出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/唐雨昕 李夢冉

業(yè)績迎來增長的三只松鼠，豪擲數(shù)億元布局量販零食賽道。

10月28日，三只松鼠發(fā)布公告稱，將戰(zhàn)略投資愛零食、愛折扣，其全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司擬以不超過2億元收購湖南愛零食科技有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過0.6億元收購未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)；擬以不超過1億元收購安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。    

三只松鼠章燎原連發(fā)兩條視頻表示，“愛零食”“愛折扣”將成為三只松鼠事業(yè)合伙人，共同促進(jìn)量販零食行業(yè)的健康發(fā)展。

圖源：抖音

近兩年，以零食很忙、趙一鳴零食、好想來為代表的量販零食品牌風(fēng)光無兩，鳴鳴很忙集團(tuán)和萬辰集團(tuán)在競爭激烈的零食賽道中“發(fā)家致富”后，“南很忙，北萬辰”的市場局面自此形成。    

而作為從電商起家的頭部休閑零食品牌，三只松鼠在經(jīng)歷幾年低迷后躬身入局量販零食，值得思考的是，此舉會代表未來休閑零食品牌轉(zhuǎn)型的主流路徑嗎？同一梯隊(duì)的來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥绕放朴謱⒑稳ズ螐模苛控溋闶车氖袌龈窬謺�從二分天下到三足鼎立嗎�?/p>

面對外界疑惑，章燎原直言：“如果你看不懂，就連成整塊一起看！”

在極致性價比、質(zhì)價比當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，休閑零食品牌的高端戰(zhàn)略逐漸失效，面對更加“務(wù)實(shí)”的市場需求，以三只松鼠為代表的零食品牌入局量販零食并不會造成你爭我奪的競爭局面，而是在競合中走向多贏的通途。也正如章燎原所說：“這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在互相競合中成就自我。”

01

量販零食，魅力何在？

從業(yè)務(wù)側(cè)看，愛零食是一家零食量販企業(yè)，愛折扣是一家折扣零售連鎖品牌，致養(yǎng)食品是一家核桃基地建設(shè)、核桃蛋白飲料銷售企業(yè)。 

三家企業(yè)的不同屬性，也代表著“量販零食”“折扣業(yè)態(tài)”和“自有品牌”，更代表三只松鼠搶占市場的方向和決心。

事實(shí)上，傳統(tǒng)休閑零食品牌對量販賽道的野心早已彰顯，去年12月，好想你、鹽津鋪?zhàn)訉Α傲闶澈苊Α蓖顿Y10.5億元，渴望從中分一杯羹。今年年初，三只松鼠共有4款堅(jiān)果產(chǎn)品（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食門店。   

從投資到產(chǎn)品入駐再到如今大手筆收購，三只松鼠為何對量販零食“步步緊逼”？         

傳統(tǒng)零食品牌與量販零食品牌雖都聚焦“零食”大類，卻有著“同根不同命”的人生。          

以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)訛榇�表的休閑零食品牌雖不全是誕生于電商時代，但無一例外都吃上了電商紅利，在商業(yè)模式上，為了區(qū)別于傳統(tǒng)商超內(nèi)的細(xì)分品類，它們往往定位高端，采取直營連鎖和線上電商雙線并舉，完善供應(yīng)鏈體系的同時強(qiáng)調(diào)自有品牌商品的打造。

這種模式可類比為初入國門的星巴克，以高端、新奇的品牌形象滿足用戶或“身份象征”或“貴等于好”的消費(fèi)心理。    

星巴克同樣經(jīng)歷了瑞幸咖啡帶來的平（低）價沖擊，以往定位高端的休閑零食品牌也難以抵御“卷價格”激烈競爭。于是，良品鋪?zhàn)勇氏群俺觥安唤祪r就活不下去”，眾多零食品牌紛紛響應(yīng)，休閑零食進(jìn)入“物美價優(yōu)”時代。

反觀量販零食品牌，不僅主打低于市場價的零食品牌集合模式，而且多選址社區(qū)，離消費(fèi)者更近。平價、便捷且親民的業(yè)態(tài)特征，完美契合了當(dāng)下市場風(fēng)向和用戶消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。

聚焦三只松鼠，其收購行為背后也充斥著對未來發(fā)展的隱憂。

三只松鼠最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度，公司營收同比增長了56.46%至71.69億元，凈利潤同比增長101.15%至3.41億元；第三季度，營收同比增長了24.03%至20.95億元，凈利潤同比增長了221.89%至5153.24萬元。

圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)

雖然營收利潤雙增，但這份“輝煌”更多停留在表面。即便這一業(yè)績接近2021年的歷史最高水平，但要知道在此之前，三只松鼠經(jīng)歷了四年低谷。2022年底，三只松鼠提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，并在2023年下半年開始實(shí)現(xiàn)增長，“高端性價比”戰(zhàn)略已經(jīng)傳來捷報(bào)，于是三只松鼠趁熱打鐵，入局當(dāng)下最熱的量販零食賽道。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)約1.3萬家，而在2021年全國量販零食門店數(shù)量還只有2500家左右，根據(jù)測算，到2023年底量販零食門店數(shù)量將達(dá)到2.5萬家左右。

面對勢頭只增不減的優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，三只松鼠的快速入局無疑為其未來發(fā)展上了一層保險(xiǎn)。

在2024年全域生態(tài)大會上，章燎原也提到，到2026年，三只松鼠將圍繞200億目標(biāo)加速前進(jìn)，線下擴(kuò)張被視為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳途徑之一。

收購愛零食，意味著三只松鼠將直接增加超過1800家量販零食門店，再加上三只松鼠原有的超過300家自有品牌社區(qū)零食店，收購?fù)瓿珊螅�三只松鼠將總共擁有超過2100家量販零食門店（即1800家愛零食門店 + 300家三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店）。這顯然是三只松鼠實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)勢及資源在新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化、貢獻(xiàn)新增長最直接的一步。

02

收購之外，布局之內(nèi)

正如前文所說，三種不同屬性的企業(yè)也代表三只松鼠進(jìn)軍不同業(yè)態(tài)的野心。通過合作不僅能共享品牌資源、提高供應(yīng)鏈效率降低成本，也能加速全渠道模式、全方位市場、高端性價比產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局。       

除了在零售端投資布局外，三只松鼠在供應(yīng)鏈端也加大投入，擬投資不超過2億元，完善華東零食產(chǎn)業(yè)園（蕪湖）、北區(qū)供應(yīng)鏈集約基地（天津）、西南供應(yīng)鏈集約基地（簡陽）的建設(shè)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定產(chǎn)品長期低價的核心因素，也是一家企業(yè)能長盛不衰的關(guān)鍵，這一舉動不僅能推進(jìn)三只松鼠“一品一鏈”供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，更能增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，從而獲得業(yè)績增長。

同時，在子品牌端投資孵化方面，三只松鼠通過公告披露，計(jì)劃投資1億元孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌，分別聚焦方便速食、健康輕食、滋補(bǔ)食養(yǎng)、巧克力等品類，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)勢及資源在新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，貢獻(xiàn)新增長。

值得注意的是，三只松鼠此前在兒童零食市場通過推廣營銷成功布局了“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌。三只松鼠能夠利用已有成功經(jīng)驗(yàn)，將進(jìn)一步細(xì)分市場，多樣化差異化的產(chǎn)品品類能夠推動新增長。

量販零食品牌產(chǎn)品特點(diǎn)更傾向于大眾化、多樣性和低價位，主打中低端下沉市場，與三只松鼠最初主打的高品質(zhì)、高價位產(chǎn)品不同。

以愛零食為例，三只松鼠與愛零食擁有不同的銷售渠道或者地域覆蓋范圍，能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。愛零食除了在湖南擁有廣泛的市場基礎(chǔ)外，還在湖北、江西、重慶、四川等地設(shè)有眾多門店，而三只松鼠的社區(qū)零食店開店超300家，主要分布在安徽、江蘇、浙江、東北。

通過整合愛零食的社區(qū)零食店資源，將推動實(shí)現(xiàn)四大渠道（線上電商、線下零售、社區(qū)團(tuán)購以及特通渠道）的資源整合，進(jìn)一步增強(qiáng)三只松鼠的市場滲透力。

當(dāng)然，拓展線下渠道、補(bǔ)充產(chǎn)品線的收購意圖，將直接考驗(yàn)雙方供應(yīng)鏈的縱橫向協(xié)同。三只松鼠此次收購目標(biāo)圍繞著三個關(guān)鍵詞：“全渠道”“全品類”和“高質(zhì)低價”。

詳細(xì)而言，在供應(yīng)鏈方面，三只松鼠基于“一品一鏈”戰(zhàn)略，不僅在北區(qū)和西南建立了供應(yīng)鏈集約基地，還在全國范圍內(nèi)推進(jìn)供應(yīng)鏈布局，深入零食供應(yīng)鏈的核心。這一舉措旨在實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，減少中間環(huán)節(jié)和物流成本，確保原料價格可控，同時也保證原料品質(zhì)。

圖：三只松鼠“一品一鏈”供應(yīng)鏈布局

而在產(chǎn)品線方面，除自有品牌產(chǎn)品外，還引入了其他知名品牌的零食，如與“旺旺”合作推出的聯(lián)名款零食，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，并且通過增加SKU數(shù)量，涵蓋更多零食子品類，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

由此，三只松鼠成為全品類+全渠道經(jīng)營的“制造型自有品牌零售商”棋局已經(jīng)布好，收購愛零食是水到渠成，當(dāng)然三只松鼠的整體渠道布局也不僅限于此。

03

行業(yè)格局再變？

在良品鋪?zhàn)硬扇〈笠?guī)模降價、甚至開始布局零食頑家以適應(yīng)多變的市場環(huán)境時，三只松鼠也開始推行“高端性價比”戰(zhàn)略，并以戰(zhàn)略愛零食為抓手入局量販零食賽道。

愛零食創(chuàng)始人唐光亮發(fā)布視頻稱，“愛零食和三只松鼠牽手只有一個共同的目標(biāo)，三足鼎立，三分天下，引領(lǐng)行業(yè)。”

然而，要與鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)鼎足而立并非易事。從門店規(guī)模來看，合并后的“鳴鳴很忙集團(tuán)”已成為零食賽道中跑出的第一個萬店選手；而萬辰集團(tuán)截至今年上半年，全國門店已達(dá)6638家。

縱使三只松鼠牽手愛零食，想要在量販零食賽道“上桌”仍面臨不小挑戰(zhàn)。

值得注意的是，早在收購之前，三只松鼠便推出主打下沉市場、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店——“三只松鼠國民零食店”。截至今年上半年，國民零食店開設(shè)209家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.75億元。

據(jù)了解，三只松鼠社區(qū)零食店整體風(fēng)格全部向量販零食品牌看齊，大量堆積散稱規(guī)格的商品，并把原來線下門店300個SKU，升級到500-1000個SKU，產(chǎn)品中高達(dá)70%是為社區(qū)零食店量身定制。例如三只松鼠的每日堅(jiān)果系列就專門為社區(qū)門店推出了線下500g的量販裝。

與量販零食集合店品牌合作相比，“三只松鼠國民零食店”在自有品牌上著重加碼，正是構(gòu)成差異化競爭力的關(guān)鍵。

三只松鼠等傳統(tǒng)休閑零食品牌“重品牌”，通過打造自己的供應(yīng)鏈、形成完整的產(chǎn)銷鏈條；而零食很忙這類量販零食商“重渠道”，目的在于吸引更多更優(yōu)質(zhì)的品牌商家。基于此，三只松鼠未來發(fā)力重點(diǎn)大概率在自有品牌社區(qū)零食店。

一來，自有品牌不僅能為三只松鼠引流，更能保證其高端性價比戰(zhàn)略的長期推行；二來，通過自有品牌，三只松鼠能夠?qū)崿F(xiàn)上下游的聯(lián)動，直接建立起生產(chǎn)端和消費(fèi)者的聯(lián)系，縮短供應(yīng)鏈程，用“高質(zhì)低價”贏得消費(fèi)者信賴；同樣的，愛零食原有的社區(qū)基礎(chǔ)也會在三只松鼠品牌力之上形成更具滲透力、競爭力的新優(yōu)勢。

從這個角度來看，三只松鼠加碼量販零食，是實(shí)現(xiàn)品牌全渠道模式構(gòu)建、全方位市場覆蓋以及高端性價比產(chǎn)品布局的關(guān)鍵落子。以此為依托，三只松鼠有望成功打造更專業(yè)的零食店，量販零食行業(yè)三足鼎立或許只是時間問題。