出品/品飲匯觀察

作者/真金

一款飲料能否賣好，通常由多種因素決定，但好口感一定是其中的加分項。

尤其是此前流行的飲料，無論是可口可樂、康師傅冰紅茶、娃哈哈AD鈣，還是椰樹椰汁、王老吉、紅牛，無論它們是解決了消費者怎樣的痛點，“不難喝”都是其能被眾多消費者購買的基礎要素。

但品飲匯發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)和市場需求的變化，“難喝”的飲料逐漸開始嶄露頭角，并成為引領行業(yè)風口、實現(xiàn)名利雙收的“新增量”。

例如：匯源在今年4月份推出的NFC香菜汁，在售賣的時候貼心地為消費者搭配上“嘔吐袋”，盡管味道“感人”，但在上線短短一周之后就宣布售罄，同時也進一步推動了匯源品牌年輕化的戰(zhàn)略。

再比如，老字號海河乳業(yè)推出的“香菜牛油果牛奶”盡管被消費者吐槽是洗潔精洗菜刀沒洗干凈切了香菜加了奶油的產(chǎn)品，但絲毫沒有影響它的熱度，其在小紅書上獲得超過3萬篇+筆記，成為實打實的流量產(chǎn)品；

不僅如此，此前被譽為“史上最難喝的飲料”的嶗山白花蛇草水，但今年也重新翻紅，有媒體報道嶗山白花蛇草水一年銷售56億，盡管真實性還有待考證，但嶗山白花蛇草水今年“出圈”確是不爭的事實。

這些在傳統(tǒng)意義上“不算好喝”的飲料，在今年卻都成“流量密碼”“掘金利器”，這背后，是隱藏著哪些消費趨勢的變化？又能帶給飲料企業(yè)什么啟發(fā)？

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嶗山白花蛇草水翻紅

誰能想到，一款在中國不溫不火六十余年的飲料居然重新翻紅。

作為嶗山礦泉水在1962年推出的中國第一款無糖草本氣泡水——嶗山白花蛇草水在今年重回大眾視野。

但與十年前成為“史上最難喝的飲料”的黑紅不同，這次嶗山白花蛇草水的翻紅是因為其功能性被眾多消費者青睞。

據(jù)悉，上世紀60年代，當時的嶗山汽水廠針對東南亞消費人群的需求推出了清涼解暑的嶗山白花蛇草水，獲得熱烈的反響，出口東南亞多國，在海外市場有著強大的影響力，柬埔寨的親王、新加坡的總理都點名要喝嶗山白花蛇草水。

但在國內市場，由于大部分消費者都難以接受嶗山白花蛇草水的“草席子味”，被不少消費者調侃是“生化武器”，導致其長期處于無人問津的狀態(tài)，在國內多作為嶗山本地的土特產(chǎn)供游客嘗鮮。

不少喝過嶗山白花蛇草水的消費者也是戴了衣服“痛苦面具”，更有網(wǎng)友銳評道：“嶗山白花蛇草水會懲罰每一個不知好歹的外地人。”

但在最近七八年時間中，原本傳統(tǒng)的嶗山開始以“玩梗”的營銷方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺，并將“難喝”作為賣點，開始逐步被更多消費者認識。

2020年之后更是借助直播活躍在了眾多消費者的視線之中，羅永浩、董宇輝、董小驢在品嘗之后“一言難盡”，更是激發(fā)了不少消費者的好奇紛紛下單購買，成為飲料界少靠“難喝”拉動增長的飲料。

而隨著越來越多消費者購買，嶗山白花蛇草水因為“難喝”被掩蓋的功能性開始被挖掘出來，“護肝”“清火”“提升”開始出現(xiàn)的一瓶飲料上。

嶗山蛇草水也正是從“史上最難喝飲料”正式升級為“嶗山神水”。

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越難喝，越熱門，越好賣

不僅僅是嶗山蛇草水，“難喝”的飲料在今年頻頻露面。

例如今年匯源就推出了100%NFC香菜汁，一盒約等于15顆香菜。在發(fā)售之初，匯源似乎就預料到產(chǎn)品獨特口感所帶來的“沖擊力”，頗有先見之明地為消費者配備了嘔吐袋。

不少網(wǎng)友在嘗過之后紛紛表示其味道類似苦青汁+中藥，已經(jīng)不足以用難喝來形容。

盡管如此，匯源香菜汁在上市短短一周的時間內仍然賣出8000單，同時在抖音相關視頻播放量超過4000萬，小紅書筆記近10萬條，不可謂是一次成功的營銷事件。

無獨有偶，在匯源推出香菜汁后，天津地區(qū)的老牌乳企「海河乳業(yè)」也推出了香菜牛油果牛奶，盡管被眾多消費者吐槽是“洗潔精味”，但依然沒能擋住好奇的消費者，讓這個老品牌的年輕化邁出了堅實的一步。

此外，王老吉在今年也開啟了自己的“怪味飲料”之路，推出“藤椒青提、霸氣榴蓮、山茶花、折耳根”多種區(qū)別于之前大眾常規(guī)印象的涼茶口味，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關注和吐槽。

風味強烈、口碑兩極分化，愛的人愛、恨的人避之不及，這讓“異香”型食材每次現(xiàn)身網(wǎng)絡總能引發(fā)熱烈的爭論，賦予了其自帶強大流量的黑紅體質。

Foodaily每日食品就在《每日新品趨勢報告5-6月刊》中指出，“異香突起”已成為市場中的一大熱點趨勢，繼白象香菜方便面、匯源香菜汁引起話題發(fā)酵后，香菜等“異香”型風味逐漸蔓延到更多食品飲料品類，被應用到乳品、飲料、零食等反差感更大的品類中。

不僅僅類似香菜、折耳根這樣的“異香”風味成為流量密碼，曾與嶗山白花蛇草水并列“史上最難喝飲料”的東方樹葉如今更是征服了數(shù)億的消費者。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年東方樹葉年增長100%以上，近三年復合增長超90%。按此速度，東方樹葉或將在2026年成為農(nóng)夫山泉又一超200億大單品。今年上半年，東方樹葉銷售額更是同比增長超過90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

03

為什么“難喝”飲料紛紛崛起？

1、滿足“中年男人”

嶗山蛇草水的走紅，一方面是其獨特口味帶來的話題性，另一方面則是因為其功能性滿足了消費者的需求。

不論是嶗山白花蛇草水自己還是各大主播、網(wǎng)紅，頻繁提及的詞匯包括“熬夜加班”、“提神醒腦”、“應酬酒局”以及“追求健康無負擔的生活方式”，均強調了其功能性，而這些功能尤其受中年男性的歡迎。

尤其是在解酒方面，嶗山白花蛇草水表現(xiàn)頗為出色。嶗山白花蛇草水具有清熱解毒的功效，可以幫助緩解酒精對身體的傷害，成為許多人在飲酒后的首選飲品。

不單單是嶗山白花蛇草水，今年走紅的白樺樹汁主要消費群體也是“中年男性”。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)整理的消費者畫像顯示，白樺樹汁的購買人群展現(xiàn)出了鮮明的性別特征。以林源春和白樺依然兩個品牌為例，男性消費者占比顯著超出女性，分別達到72.05%和60.04%，凸顯了男性市場對該產(chǎn)品的濃厚興趣。進一步從年齡角度觀察，31—40歲這一年齡段構成了白樺樹汁的主要購買力量。

食品飲料分析師朱丹蓬就表示，30多歲這部分男性群體，積累了相對穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎，有一定消費能力。此外，他們身處在事業(yè)與家庭的雙重壓力之下，對大健康產(chǎn)品有著強烈的剛性需求，因此對日常飲食、保健品及健康產(chǎn)品的選擇格外重視。

2、好喝重要，健康更重要

如果說嶗山白樺蛇草水的走紅是聚焦了功能性，那東方樹葉乃至如今的中式養(yǎng)生水的走紅則是依托于健康的消費趨勢。

麥肯錫最新的《未來健康調研》調查了美國、英國和中國超過5000名消費者探究健康領域的趨勢。結果顯示，在中國，62%的消費者將健康視為日常生活的頭等要事，該比例顯著高于美國（41%）和英國（29%）。

因此，無糖、低脂、無添加、有機等健康概念成為飲料市場的重要趨勢。由此我們看到了無糖茶、中式養(yǎng)生水、NFC果汁等更健康的飲料開始占據(jù)終端貨架。

“對比此前各種食品添加劑、食用香精等勾兌而成的飲料，現(xiàn)在的飲料‘確實’在集體變難喝。”品飲匯創(chuàng)始人希姐講到，現(xiàn)在消費者對健康的重視程度越來越高，“好喝”已經(jīng)不再是消費者購買產(chǎn)品的唯一理由，在滿足健康的前提下消費者也愿意犧牲一定的口感。

3、“個性化趨勢”

根據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，作為新一代崛起人群——Z世代，人數(shù)超過了2.6億，約占全國總人口的19%，成為多數(shù)品牌重點關注的消費潛力人群，他們不再滿足于傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品和標準化的飲料口味，對于個性化、獨具特色、體驗炫酷的產(chǎn)品接受度高，獨特的產(chǎn)品更易受到他們的追捧。

這也意味著，絕對意義上的好喝不再是唯一標準，一個口味所附著的社交網(wǎng)絡熱點和話題度所帶來的出圈可能，也成為研發(fā)考量的重要因素。

如匯源香菜汁在推出的短短幾天時間內，在線上引起了巨大的熱度，微博話題閱讀量超300萬、討論量超3萬；今年推出的藿香小可樂話題總閱讀量更是超過了5億，話題討論量超7.4萬。

太極 藿香味小可樂
相關話題當天接連登榜微博熱搜

尤其是對于匯源、王老吉這樣的老品牌來講，通過推出諸如香菜汁、折耳根口味能夠讓更多年輕人關注的品牌自身，通過拿捏用戶的情緒觸發(fā)點，利用與年輕消費者“共創(chuàng)”的模式，打破傳統(tǒng)營銷框架，讓品牌與用戶建立新的情感鏈接與共鳴，激活品牌活力。