來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

01

遍地都是“米村拌飯”分村

最近，打著“朝鮮族非遺”、“朝鮮族美食”旗號(hào)的拌飯門(mén)店，落地各個(gè)城市。比如蘇州的“樸大叔拌飯”、石家莊“米悅朝鮮族拌飯”、沈陽(yáng)的“米莜拌飯”、濟(jì)南的“喜葵拌飯”......

但似乎，都伴有“東北麥當(dāng)勞”米村拌飯的影子。

一位網(wǎng)友到某拌飯門(mén)店用餐后，直呼“似乎所有拌飯品牌和門(mén)店都在copy米村，從名字、Logo到宣傳點(diǎn)都相似，再到門(mén)店裝飾、色彩搭配、拌飯菜品、擺盤(pán)、小料臺(tái)都差不多。這意味著到了什么程度呢，就是你換個(gè)名字就能收割一波首店。”也有人一語(yǔ)道破真諦“類(lèi)似的拌飯預(yù)制菜廠家太多了，而且出品基本無(wú)差別，所以對(duì)于拌飯門(mén)店來(lái)說(shuō)很好找到。”

確實(shí)，這些品牌的涌現(xiàn)讓市場(chǎng)上的“朝鮮族美食”變得更熱鬧，帶動(dòng)拌飯品類(lèi)的活躍度；但是肉眼可見(jiàn)的是，拌飯品類(lèi)和品牌的創(chuàng)新空間有限，不管是門(mén)店風(fēng)格、模式還是菜品、定價(jià)。

相對(duì)規(guī)模大一些的，樸大叔拌飯率先占據(jù)南方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并逐漸向北方擴(kuò)張。其官方公眾號(hào)顯示，國(guó)慶期間在52城開(kāi)出69家新店，全國(guó)門(mén)店突破700家，并規(guī)劃年底突破千店。相比之下，已經(jīng)超1400家店的米村拌飯，開(kāi)店速度似乎變得有些慢下來(lái)，想來(lái)隨著米村規(guī)模擴(kuò)大并持續(xù)南下，企業(yè)管理難度增加，限制品牌快速擴(kuò)張，而南方市場(chǎng)恰是米村尚未觸達(dá)的空白市場(chǎng)。

今年還出現(xiàn)了拌飯品牌融資事件。【米悅朝鮮族拌飯】的數(shù)百萬(wàn)元天使輪，目前120多家店，模式上是以外賣(mài)小店或檔口為主，打著“朝鮮族非遺”標(biāo)簽；2023年4月成立的【米倌人拌飯】完成天使輪，定位拌飯品牌提供商。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該品牌在下沉市場(chǎng)已有幾十家門(mén)店。

以米村為代表的拌飯品牌們，打著朝鮮族延邊美食，頗具民族和文化特色，更具備東北餐飲基因。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)有超過(guò)8000家拌飯類(lèi)餐飲企業(yè)，其中東三省拌飯企業(yè)數(shù)量占全國(guó)總量的27.3%，黑龍江拌飯企業(yè)數(shù)量全國(guó)占比13%。

而今在全國(guó)各地分布著大量東北人，他們骨子里對(duì)家鄉(xiāng)美食的認(rèn)可，是難以改變的，更容易引起情感共鳴。一位東北朋友就非常自豪，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)能吃到一份家鄉(xiāng)的拌飯，顯得非常親切。

02

大牌也瘋狂，拌飯生意這么好？

與此同時(shí)，拌飯品牌在面臨頭部企業(yè)陸續(xù)入局，且聚焦外賣(mài)業(yè)務(wù)。

隨著堂食客流競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，餐飲品牌們只能紛紛另尋他路，比如在午餐、晚餐推出剛需主食類(lèi)產(chǎn)品，尤其以米飯類(lèi)居多，而拌飯成為首選之一。

和府撈面孵化出的和府拌飯大師，大概6種拌飯，定價(jià)30元以上；

“壽司界華為”的池田壽司在外賣(mài)平臺(tái)上加入了拌飯大師的字眼，火炙蟹柳拌飯、金槍魚(yú)拌飯等集中在30元左右，隨著到店的的客流或被分散，靠增加拌飯產(chǎn)品來(lái)發(fā)力外賣(mài)倒也值得期待。

九田家烤肉在外賣(mài)平臺(tái)上的名字也越來(lái)越長(zhǎng)，從烤肉、到拌飯、冷面，堂食外賣(mài)業(yè)務(wù)兩不誤。

……

拌飯并非新品類(lèi)，除了朝鮮族石鍋拌飯，蟹黃拌飯、剁椒拌飯、鹵肉拌飯、烤肉拌飯、擂椒拌飯等都是常見(jiàn)的拌飯品類(lèi)，且有各自品牌。比如，人們熟知的有750多家的張秀梅烤肉拌飯、近1000家店的謝寶林烤肉拌飯；經(jīng)營(yíng)蟹黃拌飯品類(lèi)的全國(guó)開(kāi)出400多家店的蟹柚記蟹黃拌飯。

首先，拌飯品類(lèi)技術(shù)和供應(yīng)鏈非常成熟，出餐標(biāo)準(zhǔn)化和效率都很高。

以石鍋拌飯為例，出品簡(jiǎn)單快速，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式雷同，均是底下鋪一層米飯，上面是五顏六色看起來(lái)健康豐富的菜品和雞蛋。而且雖說(shuō)是拌飯，其實(shí)拌的動(dòng)作都是顧客自己來(lái)完成的，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，只需要保證食材新鮮健康、供應(yīng)鏈端的口味和出品標(biāo)準(zhǔn)、再到門(mén)店后廚員工的高效標(biāo)準(zhǔn)化操作出餐就好。“無(wú)論如何，做吃的最本質(zhì)還是安全和干凈衛(wèi)生。”

其次，拌飯屬于中式米飯快餐，全國(guó)市場(chǎng)接受程度非常高，具備高頻剛需。

在一二線城市，上班族群體需要這種飽腹感強(qiáng)且性?xún)r(jià)比高的餐品。米村拌飯把價(jià)格打到人均30元，相比老牌張秀梅烤肉拌飯人均15元左右要高很多。但不可否認(rèn)，米村在產(chǎn)品層面，在用餐環(huán)境一直保持干凈衛(wèi)生的高標(biāo)準(zhǔn)，這也是人們來(lái)了第一次還想來(lái)吃的原因之一。

盡管人人都在喊“性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比”，但對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)，真正質(zhì)價(jià)比不一定是超低價(jià)，打動(dòng)顧客的還有心理上的滿足感和幸福感。如果產(chǎn)品品質(zhì)、口味口感、服務(wù)細(xì)節(jié)都不差，30多元一頓午餐也值得。這就需要品牌真正了解顧客需求，從共性中找出的差異點(diǎn)，從而精準(zhǔn)切入。

此外，拌飯、拌粉、拌面、自選快餐等都成功的踏上平價(jià)餐飲浪潮。

人們消費(fèi)變理性，既要吃得飽吃得好又要吃的值，催生了平價(jià)快餐賽道，甚至是近兩年爆發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”。有網(wǎng)友說(shuō)“窮鬼套餐”讓我愛(ài)上了米村拌飯，這里是指人們樂(lè)忠于去點(diǎn)餐米村店里的兒童餐，價(jià)格更低，還能免費(fèi)續(xù)米飯，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)吃一份兒童餐拌飯完全足夠。

側(cè)面反映出，米村拌飯雖然瞄準(zhǔn)的是上班族客群，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有意識(shí)的覆蓋上班族、老人小孩以及家庭群體，這些口號(hào)打出去，給門(mén)店奠定了不錯(cuò)的顧客基礎(chǔ)。

但拌飯品類(lèi)終究是細(xì)分賽道，市場(chǎng)空間有限下，允許跑出來(lái)一家“米村拌飯”，但卻可能很難出現(xiàn)更多“米村拌飯”造勢(shì)。

“拌飯賽道已經(jīng)供大于求，對(duì)于拌飯品牌而言，要么投入大資本和成本去做營(yíng)銷(xiāo)、流量，朝著米村拌飯看齊，但是這條路很難走；要么就不要追求規(guī)模，只是做一家自己的單店或小規(guī)模生意，也是機(jī)會(huì)。”一位拌飯餐飲老板坦言。

03

拌飯雖火，但“危機(jī)意識(shí)”也來(lái)了

去年爆火的西塔老太太烤肉就順勢(shì)推出拌飯子品牌，在上海開(kāi)出首店后，很快打響品牌勢(shì)能。

此前有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享杭州西塔老太太拌飯首店現(xiàn)狀，據(jù)說(shuō)“從去年開(kāi)業(yè)，每天從開(kāi)門(mén)到結(jié)束一直都是在排隊(duì)狀態(tài)，而且高峰期純堂食營(yíng)業(yè)額是50萬(wàn)+，即日營(yíng)業(yè)額近2萬(wàn)。現(xiàn)在據(jù)觀察，基本沒(méi)人排隊(duì)了，出現(xiàn)了高峰期坐不滿的情況......”還有網(wǎng)友留言稱(chēng)“品牌創(chuàng)始人基本放棄這個(gè)拌飯項(xiàng)目了。”不過(guò)，以上事實(shí)真假尚且無(wú)從證實(shí)。

但是，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示目前西塔老太太拌飯?jiān)谌珖?guó)有20多家門(mén)店。而且品牌確實(shí)有變化。比如，北京上地華聯(lián)店已經(jīng)更名為“西塔老太太·韓食料理”，從名字來(lái)看門(mén)店不只是聚焦拌飯，而是一家菜品豐富且略顯高大上的韓餐；同時(shí)，品牌應(yīng)該也在嘗試外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店（類(lèi)似共享廚房模式），有的拌飯到手價(jià)僅僅17元左右。

再如，米村拌飯從最初比較精簡(jiǎn)的拌飯產(chǎn)品，隨著走進(jìn)不同城市也在新品上發(fā)力，上個(gè)月上新了香辣小炒牛肉和三款咖喱系列拌飯，并且菜量夠足，米飯3元免費(fèi)續(xù)，海帶湯和小菜均可以隨便吃，尤其是他家的拌醬備受顧客喜愛(ài)，盡管被吐槽預(yù)制菜或是價(jià)格貴，門(mén)店生意卻也一直熱鬧。

此外，米村在外賣(mài)平臺(tái)上豐富了超值套餐，從前主要以幾款招牌拌飯為主。而今這種做法無(wú)疑是進(jìn)一步方便人們外賣(mài)點(diǎn)單的便利和更多選擇性，幫助門(mén)店增加銷(xiāo)量。

有一說(shuō)一，堂食用餐體驗(yàn)和外賣(mài)終究有很大差異，尤其是秋冬季，如何把堂食的煙火氣帶到外賣(mài)餐品上，是門(mén)店值得思考的問(wèn)題，不至于被顧客吐槽外賣(mài)品質(zhì)和口味差，而影響品牌好感度。

當(dāng)被人們吐槽是預(yù)制菜時(shí)，米村拌飯竟然大大方方的承認(rèn)，還當(dāng)著面把一箱箱預(yù)制半成品運(yùn)到門(mén)店。別人對(duì)“預(yù)制菜”避之不及，米村倒很坦然。當(dāng)然，這也沒(méi)有影響進(jìn)店吃飯的客流。

難道，真應(yīng)了網(wǎng)友那句話“人人都罵預(yù)制菜，人人都愛(ài)預(yù)制菜”？

有人也出來(lái)給米村站臺(tái)“我在米村干過(guò)兼職，衛(wèi)生這一塊是絕對(duì)干凈的，進(jìn)后廚必須帶帽子、洗手，全方位監(jiān)控，每個(gè)月會(huì)抽查一個(gè)店鋪看監(jiān)控，沒(méi)洗手是要扣店鋪分的，店鋪的分關(guān)乎到員工的時(shí)薪以及其他。”

再來(lái)看今年擴(kuò)張勢(shì)頭較猛的樸大叔拌飯，在進(jìn)軍一線城市時(shí)在選址戰(zhàn)略上有不同，或是有意避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地點(diǎn)，或是沒(méi)有找到更合適的選址，再或者品牌勢(shì)能尚未完全鋪開(kāi)。

以北京門(mén)店為例，樸大叔拌飯選在相對(duì)靠外環(huán)的商場(chǎng)，看似是米村拌飯尚未觸達(dá)的區(qū)域。不難發(fā)現(xiàn)，米村拌飯進(jìn)京開(kāi)店打法就是圍繞上班族客群，選在寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、CBD等核心商圈，且門(mén)店布局密度非常高，導(dǎo)致其他競(jìng)對(duì)品牌很難靠近。

04

模仿太容易，可誰(shuí)又是下一個(gè)“米村”？

在顧客心中，你的產(chǎn)品過(guò)關(guān)了，但環(huán)境衛(wèi)生是否能長(zhǎng)期保持。這樣的細(xì)節(jié)很容易被顧客捕捉到。比如米飯自助無(wú)限續(xù)、海帶湯隨便喝，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)明明是好事情，但一位媽媽帶孩子去店里用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)“有人直接用自己喝過(guò)的碗筷接觸盛湯的勺子，給我的感覺(jué)非常不好。”但也有人認(rèn)為，“自助取餐很難避免這些情況，比如自助盛飯就會(huì)遇到鏟子接觸碗邊的情況。”

又或者，隨著米村拌飯開(kāi)店過(guò)猛，今年開(kāi)店會(huì)不會(huì)有所放緩？目前來(lái)看，米村拌飯正在朝著南方市場(chǎng)發(fā)力，但是從今年整體大環(huán)境看，米村能否順利攻入南方市場(chǎng)也值得觀望。“當(dāng)一個(gè)品牌擴(kuò)張到一定階段必然會(huì)面臨速度放緩，你需要去考察新區(qū)域當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)需求、同行競(jìng)對(duì)、餐飲品類(lèi)、消費(fèi)心理等等，并且全國(guó)布局對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)面臨團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)的高效管理和運(yùn)營(yíng)等。你在北方市場(chǎng)受歡迎，不代表就能迅速占領(lǐng)南方城市，產(chǎn)品能否打動(dòng)當(dāng)?shù)仡櫩停俊?/p>

最近，米村拌飯部分門(mén)店下線了一道“芝士年糕雞”，網(wǎng)友表示惋惜。據(jù)公開(kāi)信息顯示，米村拌飯于10月7日發(fā)布通知，稱(chēng)“芝士年糕雞因復(fù)購(gòu)率差、差評(píng)率高、出餐時(shí)間長(zhǎng)等原因，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)芝士年糕雞菜品進(jìn)行下架”。從品牌看，這道產(chǎn)品確實(shí)不適合外賣(mài)，訂單不佳，此時(shí)需要果斷做抉擇。雖然會(huì)傷害到少部分顧客的需求，但從整體去看，這是在給門(mén)店降低成本和損失。

當(dāng)品牌和門(mén)店做大后，面對(duì)種種問(wèn)題接踵而至，又該如何去面對(duì)？

從最基礎(chǔ)的來(lái)看：比如，食品安全是紅線，每位餐飲老板心里都有一桿稱(chēng)，知道什么能做什么不能做，且明白怎樣做是對(duì)門(mén)店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有利的；其次，拌飯產(chǎn)品創(chuàng)新空間低，那就把已經(jīng)推出且被大眾認(rèn)可的菜品堅(jiān)持做好，口味標(biāo)準(zhǔn)化，出餐高效，積極定期進(jìn)行員工培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。

另外，把產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，不能忘記服務(wù)，用餐環(huán)境、衛(wèi)生細(xì)節(jié)等，用餐高峰期必然會(huì)出現(xiàn)人多擁擠的場(chǎng)面，不可避免的出現(xiàn)忽視某些顧客的需求，這很容易造成顧客對(duì)品牌服務(wù)層面的不滿意和打“低分”。而這就需要門(mén)店自上至下的進(jìn)行員工培訓(xùn)和安排，盡量減少服務(wù)上的差池。

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)品牌門(mén)店來(lái)說(shuō)，做到全面完美并不容易，也不可能做到保證每位顧客都能滿意，拿到100分的品牌少之又少，但是要做到積極發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并糾正和解決問(wèn)題，依然來(lái)得及。

市場(chǎng)上從不缺少有實(shí)力的選手，大家學(xué)習(xí)和模仿頭部品牌沒(méi)有錯(cuò)，更可以憑借優(yōu)勢(shì)獨(dú)領(lǐng)一方市場(chǎng)。但最終誰(shuí)能長(zhǎng)期馳騁沙場(chǎng)，更看重的是品牌背后的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)高效管理、以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力等，保證品牌門(mén)店承壓和穩(wěn)定發(fā)展。

內(nèi)參君去年和米村拌飯創(chuàng)始人曾聊到過(guò)，他曾提到在能夠保證服務(wù)到位的基礎(chǔ)上，米村拌飯采用小時(shí)制用工方式，固定員工+兼職，方便靈活排班。而今，小時(shí)工招聘成為眾多餐廳的常用手段，時(shí)不時(shí)地就能見(jiàn)到店門(mén)口張貼著“招聘小時(shí)工，XX元/時(shí)”的招聘信息，米村并非第一個(gè)采用小時(shí)工制，但這一招確實(shí)給門(mén)店減少用工成本壓力。

他還強(qiáng)調(diào)持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈倉(cāng)配和管理半徑成本，以北京米村拌飯的開(kāi)店為例，僅在內(nèi)參君公司周?chē)?公里內(nèi)就有10家；朝陽(yáng)合生匯里面就開(kāi)出兩家門(mén)店，位于B1和B2兩層。有顧客評(píng)價(jià)稱(chēng)“盡管已有兩店，卻依舊都是客流爆滿的狀態(tài)。”集中開(kāi)店既方便公司對(duì)門(mén)店的統(tǒng)一管理，又能快速造勢(shì)，甚至實(shí)現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)量的集中爆發(fā)。

但隨著商場(chǎng)、CBD的場(chǎng)景覆蓋趨于飽和，品牌要思考下一步發(fā)力點(diǎn)，往哪里走，又該怎么走？