來源/聯商專欄

撰文/宋若嘉

01

那些年我們用過的“大詞！”

前兩天在我的一個群里，有位商業地產的老法師吐槽，家門口有個舊項目，說要改造說了很久，但是一直沒什么動靜，忽然發了一個推文，用大段的文字，闡述了未來項目的發展理念。

他看完后，感覺更加困惑，因為不知道到底這個項目想要做什么。

我看了下，里面有很多不明覺厲的詞匯，例如“直達未來”、“空間矩陣”、“感情鏈接”等詞匯，并描述了一個“生命與環境怎樣融合”的理念。

看完文章，我沉默了很久。

因為以我有限的思維，也不理解它到底要做個什么東西。

感覺那篇軟文在很認真的告訴大家，未來將生活在怎樣牛逼的場景中。

但我依然沒看明白，這個場景，和我的衣食住行有什么關系？

這是現在很多商業定位的問題：立意高遠，但不接地氣！

過去的很多年里，商業地產得到了高速的發展，同樣發展的，還有故事和概念！

記得2015年左右，有一個詞叫“城市會客廳”，那一年，我至少在幾十份文案和報告中見過這個說法，一夜之間，全國的城市都覺得自己需要專門建個商業中心來接客。

而我一直有一個困惑，會客廳一般不就是喝個茶聊個天么？誰會在會客廳里賣衣服看電影唱KTV？

當時一個同事追著問我，說為什么是城市會客廳？為什么不能是城市廚房？商場里不是有很多餐廳么！為什么不能是城市臥室，為什么不是城市衛生間………

我說請你圓潤地離開：你想在商場里干嘛？

其實那時雖然用“大詞”比較多，但相對還比較樸實，一個“區域標桿”都可以用在幾十個定位報告上，放眼望去，標桿林立。

后來商業的用詞就越來越講究，什么“尊享空間”、“藝術共生”、“策展商業”、“給十年后的城市“等等。

不管我們的商業創新是不是做到了，但名詞創新肯定是走在了前列。

結果經過多年檢驗以后，尊享空間建的很奢華，開業半年后里面以拉面和奶茶為主，同時提供尊享的麻辣燙。

藝術共生好是好，可看完藝術后人也就散了，精神上確實有收獲，物質上堅決不花錢。

策展商業熱鬧了一段兒，后來發現長期組織各類展覽難度較大，而且租金也不太好看，現在這個“展”已經變成了展示的“展”，與初衷似有改變。

倒是“給十年后的商業”十分貼切，因為開業第三年就不行了。

曾經有一段兒，我很認真的吐槽，商業分為兩種：朋友圈里的商業，和去了現場后的商業。

看朋友圈你覺得這個商業愿景雄闊理念超前，去了現場后卻希望自己從未來過。

不是說“宏大敘事”的概念不可以有，但商業的本質，不能只靠這些故事來維系。

02

遵循邏輯的重要性

最近在抖音號上，很多博主都在講邏輯學的重要性。

因為邏輯學的缺失，導致了很多社會認知非常詭異與清奇。

其實邏輯學的作用，不僅體現在生活和認知中，也體現在商業中。

商業的本質就是交換，你提供給別人產品與服務，別人回饋你資源與收益，在這個過程中，必須雙方都感覺到了物有所值，這種交易才能持續下去。

那么什么叫物有所值？

購物中心是一個平臺，可以能提供的價值有很多，但最重要的有兩項：環境與商品。

環境是購物中心自身擁有的硬件設施，也是顧客感知的第一個層面。

這個感知如果是舒適的，優雅的，或者是有趣的，能為客戶提供有效的情緒價值的，那么就會提升購物中心整體作為產品的體驗感。

而環境打造，既要控制成本，又要形成特色，就需要對自己的客戶特征有深刻的理解。

例如如果是針對時尚女性，那么就要雅致浪漫，如果是針對親子家庭，那么最好是靈動有趣，如果項目體量較大，輻射細分市場較多，那么就要考慮環境的普適與親和。

第二項是商品。

在購物中心的形式下，客戶購買的商品，是由第三方商家提供的，而購物中心的作用，就是通過招商，將合適的商家聚集在一起。

什么是合適的商家？這個問題又回到了客戶的需求。

你的商場準備為誰服務，那么就要根據被服務者的需求打造整體的消費鏈條。在商業越來越細分的情況下，對于核心客戶的選擇與認知，就成為了商戶組合的關鍵。

所以商業的定位和概念，不是越宏大越好，而是首先要回答一件事：你的商業，是為誰做的？

“面向未來的商業”聽著很酷，但每個人的未來都充滿了不確定性，做白領可能去送外賣，送外賣的可能去做生意，做生意的可能去開滴滴。

大家都有美好的未來，但商業不可能面面俱到。

在那些宏大的概念下，商業本質往往十分模糊。

這些年見到的商業，越是邏輯清晰，定位準確，給出的概念越具象。

商業項目的理念傳達，有很多不同的類型。

一般小型項目，理念一般都是更加親和與落地，例如鴻壽坊宣傳的：這里只關心你的一日三餐，桌上的果蔬花香與友鄰的淺酌深談。

這種措辭，有很強的場景感，并且也能夠讓客戶有真正的共鳴。

也可以是直接闡明項目的精神訴求，例如杭州玉鳥集的“一個想到就能去的地方“，有些感性，但擺出的姿態十分低調與親和。

而大型項目，在立意上會更高一些，例如前灘太古里的理念是“wellness”，改造后的西郊百聯的理念是“健康，活力與可持續。”

無論是哪一種理念的傳達，都應該符合以下兩個特征：

第一，對于核心客戶來說，概念傳遞的信息明確，簡潔，符合他們的需求或者價值觀。

第二，后續一定要能足夠的實力來實現，而不是口號十分響亮，但產品出來完全不一樣。

03

淹沒在創新狂熱中的商業體

如果說過去十年，哪一個詞是商業地產最持久、出現頻率最高的詞匯，應該是“創新！”

這個詞，一度成為了一種“政治正確！”

以至于現在很多商業從業者，都患上了“創新不足恐懼癥“，覺得自己的項目，要是沒搞出點什么讓人大吃一驚的東西，就是沒做到位。

而說到很多老商業運營不理想，不少專家上來就是一句話：創新不夠！

就像你只要說身體不好睡眠不足，很多“老中醫“都會告訴你這是腎虛一樣。

最近瑞安發布了最新的半年報，整體租金同比增長16%。

其中上海新天地租金比去年同期上漲12%，月亮灣、太陽宮及星星堂總體上漲2%，虹橋天地上漲21%，蟠龍天地上漲176%，鴻壽坊也取得了半年租金收入5200萬的成績。

也有一些下降的，例如企業天地和湖濱道、瑞安廣場及新天地廣場，主要是因為受到辦公市場低迷的拖累，純商業下降的只有新天地時尚，-3%。

受消費市場下滑的影響，瑞安的部分商業物業也出現了續約租金降低的情況，但整體來看，在現在普遍困難的形勢下，僅商業部分表現的還是比較搶眼。

如果說蟠龍天地及鴻壽坊還屬于新開業項目，在形式與業態上比起傳統商業有所創新，那么新天地這樣一個開業20年以上的項目依然將保持增長，則反應了只要能滿足客戶的需求，老的商業依然有強大的生命力。

當然，新天地這些年也一直在進行持續穩定的調整，但是從理念上，并沒有什么“顛覆“及“革新”，即使是蟠龍天地與鴻壽坊，也沒有什么酷炫的概念。

瑞安的項目主要特點主要就幾項，良好的選址，精準的細分市場選擇，合理的業態品牌組合以及優秀的運營。

前幾天看到一個關于鴻壽坊的視頻，有一句話說得非常到位：所有很快就風生水起的項目，都有一個共同的特點，就是不會打著“創新”的旗號故弄玄虛，而是通過前期調研，就鎖定“貼近生活”的內核！

創新的底層基礎，是商業“基本盤”的訴求！

2023年中國商業營業額百強，在理念與邏輯上都沒有脫離常規商業的范疇，同樣都是區位、品牌、運營各個層面上都有出色的表現。

一個奪人眼球的故事，可能會讓顧客出于好奇走入你的商業。

但會不會再來，則取決于環境、內容與服務。

創新不是錯誤，錯誤的是以創新為名，卻不去深入了解客戶的真實需求，追求概念化與網紅化，最后落得一地雞毛。

04

形勢嚴峻，更要做好自己！

商業地產目前面臨的形勢是非常嚴峻的。

消費的理性與保守，正在從根本上沖擊現有的很多商業模式。

今年商業圈聊到最多的一個話題，就是“城市的煙火氣息！”

所謂煙火氣，其實就是讓商業回歸生活。

東京有一個很有名的項目，叫宮下公園，被稱為“立體的城市叢林！”

作為日本第一座空中公園，在2017年開始改在時，通過“林冠”等設計，營造出了一個都市的綠色空間，同時還配備了攀巖墻、滑板場等娛樂設施。

它的大部分商業以“戶外商場”的形式存在。餐飲店基本采用“全透明”及平移門設計，店內與店外都可以無障礙的相互看見，即提升了對店外路過的客戶的吸引力，也讓店內的人可以觀賞戶外的景色。

宮下公園的步行網絡也做了更新，這種改動視覺上比較隱蔽，但有效聯通了各個商業區域，使街區、商業、以及公園成為了有機的整體，相互之間可以自有的互通。

公園的下面是新建的商業。零售有一些設計感非常有特色的奢侈品牌，但更多還是充滿澀谷獨特風格的亞文化商品，保活服裝、雜貨和食品等，可逛性與趣味性都十分豐富。二層和三層既有知名的本地特色餐飲，也有時尚流行的飯，價格層次也非常豐富。

而緊鄰的“澀谷橫丁”美食街，到了夜晚燈火搖曳，小吃匯集，也給澀谷提供了一個夜生活的集散地。

它的理念是 “新的刺激和話題 ”以及 “舒適和愜意 ”，沒有什么特別高大上的地方，

但是作為澀谷的新地標，高度夠，傳達的信息明朗，內容也豐富。

所以本地居民才會發出“完全認不出來的驚喜”這種感慨，而游客也把它作為游覽澀谷的必去目的地之一。

商業并沒有絕對的標準，高端與接地氣也沒有絕對的沖突，宮下公園兼顧本地生活與游客消費的客群定位，使它在定位與業態上有了更廣泛的選擇。

不是每個商業，都能照搬宮下公園的形式，但理念是可以借鑒的，就是找到你的消費者，然后圍繞他們打造項目。

最近有個文案很流行，是說當年明月的《明朝那些事兒》，在寫完崇禎自掛煤山后，反而去寫了徐霞客的故事。

在結尾處他寫道：“寫徐霞客，是因為想告訴大家，所謂千秋霸業，萬古流芳，以及一切的一切……與一件事相比，其實都算不了什么，成功只有一個——按照自己的方式，去度過人生。”

 而仿照這句話，我也想說，所有宏大的理念、綺麗的故事以及高大上的口號，都比不上一件事：讓你的客戶，以及他所愛的人都能在里面，渡過一段美好的時光！