出品/電商報Pro

作者/李松月

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雙11將至，商家積極備戰

“目前我們倉庫的貨物是非常充足的，大概有一兩千萬的貨。去年我們雙11最高一天賣了五百多萬，今年應該能更好。”

某家居用品公司的負責人告訴電商報，他們公司旗下有多個天貓店鋪都報名了雙11活動，從9月就已經開始備貨，已在銷售、倉儲、物流等環節進行了詳細部署，做好了充分準備。

在其辦公區域和倉庫里可以看到，各式各樣的橫幅和標語都已經拉了起來：“瘋狂雙十一，業績沖第一”“天生我材必有用，有用用在雙十一”“不怕失戀，就怕失單”……

據該負責人所說，面對“雙11”這個年度最大的爆單機會，公司上下信心十足，勢必要在今年創造新的紀錄。

從行業角度來看，電商行業經歷了早期的野蠻生長階段后，目前進入了更加成熟和規范的發展時期。在這一階段，行業邏輯發生了顯著變化，從過去單純追求規模擴張和市場份額，轉向更加注重運營效率、用戶體驗和可持續發展。

這種轉變一方面確實給商家們帶來了挑戰，做生意可能不會再像以前那樣輕松；另一方面則意味著電商平臺需要通過創新和優化服務來吸引和留住消費者，并為商家提供更高效的銷售渠道和更有利的經營環境。

而在行業轉向的過程當中，我們看到雙11依然是全年中電商行業最重要的銷售節點。在此期間，消費者購物意愿強烈，電商平臺通過大規模的促銷活動來刺激消費，為商家提供了一個巨大的銷售爆發和品牌曝光機會。

QuestMobile數據顯示，2023年雙11期間，移動購物APP行業日均活躍用戶數約為7.0億，單日人均使用時長約為38.9分鐘，相比2022年同期的35.9分鐘上升約8.4%。同時，在11月1日當日平臺支付轉化效果也在提升，淘寶、手機天貓、京東、拼多多支付轉化比例分別達到了45.0%、41.9%、34.9%、29.7%。

圖源：QuestMobile

按照這一趨勢，今年雙11能夠為行業帶來的增量機會十分可觀，加上電商平臺的利好新政策不斷，更是給商家們帶來了重要的機遇。

電商報和幾位淘寶商家聊了聊，發現原先嘴上還在猶豫不決“要不要報名大促”的商家，身體都很老實，已經做好準備要大展拳腳。

在這背后，一方面是平臺通過大規模投入，正在積極優化商家的生存狀況；另一方面則是考慮到近期積極的市場情緒，商家們實則對今年雙11充滿期待。

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平臺空前投入，利好消息不斷

“去年沒報名，今年看到淘寶出了很多新政策，是真心為商家著想，感覺很有機會大干一場。”

一位服飾行業的商家告訴電商報，她已經做了7年電商，但這兩年尤其艱難，全行業退貨率有所上升，運費險成本也在變高，甚至還有些申請“僅退款”薅羊毛的，生意越來越難做。

面對微薄的利潤，她原本已經對今年雙11不抱太多希望了。但在前不久，淘寶圍繞僅退款、售后成本等問題，推出一系列利好商家政策，打響了行業“反卷”第一槍，這讓她終于決定報名參加雙11活動。

據了解，針對商家較為頭疼的售后成本問題，淘寶先是在8月全面上線新版體驗分體系，松綁僅退款、優化營商環境；而后又在9月全量上線“退貨寶”，降低商家退貨成本。

這兩個大動作一出來，淘寶商家的售后成本出現顯著降低，利潤空間大了起來。

比如松綁僅退款方面，淘寶通過增加自主處置權、升級識別模型、優化申訴環節等多個系統性策略，降低了“不合理僅退款”出現的頻率，讓正常經營的商家權益進一步得到保障。

數據顯示，新策略上線首周，得益于全新的僅退款異常行為識別模型，淘寶平臺日均攔截異常僅退款筆數增加超20%；對于部分優質商家（目前需店鋪體驗分≥4.8分），平臺對“已收到貨僅退款”的介入已減少20%。

降低退貨成本方面，當消費者在淘寶平臺上購買帶有“退貨寶”標識的商品時，若需要退換貨且操作成功，退貨寶將為其提供首重運費的保障，如此便能同時降低消費者和商家的退換貨成本。

雖然淘寶官方披露的成本降幅是10%起，但8月底開始的灰度測試中，商家普遍反饋降幅大部分在20%以上，甚至有部分商家超過了30%。

有一位燈具行業的商家向電商報透露，退貨寶上線后他的每單服務費從4.7元/每單直降25%至3.52元/單，“我們一年出單大概有二十多萬單，這樣一算能直接省下小30萬”。

不僅如此，根據淘寶方面給出的消息，雙11期間“退貨寶”還進行了系統性降價，從9月27日開始持續至雙11結束，部分商家最高降幅可以達到58%。

前文提到的那位服飾商家就表示，在淘寶優化了售后相關政策后，自己店鋪的盈利能力有了明顯改善，也讓其對今年雙11信心倍增。

由此不難看出，淘寶確實是真心希望引導電商行業的發展回歸正軌，讓商家們真正能賺到錢，而不是賠錢賺吆喝——這對于行業的長期可持續發展也至關重要。

除了售后環節以外，經營和營銷環節的成本問題也成為了一部分商家的阻礙，讓其對是否報名雙11活動有所疑慮。

此前就有一位剛開店半年的新手商家向電商報反映，總感覺開店后砸了很多錢，但流量并沒有明顯提升，導致其在投入上愈發謹慎。

可能也是注意到了中小商家的壓力，今年天貓“雙11”宣布將投入百億為商家全面降低經營成本，特別是淘寶的中小商家。

具體來看，雙11期間，其將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供“先用后付”服務，并提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉化；

淘寶天貓商家還將享受免費極速回款服務，額度超2500億，是歷屆大促史上最大規模極速回款額度。有望幫助商家0資金壓力備戰雙11，很大程度上緩解了商家們的經營壓力；

阿里媽媽也將帶來品效能力升級、貨品扶持及商家激勵與近30億紅包補貼，助力不同行業及圈層商家在整個雙11周期“搶跑”并“搶贏”。

針對廣大的淘寶中小商家，今年天貓雙11更是拿出了“大促免傭”“店播免傭”“解綁運費險”三大福利，讓商家們的經營成本得到了實實在在的降低。

根據電商報觀察，這些最新的舉措，得到了眾多商家的高度支持。可見淘寶確實在積極地為商家創造更加優質的營商環境，這也成為了商家們踴躍報名參加雙11的底氣所在。

值得一提的是，對于商家在雙11大促期間最為關心的增量機會，淘寶今年也是下了一番大功夫。

一方面，雙11前夕，淘寶天貓正式接入微信支付，有望為全體商家帶來可觀增量；另一方面，平臺還投入300億消費券和紅包促進成交，并投入百億購買站外流量，為商家拓客流。

在淘寶的積極投入下，我們看到雖然目前電商行業面臨挑戰，但市場情緒正在逐漸向好，商家們對今年雙11的形勢也顯露出了十足的信心。

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多方共贏的一屆雙11，已經拉開序幕

從淘寶商家們的反饋來看，今年雙11可能是對商家最有利的一屆。

可以看到，諸如松綁僅退款、上線退貨寶、大促免傭、店播免傭、解綁運費險以及免費極速回款等舉措，直接降低了商家的運營成本，提高了資金流動性，減輕了商家在大促期間的資金周轉壓力。

一位美妝經銷公司的電商渠道負責人向我們提到，在淘寶的雙11相關政策公布后，他們公司立即召開了一場“雙11節奏安排會”。

結合最新的政策變化，他們對運營、倉儲、物流、客服、技術支持等進行了提前部署規劃，并與品牌方積極溝通，計劃在今年雙11抓住機遇“一飛沖天”。

同時我們看到，來自淘寶接連不斷的利好消息，不僅僅提振了平臺商家的信心，也帶動其他平臺果斷跟進，相繼推出了扶持和激勵商家的新政策，力度史無前例。

這一背景下，商家們的真實呼聲和實際需求，正在得到電商平臺更多的重視。尤其是在雙11這樣一個全年最重要的銷售節點，商家的信心和積極性，無疑也是消費者享受到更優質體驗的前提之一。

我們期待，通過平臺和商家的共同努力，能夠創造新的銷售佳績，實現品牌和銷量的雙重增長。同時也讓這屆雙11，成為一場商家和消費者共贏的購物盛宴。