來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

在直播界這片江湖中，風(fēng)波似乎從未停歇，繼瘋狂小楊哥、東北雨姐等大主播“塌房”后，新的風(fēng)暴又接踵而至。

雙11這個(gè)原本屬于狂歡購(gòu)物的節(jié)日，卻成了直播界的是非之地。醫(yī)美主播汪靜被同行韓安冉實(shí)名舉報(bào)偷稅漏稅，而新晉直播頂流廣東夫婦，也因涉嫌虛構(gòu)高達(dá)8億的補(bǔ)貼，遭遇了辛巴的公開(kāi)質(zhì)疑。辛巴說(shuō)，其直播間實(shí)際銷量?jī)H為3億，不可能有高達(dá)8億的補(bǔ)貼。

直播間已經(jīng)從昔日的帶貨樂(lè)園，變成了如今的互撕戰(zhàn)場(chǎng)。一些曾經(jīng)熟悉的頭部主播悄然離開(kāi)了公眾視野，但平臺(tái)為了吸引用戶、創(chuàng)造收益，依然需要新的面孔來(lái)填補(bǔ)空白。

在這樣的背景下，K總、聽(tīng)泉鑒寶、大冰等腰部主播開(kāi)始嶄露頭角。他們憑借著獨(dú)特的直播風(fēng)格和各自的專業(yè)技能，成功抓住了這波突如其來(lái)的流量紅利，迅速崛起為新的直播勢(shì)力。

在這波變革中，久未露面的李子柒也突然“營(yíng)業(yè)”，一條新視頻便迅速將她推上了熱搜。網(wǎng)友們的熱烈反應(yīng)，無(wú)疑證明了對(duì)于這位昔日頂流的回歸，人們期待已久。

01 

李子柒終于營(yíng)業(yè)

最近，久違的李子柒以“熊貓姐姐”的身份，現(xiàn)身“強(qiáng)國(guó)熊貓周”宣傳視頻，邀請(qǐng)大家一同探訪“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”中的熊貓家園。

這一消息讓眾多網(wǎng)友激動(dòng)不已，紛紛留言催更，感嘆李子柒終于營(yíng)業(yè)了，希望趕快李子柒賬號(hào)能趕快更新。

但李子柒賬號(hào)更新這件事恐怕沒(méi)有那么容易。回顧過(guò)去，李子柒的上一次更新距今已有908天。自從她與原MCN公司陷入糾紛后，除了發(fā)布律師聲明外，她真正意義上的視頻更新停留在2021年7月。

李子柒的成名之路并非一帆風(fēng)順，她最初是獨(dú)自制作視頻并發(fā)布到網(wǎng)上，后來(lái)簽約了杭州微念這家MCN機(jī)構(gòu)。該公司實(shí)力不俗，旗下還有方媛、“吳瓊瓊愛(ài)畫畫”等網(wǎng)紅達(dá)人，并曾運(yùn)營(yíng)過(guò)“林小宅”。

2017年，雙方合資成立了“四川子柒”，微念占股51%，李子柒（真名李佳佳）占股49%。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司隸屬于微念的控股子公司，李子柒并未有實(shí)際控制權(quán)。

然而，合作并未如預(yù)期般順利。

網(wǎng)上的說(shuō)法大致是這樣的。在合作期間，微念注冊(cè)了多項(xiàng)“李子柒”、“子柒”的商標(biāo)，圍繞李子柒IP拓展了品牌，推出了螺獅粉、藕粉等消費(fèi)品，但是這些李子柒能得到的收益有限，李子柒覺(jué)得自己的付出與收益嚴(yán)重不對(duì)等。

一怒之下，李子柒選擇停更，并將MCN機(jī)構(gòu)告上法庭。

直到2022年，在法院的調(diào)和下，李子柒的事情終于得到了合理的解決。天眼查上的信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司的法定代表人、執(zhí)行董事及大股東均由李佳佳變更為李子柒，她成功奪回了“李子柒”商標(biāo)的控制權(quán)，也成為“四川子柒”的實(shí)際控制人，持股高達(dá)99%。

微念在四川子柒的股權(quán)上做出讓步，持股比例由51%降至1%，微念大股東劉同明也退出了高管行列。但是李子柒品牌依然由微念在特定類目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，按照慣例，微念可能需要向四川子柒支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。

如今，微念公司也放棄了MCN業(yè)務(wù)，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一家品牌公司?，旗下有臭寶、李子柒、山外山和興農(nóng)微念四個(gè)品牌。

但和解至今已經(jīng)將近兩年，李子柒的賬號(hào)依舊沒(méi)有更新，也就是說(shuō)，賬號(hào)是否在李子柒本人管理下還有疑問(wèn)。

但這三年，直播江湖風(fēng)云變幻，有不少網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)試圖復(fù)制她的成功，如“帥農(nóng)鳥哥”“郭有才”等鄉(xiāng)村賽道IP，甚至有人一比一“復(fù)刻”李子柒。但這些模仿者始終無(wú)法超越李子柒的原創(chuàng)性和影響力。

特別是最近“戰(zhàn)狼版李子柒”——東北雨姐的塌房事件，更讓人們懷念起李子柒這位曾經(jīng)的“白月光”。

更有意思的是，盡管停更三年，李子柒賬號(hào)的影響力依然不減。在YouTube平臺(tái)，她的粉絲數(shù)從去年的1770萬(wàn)增至如今的1990萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)，她的粉絲總數(shù)更是超過(guò)8000萬(wàn)，其中微博有2543萬(wàn)粉絲、B站750萬(wàn)粉絲、抖音4638萬(wàn)粉絲、快手914萬(wàn)粉絲。

但李子柒現(xiàn)在的心力并不在大火的直播領(lǐng)域，而是選擇投身于非遺文化和鄉(xiāng)村振興的事業(yè)中。

去年10月7日，她出現(xiàn)在抖音“美好奇妙夜”的官方宣傳片中，同年9月，她還作為推廣大使為中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)站臺(tái)，積極號(hào)召更多年輕人加入鄉(xiāng)村振興的行列。

今年3月，有媒體在浙江溫州東源村捕捉到了李子柒的身影，她正在那里學(xué)習(xí)活字印刷術(shù)。當(dāng)被問(wèn)及何時(shí)會(huì)發(fā)布新作品時(shí)，她表示將“重點(diǎn)去做文化非遺相關(guān)內(nèi)容”。而4月時(shí)，又有網(wǎng)友在大理的集市偶遇了身穿民族扎染服飾的李子柒。

其實(shí)，早在2021年，李子柒就在央視的《魯健訪談》中透露了自己未來(lái)的規(guī)劃。她希望利用自己的影響力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，為老百姓增收；同時(shí)，她也致力于非遺傳統(tǒng)文化的傳播和推廣；此外，她還希望能正確引導(dǎo)青少年的價(jià)值觀，不希望年輕人都盲目追求成為網(wǎng)紅。

當(dāng)時(shí)，或許有人對(duì)她的這番話持懷疑態(tài)度，認(rèn)為她只是在作秀。然而，李子柒卻用實(shí)際行動(dòng)證明了自己。

未來(lái)李子柒會(huì)不會(huì)直播帶貨還不可知，但至少她沒(méi)有迷失在金錢游戲里，她在按照自己的意愿，充實(shí)地生活著。

如今，李子柒早已不再是那個(gè)為生活奔波的鄉(xiāng)村女孩，如果她確實(shí)在和解中獲得了品牌所有權(quán)，那么她應(yīng)該會(huì)獲得一定的收入保障生活。

02 

腰部主播崛起？

時(shí)不時(shí)眉頭緊鎖，眼睛一斜，流露出一抹疑惑的神情，這種充滿趣味的直播風(fēng)格，再加上北大畢業(yè)的光環(huán)加持，讓“聽(tīng)泉鑒寶”在短時(shí)間內(nèi)粉絲激增。

今年1月初，他的粉絲還不足300萬(wàn)，而現(xiàn)在已經(jīng)晉升為千萬(wàn)級(jí)別主播，近30天漲粉1947萬(wàn)，漲粉速度驚人。

“聽(tīng)泉鑒寶”被稱為“鑒寶界的脫口秀”。他不同于傳統(tǒng)鑒寶節(jié)目的嚴(yán)肅和沉悶，而是以鮮明、有趣的風(fēng)格吸引了大批網(wǎng)友。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在這里，你可以看到各種奇珍異寶，比如福布斯富豪榜上的女富豪隨手展示的幾百萬(wàn)元翡翠手鐲，浙江私人博物館里讓人嘆為觀止的藏品，甚至“龍袍”“龍椅”等上千萬(wàn)元的寶貝也不罕見(jiàn)。

直播間里更是熱鬧非凡，有網(wǎng)友自稱是盜墓者，直播展示剛出土的文物；還有網(wǎng)友拿出自稱是從博物館拿出來(lái)的戰(zhàn)漢時(shí)期文物，真假難辨，趣味橫生；有人請(qǐng)出造型奇特的“奧特曼”佛像，有人拿出拿機(jī)關(guān)槍和迫擊炮的兵馬俑自稱是“傳家寶”，還有人展示了色彩豐富、畫面精美的“富春山居湯姆杰瑞圖”。

由于平臺(tái)規(guī)則的限制，“聽(tīng)泉鑒寶”直播間逐漸形成了自己的專屬“黑話”，直播中的故事也被網(wǎng)友視作“新都市傳說(shuō)”。這種獨(dú)特的文化氛圍，使得“聽(tīng)泉鑒寶”不僅吸引了古玩愛(ài)好者，更是成功破圈。

另一位值得關(guān)注的主播是“k總”，他被譽(yù)為全網(wǎng)PUA品牌第一人。憑借抽象直播風(fēng)格，90天內(nèi)漲粉1557萬(wàn)，截至發(fā)稿時(shí)，粉絲數(shù)已經(jīng)漲到1736.8萬(wàn)，仍有上升趨勢(shì)。

他大膽開(kāi)麥，與網(wǎng)友熱情互動(dòng)，PUA品牌幫自己打榜，這種別具一格的行為讓他迅速走紅。讓網(wǎng)友下單時(shí)，他調(diào)侃道：“有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢的我們?nèi)ネ等�搶。”勸品牌打榜時(shí)，他又說(shuō)：“把沒(méi)用的錢花在有用的人身上。”他認(rèn)認(rèn)真真地搞笑，坦坦蕩蕩地貪財(cái)，反而贏得了大批網(wǎng)友和品牌的喜愛(ài)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在“k總”的直播間里，你可以聽(tīng)到各種有趣的段子。比如介紹小龍蝦時(shí)，他說(shuō)：“都是正經(jīng)蝦，私生活不混亂的。”推銷項(xiàng)鏈時(shí)，他又說(shuō)：“不是足金，是鍍上去的，要送就送不識(shí)貨的人，不然會(huì)穿幫的。”與其他直播間需要大喊大叫推銷產(chǎn)品不同，“k總”的直播顯得格外松弛、歡樂(lè)。

值得一提的是，別的主播打PK，榜單上都是大哥大姐，而到他直播間打榜的全是品牌方。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“k總”18-23歲粉絲占比51.5%，女粉占比63.44%，其帶貨銷售額大多由50元以下的零食貢獻(xiàn)。

此外，44歲的大冰也憑借直播實(shí)現(xiàn)了口碑逆襲。此前，他在社交媒體上的口碑并不完全正面，還“冰學(xué)”一出更是全網(wǎng)群嘲。但現(xiàn)在，憑借直播中的機(jī)智應(yīng)對(duì)、幽默表達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)形象迎來(lái)翻轉(zhuǎn)。

雖然大冰的漲粉量與直播人氣相比前兩位并不夸張，但在抖音上，近30天內(nèi)粉絲增量也達(dá)到了377萬(wàn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)黑粉連麥，他淡定自若，一句“你說(shuō)得對(duì)”直接讓黑粉破防；連麥一位家長(zhǎng)時(shí)，面對(duì)對(duì)方的催婚言論，大冰連續(xù)回懟，“家里是有皇位要繼承嗎”“人不是牲口，不是到了季節(jié)就要配種”；一位被父親虐打、因砍傷父親進(jìn)入少管所的93年小伙，連線時(shí)反復(fù)說(shuō)沒(méi)有生的希望，大冰先是轉(zhuǎn)移話題問(wèn)他做過(guò)什么工作，再提出讓直播間一位大哥帶他吃一碗雙倍加肉的鄭州燴面，然后建議他出海謀生。

如果說(shuō)李誕的直播間充斥著都市男女的感情糾葛與抓馬故事，慰藉了一二線城市年輕女性的情緒需求，那么在大冰的直播間則充斥著殘酷現(xiàn)實(shí)中的溫情或悲情故事。

有人十幾歲輟學(xué)走投無(wú)路，連回家的路費(fèi)也沒(méi)有；有人被人販子拐賣生下一雙兒女，卻被女兒攻擊沒(méi)有盡到母親的責(zé)任；也有醫(yī)學(xué)博士救人無(wú)數(shù)，卻在身患癌癥后反被病人無(wú)意中傷……

這些平凡的人生百態(tài)，這些普通人的“故事”引發(fā)的共情與討論，給觀眾提供了一個(gè)情緒的“出口”，這也成為大冰翻紅的重要原因。

03 

娛樂(lè)至死？好內(nèi)容才是王道

主播界依舊是后浪推前浪，不斷有人躍躍欲試，渴望成為下一個(gè)頂流。然而，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，腰部主播與大主播之間的銷售額鴻溝依舊難以逾越。

根據(jù)第三方平臺(tái)顯示，近30天內(nèi)聽(tīng)泉鑒寶直播場(chǎng)均觀看人次為1486.5萬(wàn)，場(chǎng)均觀看峰值為99.9萬(wàn)，直播銷售總額為500萬(wàn)—750萬(wàn)。

即便是被譽(yù)為“天生的帶貨達(dá)人”的K總，其帶貨成績(jī)也并未能如人意。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，K總直播了26場(chǎng)，但場(chǎng)均銷售額僅在100萬(wàn)至250萬(wàn)之間。其直播間商品以日用百貨、飲料零食為主，價(jià)格結(jié)構(gòu)偏向低價(jià)。

在帶貨能力上，無(wú)論是聽(tīng)泉鑒寶還是K總，都還有很長(zhǎng)的路要走。而與此同時(shí)，他們面臨的問(wèn)題也遠(yuǎn)不止于此。

聽(tīng)泉鑒寶就因直播內(nèi)容涉嫌擦邊而備受爭(zhēng)議。其受眾群體以直男為主，直播間內(nèi)“男凝”意味濃厚。在與女粉絲連麥時(shí)，要求“扔在地上聽(tīng)聲音”等舉動(dòng)，被網(wǎng)友解讀為“暗示看腿”的擦邊行為。

10月20日，聽(tīng)泉鑒寶連線兩位女coser的直播更是引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。網(wǎng)友認(rèn)為聽(tīng)泉在刻意引導(dǎo)女主播進(jìn)行大幅度動(dòng)作，明顯不尊重女性。

此外，聽(tīng)泉鑒寶還因?qū)W歷造假陷入輿論漩渦。其賬號(hào)實(shí)名認(rèn)證信息中的學(xué)校信息由“北京大學(xué)”改為“女子中學(xué)”，并被北京大學(xué)考古文博學(xué)院的校友證實(shí)并非該院畢業(yè)生。

而K總也面臨著諸多困擾。其直播間銷售的鮮花餅等商品屢遭惡意舉報(bào)和顧客投訴。有網(wǎng)友反映，購(gòu)買的鮮花餅遲遲未發(fā)貨，讓人不禁對(duì)K總的帶貨能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

在這樣的風(fēng)口浪尖上，主播們紛紛選擇停播“避風(fēng)頭”。聽(tīng)泉鑒寶在直播間宣布將停播一周，并透露將改變直播風(fēng)格，不再進(jìn)行鑒寶直播，而是改名為“聽(tīng)泉賞寶”。K總則表示，再播兩個(gè)月就考慮退出，不想接觸太多負(fù)面事物，不想被束縛和當(dāng)成工具。

同樣處于輿論旋渦中的大冰也選擇了激流勇退。10月17日，大冰在賬號(hào)中發(fā)布文案宣布暫不開(kāi)播，并表示“潑天富貴，鏡花水月，莫等莫催”。

如今，那些腰部主播們相較于大主播，顯然多了幾分謹(jǐn)慎，不再輕易被短暫的流量高峰沖昏頭腦。他們深知，直播間的持續(xù)吸引力，終究還是要靠?jī)?nèi)容說(shuō)話。

不過(guò)，在直播帶貨這一環(huán)節(jié)，他們的選品趨于同質(zhì)化，多集中在價(jià)格親民的日用商品和零食飲料上，客單價(jià)也比較低。同時(shí)，他們也缺乏自建的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，商業(yè)化步伐顯得有些遲緩。而且商品售后依然是很大的問(wèn)題，比如K總就因帶貨鮮花餅而遭人投訴。

看客也大概率是這種心態(tài)，這個(gè)主播好玩好笑，給我提供了情緒價(jià)值，我順手帶一點(diǎn)不貴的東西走。在這樣的直播間里，帶貨的核心似乎已不再是提供專業(yè)的產(chǎn)品講解，而是如何在帶給觀眾歡笑的同時(shí)，讓他們心甘情愿地掏腰包。商品仿佛成了歡樂(lè)的附屬品，而非主角。

只能說(shuō)，如果想要成為一個(gè)合格的帶貨直播間，選品，供應(yīng)鏈，專業(yè)知識(shí)，售后服務(wù)都要跟上，這些腰部主播們還有很長(zhǎng)一段路要走。

04 

直播帶貨冷思考

之前大主播的塌房事件，不僅揭示了平臺(tái)與網(wǎng)紅急于求成的浮躁心態(tài)，同時(shí)也深刻揭示了網(wǎng)紅個(gè)人在自我約束的欠缺。

李子柒的“營(yíng)業(yè)”消息一經(jīng)傳出，便迅速登上熱搜，這不僅僅是對(duì)她個(gè)人回歸的期待，更是市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱切呼喚。與此同時(shí)，聽(tīng)泉鑒寶、K總、大冰等網(wǎng)紅的爆紅，也如同鏡子一般，映照出直播電商行業(yè)正步入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——內(nèi)容帶貨正在悄然崛起。

這讓筆者想到《娛樂(lè)至死》一書的觀點(diǎn)，在一個(gè)信息泛濫、娛樂(lè)至上的時(shí)代，真正的價(jià)值并不在于短暫的歡笑或眼球的刺激，而在于那些能夠觸動(dòng)心靈、引發(fā)深思的內(nèi)容。

這一觀點(diǎn)與當(dāng)前直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀不謀而合。那些僅僅依賴直播帶貨來(lái)收割流量的網(wǎng)紅，或許能在一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)限，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏深度和內(nèi)涵的內(nèi)容終將難以維系用戶的持續(xù)關(guān)注。

畢竟，賺快錢只是一時(shí)的，而用心創(chuàng)作出好內(nèi)容才是永恒的。

參考資料：

1. 《直播帶貨的末法時(shí)代》36kr

2. 《頂流歸來(lái)？斷更三年，李子柒現(xiàn)身新視頻》新浪財(cái)經(jīng)

3. 《7天漲粉超200萬(wàn)，直播罵網(wǎng)友？這新晉網(wǎng)紅爆火...》科技狐