來源/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

被加盟商稱“爆雷”，

酸奶生意不好做？

近日，內(nèi)參君在社交平臺上刷到一篇帖子，內(nèi)容大概是“一只酸奶牛的一位加盟商痛斥品牌，稱門店9個月虧損33萬，二店一直沒有選到合適的鋪位，就想問能不能給退錢......”

隨著持續(xù)發(fā)酵，被越來越多網(wǎng)友看到并留言。這不是空穴來風(fēng)，內(nèi)參君聯(lián)系到這位加盟商并核實(shí)了真實(shí)情況。在發(fā)帖第二天，他反饋到“公司知道了，派人給我打電話讓我先刪帖子，要相信他們，當(dāng)時我沒答應(yīng)。”第三天，當(dāng)內(nèi)參君再次打開搜索發(fā)現(xiàn)帖子不見了。據(jù)當(dāng)事人反饋，“帖子隱藏了，總部給我打電話，要我相信他們，給點(diǎn)時間，再看吧。”

通過現(xiàn)象看本質(zhì)，加盟創(chuàng)業(yè)本就有虧損風(fēng)險，對于加盟商、創(chuàng)業(yè)者來說，需要對品牌、賽道、消費(fèi)市場、經(jīng)營管理等各個方面全面了解，加盟需謹(jǐn)慎也是大家經(jīng)歷后的忠告。有人坦言“他們賺的就是管理、加盟、設(shè)備和保證金”，這聽起來貌似無可反駁。

當(dāng)然，我們不去過度放大該現(xiàn)象，因?yàn)檫@也并非只出現(xiàn)在一只酸奶牛品牌身上，品牌想要做大且追求規(guī)模擴(kuò)張的目標(biāo)沒有錯，只不過當(dāng)你從區(qū)域市場走向全國后，難免會出現(xiàn)經(jīng)營管理混亂的風(fēng)險，以至于出現(xiàn)加盟商因虧損，卻得不到解決，從而不得已將此事公之于眾的境地。

拋開品牌，內(nèi)參君聯(lián)想到的是現(xiàn)制酸奶品類，這個一度爆火、連鎖品牌頻出、有資本加持，而后也在火爆中迷失自我，在遭遇“酸奶刺客”、“健康質(zhì)疑”等諸多問題后，許久沒有了聲量。

內(nèi)參君從一位二手設(shè)備回收商老板那里了解到，他們今年回收的酸奶茶飲門店確實(shí)也不少，既有連鎖品牌，也有許多不知名的小店。

不過我們需要樹立一個客觀意識，不是所有品類都能長紅，也不是每個品類都能保持高熱度。二酸奶賽道上，讓茉酸奶、酸奶罐罐、Blueglass、K22酸奶草莓、一只酸奶牛等品牌崛起。

關(guān)鍵是，酸奶品類、品牌的出現(xiàn)，亦是近年來茶飲賽道中的創(chuàng)新亮點(diǎn)。

02

酸奶品類還沒爆火，就爆雷了？

不可否認(rèn)，從諸多細(xì)節(jié)來看，現(xiàn)制酸奶品類熱度驟降是真的，品牌擴(kuò)張腳步放慢也是真的。

以一只酸奶牛為例，憑一杯酸奶紫米露走紅網(wǎng)絡(luò)，被稱為重慶版“茶顏悅色”。公開消息顯示，2021年被新希望乳業(yè)收購，喊出挑戰(zhàn)5000家店的目標(biāo)，在連續(xù)虧尋中，去年年底，新乳業(yè)將一只酸奶牛母公司剝離給新乳業(yè)的關(guān)聯(lián)方。

顯而易見，目前品牌門店只有800多家，據(jù)此前極海數(shù)據(jù)監(jiān)測到，有三個月時間里，一只酸奶牛新開門店41家，關(guān)店數(shù)卻高達(dá)141家，覆蓋城市也從年初的176城到現(xiàn)在的153城。

據(jù)知情人士透露，一只酸奶牛走紅后，為適應(yīng)規(guī)模化擴(kuò)張，從酸奶細(xì)分賽道逐步定位于茶飲品類，去年隨著酸奶品類爆火，一只酸奶牛又得以被看到。從公開報道不難發(fā)現(xiàn)，一只酸奶牛總部在加盟商管理運(yùn)營中的問題早已凸顯，盡管消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，但是如果總部對各地加盟商在選址、外賣業(yè)務(wù)等運(yùn)營管理支持不到位，就會出現(xiàn)前文中出現(xiàn)的問題。

“我們今年能把門店開到500家已經(jīng)算可以了，的確和預(yù)期目標(biāo)的1000店差很遠(yuǎn)。因?yàn)槲覀円矝]料到今年的市場會這么差。而且從現(xiàn)制飲品上看，今年第四季度到明年上半年應(yīng)該是處于加速出清的階段。因?yàn)楝F(xiàn)制飲品在渠道端是供大于求，而且門店數(shù)是超載的。”一位茶飲老板坦言。

而去年幾個宣布融資的酸奶品牌，要么早已銷聲匿跡，要么緩慢發(fā)展，沒有在市場上掀起浪花。王子森林·現(xiàn)釀酸奶融資后計(jì)劃在去年年底把門店開到100多家，而今大眾點(diǎn)評顯示，該品牌只有10多家店。另外麗茉酸奶、沫可酸奶兩個品牌似乎連門店都不曾開出。

但是，值得注意的是，有的品牌在不經(jīng)意間，倒是頗有一番亮眼。

譬如，曾以四款爆品和高顏值出圈的K22·酸奶草莓，從去年4月份只有不到20家店，至今全國開出超150家店。很明顯這個品牌也在積極求變，不只是開放加盟，還在上海開出K22·大椰子門店，主要是宣傳椰子水新品；重慶、太遠(yuǎn)的K22·酸奶牧場是以蛋撻烘焙加奶茶。

主打高端健康酸奶的Blueglass，去年走出一線城市，并在杭州、無錫等新一線、二線城市開店，價格沒有變化，人均40元以上，仍然獨(dú)自美麗。具有一定的消費(fèi)實(shí)力且對價格低敏感的白領(lǐng)女性依舊是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和追隨者。而相對完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和高品質(zhì)原料的使用，或許給了Blueglass不降價、不卷價格戰(zhàn)的底氣。

03

現(xiàn)制酸奶，其實(shí)尚在培育期

現(xiàn)制酸奶爆火，或是健康飲品概念的打出，觸動著越來越多消費(fèi)者追求健康理念的心理；是在現(xiàn)制飲品市場飽和的態(tài)勢下，橫空出世的一大創(chuàng)新細(xì)分品類，從而順勢崛起。

“去年，我們判斷現(xiàn)制酸奶是一個品類，而不是網(wǎng)紅。現(xiàn)制酸奶持續(xù)的生意來自于現(xiàn)制飲品的健康化趨勢轉(zhuǎn)變且不可逆，包括霸王茶姬等越來越多新茶飲品牌強(qiáng)調(diào)健康化，可見現(xiàn)制酸奶是符合時代的；而且現(xiàn)制飲品對標(biāo)的是預(yù)制飲品，盡管零售貨架上的茶飲料、水飲品都有迭代和升級，但是貨架上大量的乳飲料，其實(shí)還沒有迭代的，這也是現(xiàn)制酸奶的機(jī)會。那么不論是在產(chǎn)品、口味、場景、價格還是包裝、營銷等層面，都是有空間去做升級創(chuàng)新的。”一位茶飲老板說道。

但是，現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新力有限，且缺乏差異化。對于現(xiàn)制茶飲來說，產(chǎn)品創(chuàng)新、爆品是引領(lǐng)賽道向前發(fā)展的重要因素，在新茶飲行業(yè)能選擇紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等各類茶基底，推出季節(jié)性產(chǎn)品，甚至直接增加酸奶產(chǎn)品。現(xiàn)制酸奶品牌只能圍繞酸奶做文章，比如去年牛油果產(chǎn)品在酸奶界掀起了一番熱度，成為當(dāng)年乃至現(xiàn)在的大爆品，但是今年尚且沒有出先能夠引領(lǐng)現(xiàn)制酸奶熱度和進(jìn)一步爆發(fā)的產(chǎn)品，整個品類似乎陷入同質(zhì)化。

強(qiáng)調(diào)健康化沒有錯，因?yàn)樵诖蟛糠窒M(fèi)者心里，以及在零售酸奶市場的教育下，人們普遍認(rèn)同酸奶產(chǎn)品是比碳水飲料等更健康安全的飲品，這也是推動現(xiàn)制酸奶爆火的最強(qiáng)手段。

不過，主打健康理念，講健康故事培養(yǎng)的產(chǎn)品心智，終究擋不住一次食品安全問題帶來的打擊。現(xiàn)制酸奶的保質(zhì)期短、價格高、季節(jié)性強(qiáng)等，且牛奶和發(fā)酵劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不足，還會出現(xiàn)摻假、超標(biāo)、過期等問題。一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題，顧客自然不再買賬，這也是今年讓現(xiàn)制酸奶品牌們頻繁陷入爭議的原因之一。

甚至，這也波及到對價格的敏感度，高品質(zhì)健康飲品對應(yīng)的是不低的價格，這讓一批消費(fèi)者前幾年的消費(fèi)升級中形成認(rèn)知和需求，不過當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境本就變得更理性，那么在消費(fèi)有所降級的時候，一旦產(chǎn)品和定價出現(xiàn)嚴(yán)重的不對等，這必然直接影響消費(fèi)購買意愿甚至品牌勢能。

所以，有人會說“直接降價吧”，這就一定能行嗎？顯然不是。已經(jīng)卷進(jìn)價格戰(zhàn)的餐飲品牌們正在遭到反噬，一批批門店倒閉成了常態(tài)。前不久，喜茶已經(jīng)公開“反內(nèi)卷”。

何況從現(xiàn)制酸奶品類看，品牌在使用高品質(zhì)原料、進(jìn)貨成本等前提下，總是高客單價再怎樣束縛品牌去做下沉市場的生意，現(xiàn)制酸奶的價格都很難打到10元以內(nèi)。目前從定價上，人均15到20元已經(jīng)屬于現(xiàn)制酸奶相對比較低的價格帶，再低的話消費(fèi)者也不會更不敢去買，低于10元的現(xiàn)制酸奶還不如直接去超市買品牌零售酸奶呢。

有人還會說，不降價沒有價格優(yōu)勢，你又怎么去和頭部競爭，怎么去做規(guī)模？

你要知道的是，不是每個品牌都要去追求千城萬店，這是由品牌基因所決定的，從產(chǎn)品定價、顧客群體、到品牌渠道、門店選址等，正如Blueglass從成立就瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)客群，就決定價格更高、選址更多在黃金商圈、商場等核心位置。反而他如果降價，就和品牌定位不符了。

所以，如果置身于今年行業(yè)大環(huán)境里看，大部分品牌都沒有再去高速擴(kuò)張，但這并不能說明品牌實(shí)力差，而是需要適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略收縮、穩(wěn)住已有市場未嘗不是一件好事。

而且，對于那些還能夠持續(xù)開新店就已經(jīng)是實(shí)力口碑俱佳的品牌了。因?yàn)橄啾却笠?guī)模閉店、內(nèi)卷價格戰(zhàn)來說，這些品牌的抗壓能力更強(qiáng)。

而現(xiàn)制酸奶品類，盡管眼下陷入沉寂，但作為現(xiàn)制茶飲賽道里的創(chuàng)新細(xì)分品類，市場尚在培育期和發(fā)展期，品質(zhì)優(yōu)先，價格合理，可控成本下，未來依然有機(jī)會。