也幾乎是清一色的頂尖運動員，包括Kobe Bryant、LeBron James、Giannis Antetokounmpo、Serena Williams、Jakob Ingebrigtsen等。

鄭欽文令人印象深刻的海報宣言也是耐克在奧運會期間嘗試的“霸氣營銷”的一環(huán)

市場營銷人士評價，這讓人夢回90年代，那時的耐克是如何以挑戰(zhàn)者之姿，沖擊當年的阿迪達斯和匡威兩大巨頭。而這一系列的營銷背后的操刀者，也恰好是今年1月才回歸的老將Nicole Hubbard Graham，當時就有報道稱，耐克或許在為重新追回運動性能領(lǐng)域的領(lǐng)先地位而做準備。

勝者不是誰都能當，對耐克亦如是。