出品/電商報Pro  

撰文/木易

抖音電商嚴抓售后服務

雙11日漸迫近，電商平臺們都在熱火朝天忙著備戰大促活動。而作為直播電商爆發的主陣地，抖音趕在大促來臨之前，嚴抓直播帶貨中的售后服務環節。

日前，抖音電商公布了《服務未履約：售后服務不符 違規細則》，對創作者在電商帶貨過程中有關售后服務不符的違規行為給出明確定義，和處罰辦法。

圖源：抖音電商學習中心

其中，售后服務不符是指創作者在直播/短視頻推廣商品過程中，宣傳/展示的商品退換、假貨賠付、運費險等服務與商品詳情頁或實際履行服務不符，或存在過度承諾的行為。

比如，有創作者揚言商品支持“30天無理由退換”，然而實際商品詳情頁卻未說明支持30天無理由，這就屬于創作者單方面過度/虛假承諾。

 圖源：抖音電商學習中心

還有的創作者在在直播、短視頻等內容中，過度承諾商品拆封后、使用后、安裝后、激活后的因用戶主觀原因無理由退換貨，包括但不僅限于：“無效退款”，“無效免費送”、“不好用退款”、“無效包退”。

另外還有宣傳“終身/永久保修”、“永久售后”、“終身/永久免費”、“終身/永久提供點評/輔導/更新等”。

這些過度承諾服務權益的行為，平臺一經發現，將直接按照“情節特別嚴重”處置。

當然，違規的不止是過度承諾服務權益，還有宣傳的假貨賠付范圍不符合法律法規要求，包括假一賠一、假一賠二；

圖源：抖音電商學習中心

還有宣傳承包消費者退換貨運費，實際未履約的行為。比如，商品運費險僅賠付指定金額，可能大于/等于/小于消費者實際退貨的運費，創作者宣傳“包全部運費”、“免費退”的，無論商品是否有運費險，均屬違規行為。

另一方面，如果創作者表示商品有運費險，但實際商家未投保過運費險；或者創作者表示商品為安心購，但實際非安心購商品等宣傳的商品服務保障權益與實際不符的行為，均被視為違規。

而抖音電商針對此類“售后服務不符”的不同違規情節，給予輕微、一般、嚴重、特別嚴重的等級。

如果首次違規，屬于未造成負面影響的輕微情節，將警告、下架違規商品；如果情節一般，則會處以下架違規商品、在傭金賬戶中凍結帶貨違規商品所有訂單成交額5%金額30天的懲罰；

如果情節嚴重，則下架違規商品、關閉商品分享權限1天 、在傭金賬戶中凍結帶貨違規商品所有訂單成交額15%金額30天。

值得注意的是，如果情節特別嚴重，將永久關閉商品分享權限、并扣除違約金5000元、視惡意程度凍結傭金賬戶30天或180天。

抖音推出這一規則，可見其對售后服務的重視。

帶貨主播接連翻車，抖音不得不出手

抖音之所以嚴管售后服務，是有原因的。

今年3·15前夕，國家市場監管總局官方賬號發布《2023年消費者投訴舉報呈現八大特點》，統計了2023年消費者投訴舉報情況。消費者投訴的主要問題集中在售后服務、質量問題、食品安全問題、合同問題和不正當競爭。

其中，售后服務成為第一大投訴問題。同時，售后服務相關的投訴量增長最快，同比增長高達61.5%。

具體到直播帶貨領域，售后服務也是排名第一的投訴問題。近五年來，直播帶貨投訴舉報量已經達到了50倍，這一備受消費者關注的問題亟需得到更好地解決。

近五年直播帶貨投訴舉報情況  圖源：市說新語

當然，直播帶貨投訴率增加，與帶貨主播們虛假宣傳、夸大產品效果、無底線營銷等行為不無關系。它引發消費者沖動消費，進而損害了消費者的利益。

近段時間，抖音平臺上不少帶貨主播接連翻車，包括小楊哥、羅永浩、被稱為抖音美妝一哥的駱王宇，以及東北雨姐等。

就拿小楊哥來說，上個月其熱搜不斷，其直播間帶貨的“美誠月餅”被曝涉嫌虛假宣傳。另外三只羊與辛巴因大閘蟹定價問題引發矛盾沖突后，辛巴再次翻起小楊哥舊賬，直指梅菜扣肉、茅臺、三無吹風機和劣質菜刀等問題卻沒有賠付的產品。

9月底，合肥市聯合調查組針對三只羊直播帶貨存在問題發布通報，明確了三只羊帶貨的“美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為；“御徽緣梅菜扣肉”不存在質量問題，“兔年生肖茅臺酒”存疑，需要進一步調查。

最終，三只羊被沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元罰款，并被責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。

另一邊，羅永浩售賣的“芬迪卡薩”月餅被用戶投訴涉嫌虛假宣傳，是“假洋鬼子”品牌，隨即交個朋友啟動了專項調查，主動對消費者進行退一賠三。

還有在抖音擁有2000多萬粉絲的“東北雨姐”，最初是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車，后來又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分，輿論繼續發酵。

目前，東北雨姐團隊直播售賣的紅薯粉條檢測結果已出。據遼寧省朝陽市朝陽縣市場監督管理局工作人員回應，東北雨姐團隊直播售賣的紅薯粉條涉嫌產品標簽虛假標注，現在正在查處中。

另外抖音美妝一哥的駱王宇前段時間也因帶貨 CSS 油橄欖精華涉嫌虛假宣傳而決定退網。

這些風波都會加重消費者對網紅主播的信任危機。在競爭如此激烈的市場環境中，一旦帶貨翻車問題，必須迅速采取措施予以解決，以化解潛在的風險。

而不論是商品的質量問題、假冒偽劣商品，還是貨不對板，都需要主播提供高效的售后服務來及時為消費者解決問題。倘若售后服務體系不完善，不僅難以恢復消費者的信任，甚至可能進一步加劇信任危機。

這不僅對主播本身造成負面影響，同時也損害了抖音電商平臺的聲譽。因此，抖音電商需要規范化售后服務，以此推動商家和主播提升商品質量，減少虛假宣傳和不正當競爭行為，進而維護整個市場的良好秩序。

直播帶貨回歸理性

無疑，帶貨主播們進行虛假宣傳或者夸大宣傳效果的目的，無非就是追求銷量和利潤。在直播電商的早期熱潮中，這些手段可能取得不小的效果，風險也被掩蓋了。但現在，風向早已發生變化，隨著消費者回歸理性，他們不再輕易為此買單。

所以我們可以看到，小楊哥、駱王宇以及東北雨姐帶貨翻車后，帶來的后果就是接連掉粉，比如東北雨姐自紅薯粉條事件后，目前總計掉粉超過160萬。

依靠套路無法長久成功，競爭的關鍵不在于誰跑得更快，而在于誰能更持久地留在游戲中。帶貨主播們不乏放慢腳步，走得更穩健一些。

相比小楊哥頻繁陷入虛假宣傳帶貨翻車，董宇輝和與輝同行、交個朋友這些機構傳出的帶貨問題更少，因此目前并未面臨重大危機事件。

總的來看，直播帶貨如今早已過了紅利期，對內容場景的新鮮感褪去后，人們早已將關注點重新聚焦于商品和服務的本質。

正如此前交個朋友控股副總裁崔東升所說：“內容的增長紅利已經沒有了，必須要從貨品的增長紅利上思考問題。”

也就是說，直播間應當致力于挖掘商品增長的紅利，從商品的核心競爭力出發。

在當前的市場趨勢中，直播帶貨的門檻正在逐步提升，輕松賺塊錢的時代已經過去了。現在，主播們要做的，或許是提升自身的業務能力。