出品/壹覽商業

作者/方旬

執迷于出海的李寧，近期琢磨出了新思路。

10月22日晚間，李寧發出公告，宣布LN Co（李寧集團間接全資附屬公司）與Founder Co（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的Hongshan Venture和HongShan Motivation訂立認購及股東協議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內地以外地區的獨家開發及經營，據公告披露，合資公司的股本總額為2億港元，其中李寧公司占29%，李寧個人占26%，紅杉中國占45%。

圖源：網絡公開渠道

合資公司的成立標志著李寧在出海之路上的新嘗試。而進入10月以來，李寧的動作頻頻，10月15日，李寧提出將2020年以5000萬港元買下的堡獅龍私有化，值得指出的是，在李寧提出該建議后，堡獅龍股價大跌超過16%，而此前收購堡獅龍是李寧加深對潮流化布局的一次嘗試。種種跡象表明，業績不佳的李寧在增收上開始“急了”，而新的嘗試能否提振李寧下挫的業績？一切還是未知。

不得不的出海

今年3月12日，有關李寧考慮私有化的消息突然曝出，伴隨的是其股價的劇烈上漲，最高增幅超過20%。然而，李寧方面對這一消息的態度模棱兩可，既不承認也不否認，導致市場對其未來的不確定性加劇。在傳聞發布的一周后，公司發布了2023年業績報告顯示，盡管營收達到275.98億元，同比增長近7%，但股東應占溢利卻同比下降21.58%，這并未能恢復投資者的信心。從2024年發布的中報來看，經營情況并未扭轉，其數據顯示，公司2024上半年營業總收入為143.45億元，同比增長2.33%，而歸母凈利潤為19.52億元，同比減少7.98%，而截至今年9月30日，李寧在中國的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6281個，較上一季度末，僅凈增加42個，年內僅凈增加41個，而李寧YOUNG銷售點數量為1459個，較上一季度末，僅凈增加21個。與之相比，安踏2024年中期集團收入同比增長13.8%至人民幣337.4億元，并創下史上最佳中期業績，其股東應占溢利同比增長17.0%至61.6億元，股東應占溢利率同比提升0.5個百分點到18.3%，集團經營利潤率保持在25.7%。

2024上半年國內體育行業主要企業營收數據 圖源：網絡公開渠道

經營數據反映在股價上，也是“慘不忍睹”，李寧自2021年9月達到高點92.6元（港幣約為101元）之后，股價便開始一路下跌，截至2024年10月25日，李寧市值僅剩381.3億元（港幣約為416億），相較最高點已縮水2000億元以上。

而在消費市場，李寧的負面風評不斷。首先，在產品設計上頻繁出錯，如此前的“辛醜”事件和“日本軍服”事件，不斷的敗壞消費者的好感。在轉型層面，李寧曾有過短暫的輝煌，2018年在紐約時裝周的精彩亮相，使“國潮”深入人心，借此概念，李寧的營收暴增至200億元規模，更是順便解決了庫存周轉率難題。

此后，李寧嘗試采用“國風融合時尚”的營銷策略，以期拓寬年輕消費者市場，并欲向高端市場進發。然而，當年輕、時尚、國風與高端這幾個元素交匯時，卻顯現出明顯的矛盾。一方面，年輕化定位往往意味著較低的定價；另一方面，動輒上千元的高端定價則要求消費者具備更強的購買力和對產品品質的更高期待。這種戰略上的不一致，導致李寧在目標受眾與產品定位之間產生了斷層。一方面，高端消費群體往往有著更為挑剔的品牌偏好；另一方面，年輕群體對李寧的接受度急劇下滑，這使得李寧陷入了“兩邊不討好”的尷尬境地，進而面臨經營上的挑戰。國內經營的“折戟”使“出海”成為李寧不得不走的“必經之路”。

出海之路一波三折

然而，李寧的出海之路也并非一帆風順。

在此次與紅杉成立合資公司前，李寧其實已經經歷了漫長的出海之路。

李寧的國際化進程始于2001年，初期采取“造船”出海的模式，通過設立分公司和贊助體育活動打開國際市場，首家海外形象店落地西班牙（該店于2006年關閉）。然而，國內市場的激烈競爭讓李寧“后院起火”，面臨高庫存和經營虧損的壓力。自2012年起，李寧暫停國際贊助活動，將重心轉回中國市場。隨后，李寧與國內經銷商合作，通過速賣通試水海外市場，銷量遠超預期。之后的李寧通過參加紐約時裝周、在香港買樓設立總部等策略進一步踐行其海外擴張策略。另一方面，李寧及其關聯企業在近年來展開了一系列海外并購，進一步擴張。如2002年，李寧買下了Kappa商標在中國的運營權，交由其子公司北京動向運營。然而，李寧當時對Kappa并不重視，后者在國內的銷售業績慘淡。2005年，李寧便放棄了Kappa品牌在國內的獨家代理權。到2016年，其獲得了美國知名舞蹈與健身服飾品牌Danskin在中國的獨家代理經營權，為李寧在運動服飾領域的多元化發展奠定了基礎。隨后，在2020年，通過非凡中國（其中李寧為主要股東）收購了堡獅龍66.6%的股權，緊接著，在2021年非凡中國再次出手，收購了意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼），進一步提升了李寧在國際高端市場的品牌影響力。2022年，非凡中國又以約8.4億元人民幣的價格收購了英國百年鞋履品牌Clarks 51%的股權，2023年12月，萊恩資本（由李寧有限公司參與成立）宣布收購瑞典戶外運動品牌Haglöfs的全部股權。盡管這些策略在一定程度上幫助李寧擴大了海外市場份額，但始終未達成其海外營收占比總營收20%的目標。

輸出“國潮”，李寧還有很長的路要走

不可否認的是，近年來，李寧積極將“國潮”文化推向海外，力求在國際市場上塑造獨特的品牌形象。然而，李寧在國際市場的知名度與影響力仍顯不足。盡管在國內市場聲名顯赫，但與耐克、阿迪達斯等國際巨頭以及安踏等國內品牌相比，李寧在品牌認知度和市場滲透率上仍有較大差距。雖然借助“國潮”概念，李寧在時尚領域引起了一定關注，但海外消費者對其品牌故事、文化內涵和產品質量的認知仍然有限。

其次，李寧在國際化布局中必須重視不同市場的文化差異。“國潮”蘊含豐富的中國文化元素，如何有效將這些元素與當地消費者的需求和審美結合，是李寧亟需思考的問題。僅僅將“國潮”產品簡單地“搬運”到海外并不足以保證成功，如何講好背后的“故事”是擴張過程中的關鍵。

此外，李寧的國際市場營銷策略亟待優化。盡管與電商平臺的合作在某些國家取得了一定成果，但要實現可持續增長，單靠電商渠道顯然不夠。李寧還需探索更多線下推廣方式，例如參與國際展會和贊助全球知名運動賽事，以增強品牌的曝光度和影響力。

面對激烈的國際競爭，李寧還需不斷提升自身的創新能力和產品研發實力。在高端市場的布局上，李寧應加大研發投入，確保產品在品質、設計和技術上能夠與國際品牌抗衡。只有在產品力上實現突破，李寧才能在全球市場中立足。

李寧與紅杉中國的合作，充分利用了后者在投資領域的豐富經驗和資源整合能力，為品牌的國際化提供了強有力的支持。紅杉中國已建立了一支深具行業洞察力的專業投資者團隊及跨境投資網絡，旨在幫助從事跨境業務的企業匹配所需的關鍵資源。公開報道顯示，紅杉在近年來助力備受矚目的跨境時尚公司SHEIN拓展國際市場中，發揮了重要作用，不僅參與了其多輪融資，還利用自身的資源和網絡為SHEIN推薦關鍵人才，并協助引入科技資源，推動數字化轉型和提升供應鏈效率。

而通過合資模式，李寧能夠在不削弱對國內市場投入的前提下，逐步探索海外市場，同時通過獨立運營與合作伙伴實現資源互補，穩步推進國際化進程。在競爭日益激烈的運動品牌市場，這一舉措雖然不能斷言是最佳選擇，但無疑是一個相對穩妥的決定。國際市場的拓展為李寧提供了與知名運動品牌競爭的機會，展示其品牌實力與文化。此外，李寧的探索經驗也為其他國產品牌的國際化提供了新的借鑒，可能會引發一波更大的出海潮。