出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/六金

今年，電商平臺(tái)們均心照不宣地提前了雙11的開(kāi)啟時(shí)間，甚至在十一期間打響了為“雙11”預(yù)熱的信號(hào)槍——7天假期，李佳琦直播間天天都在加購(gòu)，比去年提前了整整11天；烈兒、交個(gè)朋友、蜜蜂驚喜社等知名直播間，也都開(kāi)啟了雙11的預(yù)熱。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》還觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，越是臨近雙11，商家新開(kāi)店數(shù)量似乎就越多。天貓最新開(kāi)店數(shù)據(jù)顯示，今年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%，不乏許多國(guó)際大牌。被譽(yù)為日本服裝設(shè)計(jì)“三巨頭”之一的山本耀司、奢侈品牌Jimmy Choo的香氛、“貴婦”護(hù)膚品牌香緹卡等等都趕在9月前后入駐天貓，積極備戰(zhàn)雙11，全力籌備上新。

品牌的意圖很明顯，全都是來(lái)趕雙11這個(gè)大集的。

商家摩拳擦掌，電商平臺(tái)也搭好了臺(tái)子。值得注意的是，今年淘寶天貓、京東、快手、抖音都在雙11前夕積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推出了降低成本、提高商家回款速度、緩解資金壓力的措施，讓商家們上雙11“前線”的時(shí)候，把心放在肚子里。

肉眼可見(jiàn)的是，雖然行業(yè)形勢(shì)依舊復(fù)雜，但雙11依然是全年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，商家對(duì)今年雙11大促的態(tài)度依舊積極且樂(lè)觀，搶跑早已開(kāi)始。

01

雙11的備戰(zhàn)，硝煙正濃    

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在上海、浙江、江蘇、廣東、山東等地了解到，有的美妝品牌，618剛過(guò)就在儲(chǔ)備雙11貨品，迭代新的護(hù)膚產(chǎn)品套組，并高效跟進(jìn)產(chǎn)能，提前了半年備戰(zhàn)雙11；還有的美妝品牌說(shuō)從8月開(kāi)始調(diào)整貨盤(pán)和儲(chǔ)備包材，本來(lái)覺(jué)得挺早，結(jié)果和同行吃頓飯，發(fā)現(xiàn)自己居然晚了？

不少美妝、日化品牌從9月中旬就開(kāi)始向消費(fèi)者預(yù)熱，推出了0.01元、9.9元等搶先鎖定雙11優(yōu)惠的玩法，拿出回購(gòu)券等權(quán)益給消費(fèi)者，部分品牌還在線下組織了快閃活動(dòng)給雙11造勢(shì)。

上海一寵物食品品牌的渠道負(fù)責(zé)人對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，廠里從7、8月就開(kāi)始瘋狂找供應(yīng)商訂貨，工廠的機(jī)器都“干冒煙了”，現(xiàn)在自播和達(dá)播每天都在彩排和復(fù)盤(pán)“以播代練”，就等著今年雙11大干一場(chǎng)。

有家電品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，多個(gè)天貓店鋪矩陣都報(bào)名了雙11活動(dòng)，8、9月的時(shí)候就已經(jīng)陸續(xù)在銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)部署。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》聯(lián)系該負(fù)責(zé)人時(shí)，他說(shuō)部門正在拉雙11的大橫幅鼓舞士氣。面對(duì)雙11這個(gè)年度最大的爆單機(jī)會(huì)，不少部門立下了“軍令狀”，要在今年創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

在服飾品牌方面，江浙一帶的不少商家已經(jīng)進(jìn)入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)，有人備下數(shù)十萬(wàn)件毛呢大衣，還備下了超過(guò)去年2倍的面料準(zhǔn)備根據(jù)情況靈活追單生產(chǎn)。有賣羽絨服的店鋪為了今年雙11，從盛夏就開(kāi)始預(yù)算模型、制定周期表，員工們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行輪班輪崗輪值，進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)；山東曹縣一家漢服品牌的老板說(shuō)雙11備戰(zhàn)太忙，忙得沒(méi)時(shí)間和《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》多談兩句，十分鐘內(nèi)接了三個(gè)工廠、倉(cāng)庫(kù)和直播基地的電話。

有杭州、蘇州地區(qū)的主播對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，最近還是主播的招聘旺季，不少老板預(yù)判今年雙11的直播貢獻(xiàn)要拉到7、8成，似乎各個(gè)品牌對(duì)于雙11格外積極。翻看小紅書(shū)，還有電商的員工為備戰(zhàn)雙11，帶著自家的大金毛在公司“駐扎加班”。

02

今年的雙11，可能是一次“史無(wú)前例”的轉(zhuǎn)機(jī)

為什么大家面對(duì)今年的雙11如此積極？

從宏觀來(lái)說(shuō)，近期政策端發(fā)布了一系列貨幣刺激措施拉升經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)情緒一再被點(diǎn)燃，特別是線上的消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.1%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)，加上許多大件上國(guó)補(bǔ)的落地，讓商家們對(duì)雙11期待，不再是簡(jiǎn)單的數(shù)字狂歡，更是對(duì)經(jīng)濟(jì)向好的預(yù)期。   

其中，淘天在這個(gè)雙11，依然承載起了用戶消費(fèi)需求釋放的角色，把商家生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)挪到了商家的眼前。

從市場(chǎng)來(lái)看，商家的生存環(huán)境更好了，電商平臺(tái)不再一味地完全偏向消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而重視營(yíng)商環(huán)境的改善，讓商家有錢賺，電商的發(fā)展才更具可持續(xù)性。

例如針對(duì)商家們一直頭疼的售后成本問(wèn)題，淘寶在8月全面上線新版體驗(yàn)分體系，松綁僅退款、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境；又在9月全量上線“退貨寶”，降低商家退貨成本。

有不少商家對(duì)“退貨寶”算過(guò)賬，某文具商家的退保運(yùn)費(fèi)的保障成本降低了20%，對(duì)這家年訂單量高達(dá)800萬(wàn)單的店鋪來(lái)說(shuō)，一年能節(jié)省大概20多萬(wàn)。另一家電器類目商家在開(kāi)通之后，退換貨成本從每單的3.6元下降到2.9元，全年至少能節(jié)省30多萬(wàn)。其實(shí)一開(kāi)始，淘天方面估計(jì)退貨寶能降低10%—30%的退換貨成本，8月底開(kāi)始的灰度測(cè)試中，商家普遍反饋降幅大部分在20%以上，甚至有部分商家超過(guò)了30%。到了雙11期間，“退貨寶”還進(jìn)行了系統(tǒng)性降價(jià)，從9月27日開(kāi)始持續(xù)至雙11結(jié)束，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。

針對(duì)商家高資金成本問(wèn)題，今年天貓雙11將向淘寶天貓商家提供免費(fèi)極速回款服務(wù)，額度超過(guò)了2500億，這也是歷屆大促史上最大規(guī)模極速回款額度。這樣做有望幫助商家0資金壓力、低門檻地備戰(zhàn)雙11，大大緩解商家們的經(jīng)營(yíng)壓力。

解決了售后和資金回籠的問(wèn)題，淘天商家的利潤(rùn)空間大了起來(lái)、資金壓力小了不少，自然對(duì)雙11更加期待。

從平臺(tái)來(lái)看，淘天發(fā)布的信息顯示，淘天將在滿減與立減活動(dòng)的基礎(chǔ)上，額外投入300億消費(fèi)券及紅包促進(jìn)成交，對(duì)比往年，今年雙11淘天投資的規(guī)模，堪稱歷年之最。

另外，天貓雙11也將通過(guò)與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，以淘天為出口，全面為商家拓客流，商家可輕松觸達(dá)全網(wǎng)消費(fèi)者。此外，淘寶接入微信支付，有助于商家更容易地接觸到微信生態(tài)中的龐大用戶群體，增加商品曝光率和訂單量。

不難看出，為了打贏這場(chǎng)重要的雙11之戰(zhàn)，平臺(tái)的重點(diǎn)放在了商家拓流降本，并將天平側(cè)重在了幫助商家獲得更多銷售增量上，實(shí)現(xiàn)“一鍵獲得更多生意增量且免除后顧之憂”。

03

電商平臺(tái)，服務(wù)好商家=挖掘新增長(zhǎng)

有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，電商平臺(tái)今年大促的“風(fēng)向”變了，開(kāi)始討好商家了，其實(shí)這是消費(fèi)大環(huán)境復(fù)蘇的一個(gè)明確信號(hào)，與其說(shuō)“討好”，不如說(shuō)，電商平臺(tái)主動(dòng)破除內(nèi)卷，通過(guò)提供好服務(wù)挖掘新增長(zhǎng)。

一方面，主動(dòng)破除內(nèi)卷后的競(jìng)爭(zhēng)走向有序，商家、消費(fèi)者、平臺(tái)都能從中受益。

在商家群體中，數(shù)量最多的還是中小微企業(yè)和個(gè)體，這是經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，讓中小商家群體獲得更多經(jīng)營(yíng)確定性，對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、提振消費(fèi)大有裨益。

而這次的雙11的備戰(zhàn)時(shí)，許多中小商家都開(kāi)始重新算賬了，因?yàn)榻衲暌詠?lái)淘天針對(duì)商家進(jìn)行了多輪的降費(fèi)。例如不久前淘寶直播宣布免收“直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)”1年，重點(diǎn)是“覆蓋所有的淘寶直播商家”，就是為了降低中小商家的運(yùn)營(yíng)成本，讓中小商家在面對(duì)直播這一銷售爆發(fā)渠道時(shí)更積極。另外，退貨寶降價(jià)、先用后付免傭等一系列降本舉措，主要受益的其實(shí)也是規(guī)模小、毛利低的中小商家。

有浙江桐廬羊毛衫廠老板對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，不收錢的渠道，當(dāng)然會(huì)積極去用，還有把店鋪流量與體驗(yàn)分掛鉤等措施，都是引導(dǎo)著中小商家們相信好服務(wù)撬動(dòng)流量增長(zhǎng)，進(jìn)而有更多精力去打磨產(chǎn)品和服務(wù)。

另一方面，電商平臺(tái)們不追逐低價(jià)、專注各自生態(tài)的差異化價(jià)值后，釋放出了更好的工具、更高效的經(jīng)營(yíng)策略，讓商家的賺錢效率提升，自然能讓平臺(tái)生態(tài)更健康。

正所謂“工欲善其事，必先利其器”，例如這次雙11，有許多商家在備戰(zhàn)的時(shí)候，都吃到了大模型的紅利，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》同樣發(fā)現(xiàn)，不少用AI備戰(zhàn)的商家并沒(méi)有“通宵達(dá)旦”，而是“養(yǎng)精蓄銳”靜待雙11；還有生意參謀等商家重要經(jīng)營(yíng)工具由付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，有了這些好用的“磨刀石”，商家們才能真正把錢花在增長(zhǎng)的刀刃上。

從這次雙11的“大點(diǎn)兵”來(lái)看，如何讓商家掙到錢是淘寶及所有電商平臺(tái)的重要命題，畢竟價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有盡頭。現(xiàn)在的淘天，更懂得發(fā)掘自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，平衡好用戶和商家之間的關(guān)系，幫助商家在雙11搶贏全周期。

俗話說(shuō)“天下武功，唯快不破、無(wú)堅(jiān)不摧”，歷屆搶跑大促，總能讓不少品牌接住“潑天的富貴”，而堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)后盾和良好的營(yíng)商環(huán)境，則為品牌們?cè)谧兓泻V定增長(zhǎng)的支點(diǎn)。