出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

對(duì)于商場(chǎng)來說，想要經(jīng)營好“場(chǎng)”，讓“場(chǎng)”的價(jià)值最大化，需要以人的體驗(yàn)為核心。畢竟，消費(fèi)者需要在被聚攏的消費(fèi)碎片中，尋找到更為便捷的消費(fèi)方式。

而充滿體驗(yàn)感與新鮮感的商場(chǎng)，正在吸引著年輕人不斷“回歸”。

作為當(dāng)下最新潮的支付方式，“支付寶碰一下”更簡單潮酷的體驗(yàn)，正不斷獲得不同年齡層用戶群體尤其是年輕代消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，從7月8日推出至今，“支付寶碰一下”年輕用戶群體占比不斷升高；同時(shí)，商家側(cè)反響熱烈，無論是成都太古里、杭州大悅城，還是鄭州正弘城，全國頭部商場(chǎng)幾乎都已陸續(xù)接入“碰一下”。

年輕人決定未來商業(yè)，具備天然年輕代體驗(yàn)的“支付寶碰一下”也在不斷與商場(chǎng)經(jīng)營發(fā)生“碰撞”，成為鏈接未來商業(yè)的重要入口。商場(chǎng)在收獲生意增長的同時(shí)，也迎來經(jīng)營方式的重構(gòu)。

01

超千家商場(chǎng)都在接“碰一下”

作為“支付寶碰一下”全國首批上線城市之一，截至11月5日，杭州已有數(shù)萬家店鋪接入，包括杭州萬象城、湖濱銀泰in77、杭州大悅城、工聯(lián)CC等地標(biāo)項(xiàng)目在內(nèi)的近百個(gè)TOP商場(chǎng)。

湖濱商圈一直是杭州潮流聚集地，湖濱銀泰in77、工聯(lián)CC等都是年輕、時(shí)尚的前沿陣地，這里也是杭州最值得關(guān)注的商業(yè)區(qū)域之一。

如今，工聯(lián)CC也正在打造集購物、休閑、娛樂于一體的泛娛樂體驗(yàn)式購物目的地，通過新潮、年輕化的表達(dá)方式，俘獲更多年輕代消費(fèi)者。

據(jù)了解，目前工聯(lián)CC商場(chǎng)內(nèi)近半數(shù)店鋪支持“碰一下”支付。無論是在美食城、服裝店還是奶茶店，用戶都可以使用“支付寶碰一下”付款。這一新穎的支付服務(wù)受到不少消費(fèi)者的歡迎，數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來，工聯(lián)CC使用“碰一下”的用戶數(shù)和交易量分別上漲了2.5倍。

“工聯(lián)CC是一個(gè)深受年輕人喜愛的吃喝玩樂潮玩聚集地，‘支付寶碰一下’也代表了最新潮的支付體驗(yàn)，雙方潮酷的定位和吸引年輕人關(guān)注的目標(biāo)是一致的，因此工聯(lián)CC三天內(nèi)迅速在旗下商鋪推廣了‘碰一下’支付”。工聯(lián)CC相關(guān)工作人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

嘗到甜頭的還有鄭州正弘城。作為鄭州城市商業(yè)名片和城市潮流社交空間，目前正弘城超9成以上商鋪已上線”支付寶碰一下”支付設(shè)備。

值得一提的是，消費(fèi)者在正弘城購物買單時(shí)，手機(jī)“碰一下”即可支付，還能實(shí)現(xiàn)“碰一下”入會(huì)、積分。此外，消費(fèi)者還可以在餐飲商鋪進(jìn)行“碰一下點(diǎn)餐”，只需解鎖手機(jī)后輕輕觸碰桌面上的智能貼，就能迅速跳轉(zhuǎn)至正弘城支付寶小程序，快速點(diǎn)餐。

數(shù)據(jù)顯示，正弘城接入“碰一下”會(huì)員付能力后，當(dāng)月拉新效率提升10倍，8成用戶選擇了會(huì)員付。

成都太古里商圈作為別具一格的城市目的地，正在不斷創(chuàng)新打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。無論是Gentle Monster等國際品牌店鋪，絲芙蘭等美妝店，抑或王德傳、阿嬤手作等茶飲店鋪，大量店鋪已陸續(xù)上線最新的“碰一下”支付設(shè)備，提供—碰即付的支付體驗(yàn)。

而在服務(wù)境外賓客方面，“支付寶碰一下”支付設(shè)備已率先在成都太古里上線中英文頁面和英文語音播報(bào)服務(wù)，為國內(nèi)外消費(fèi)者提供支付便捷和消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

作為魔都浪漫地標(biāo)，上海靜安大悅城全面引入“支付寶碰一下”，聚焦打造潮流商圈，會(huì)員運(yùn)營不斷提質(zhì)提效。目前，在第一期符合條件的近200家商戶中，“支付寶碰一下”商家覆蓋率達(dá)92%，涵蓋潮玩雜物、快餐小吃、休閑娛樂、服飾美妝等多品類。

“根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)，‘支付寶碰一下’用戶中90后占到了65%，這完全符合我們項(xiàng)目的主力客群定位，有助于我們高效地運(yùn)營會(huì)員。”大悅城控股華東大區(qū)運(yùn)營發(fā)展部負(fù)責(zé)人張宇翔告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

數(shù)據(jù)顯示，目前“支付寶碰一下”已覆蓋全國超50個(gè)城市，遍及商超便利、商圈綜合體、餐飲、茶飲、烘焙等多個(gè)業(yè)態(tài)場(chǎng)景。其中，僅商圈業(yè)態(tài)，就有超1000家商場(chǎng)、綜合體已接入。而經(jīng)過首批合作商家測(cè)算，“支付寶碰一下”已經(jīng)幫助實(shí)現(xiàn)了10%-40%的經(jīng)營效率提升。

02

“碰一下”經(jīng)營新范式的背后

對(duì)于商場(chǎng)來說，提升服務(wù)體驗(yàn)與經(jīng)營效率是發(fā)展要義，需要花心思與消費(fèi)者建立更為便捷友好的鏈接，不斷推動(dòng)顧客到店，真正產(chǎn)生消費(fèi)粘性。畢竟80%的消費(fèi)行為發(fā)生在線下，線下是消費(fèi)的主體。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，在吸引顧客到店和提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，“支付寶碰一下”創(chuàng)新支付體驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)，用戶付款快捷易操作，門檻進(jìn)一步降低，也節(jié)省了結(jié)賬時(shí)間。

“支付寶碰一下”也解決了零售行業(yè)不少固有“痛點(diǎn)”。如有效提升結(jié)賬效率，破解了商家同時(shí)快捷收銀、拉新和會(huì)員運(yùn)營、私域精準(zhǔn)營銷的“不可能三角”。

以往，門店新會(huì)員的拉新時(shí)間需要一到兩分鐘甚至更長時(shí)間，線下客戶入會(huì)、進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)和積分時(shí)需要向店員報(bào)手機(jī)號(hào)或出示會(huì)員碼，既要花費(fèi)額外時(shí)間，又缺乏體驗(yàn)感。而通過“支付寶碰一下”，門店員工可以實(shí)現(xiàn)新用戶最快3秒鐘完成入會(huì)。

此外，通過“支付寶碰一下”，商場(chǎng)經(jīng)營者降低了傳統(tǒng)會(huì)員體系中構(gòu)建支付積分的繁瑣程度，從而實(shí)現(xiàn)輕便化經(jīng)營。

鄭州正弘城已實(shí)現(xiàn)支付、入會(huì)積分、券營銷等“一碰三連”。一方面，顧客無需報(bào)手機(jī)號(hào)，“碰一下”—鍵入會(huì)、積分，通過會(huì)員付能力把會(huì)員運(yùn)營和支付觸點(diǎn)強(qiáng)綁定，給商場(chǎng)帶來了更多會(huì)員運(yùn)營可能性；另一方面，免單、支付成功后發(fā)優(yōu)惠券等運(yùn)營活動(dòng)，打通了商圈內(nèi)吃喝玩樂購多場(chǎng)景，商圈、商戶與消費(fèi)者三者實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，用戶觸達(dá)率提升的同時(shí)，有效帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)異業(yè)銷售。

“支付寶碰一下”創(chuàng)新支付方式帶來的變化也不僅于此。

調(diào)改是商場(chǎng)不斷保持年輕化的重要舉措，上海靜安大悅城的品牌調(diào)整率常年保持在30%以上。不過，購物中心做的是“商鋪”生意，主要以品牌方獨(dú)立收銀為主，在租賃商戶場(chǎng)景下，商圈與會(huì)員的連接較弱。而在無感積分場(chǎng)景下，品牌基于經(jīng)營的考慮會(huì)頻繁更換收單合作方，從而加大商業(yè)項(xiàng)目的整體運(yùn)維壓力。

而上海靜安大悅城通過“支付寶碰一下”與商場(chǎng)和用戶之間的綁定，解決了復(fù)雜的線下大小B之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，極大降低了商場(chǎng)運(yùn)營人員維護(hù)成本，讓商圈無感積分背后的運(yùn)維更加輕松。

某商圈企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，商場(chǎng)經(jīng)營者需要在細(xì)分人群中去做差異化輻射市場(chǎng)，打造吸引年輕消費(fèi)者的主要陣地。從“支付寶碰一下”的實(shí)踐來看，支付效率的提升能夠使得商場(chǎng)經(jīng)營更加精準(zhǔn)高效，而差異化的服務(wù)體驗(yàn)，又會(huì)進(jìn)一步提高來客數(shù)和復(fù)購率。

03

如何實(shí)現(xiàn)生意的長期可持續(xù)性？

實(shí)際上，傳統(tǒng)商圈的核心問題，還是要從過去的單純租金思維轉(zhuǎn)化為客群思維。消費(fèi)群體的培養(yǎng)，需要通過形式創(chuàng)新與之建立鏈接，從而真正產(chǎn)生消費(fèi)粘性。

畢竟，與年輕人建立深度鏈接是商場(chǎng)未來的發(fā)展歸宿。缺乏體驗(yàn)感與新鮮感的商場(chǎng)商圈，往往在年輕群體的用腳投票中，逐漸沒落。

許多商場(chǎng)也在思考如何去獲得更多的客群，讓顧客重回商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)營銷與服務(wù)的有效協(xié)同。而“支付寶碰一下”則幫助商場(chǎng)強(qiáng)化了顧客思維，也是助力商圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)實(shí)地消費(fèi)的重要舉措。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，除了支付端的創(chuàng)新體驗(yàn)，不少商場(chǎng)經(jīng)營方也在通過“支付寶碰一下”不斷打通會(huì)員數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)用戶絲滑入會(huì)或登錄，幫助消費(fèi)者更便捷享受會(huì)員權(quán)益。同時(shí)，不少商場(chǎng)也在實(shí)現(xiàn)“支付寶碰一下”會(huì)員積分的互聯(lián)互通，從而聯(lián)手商家共建會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

而從長期來看，通過服務(wù)、營銷體驗(yàn)提升來強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)體驗(yàn)好了，消費(fèi)者進(jìn)店率也會(huì)提升，從而實(shí)現(xiàn)生意的長期可持續(xù)性。而商業(yè)的經(jīng)營并非聚焦單一場(chǎng)景，而是成為疊加數(shù)字生活的價(jià)值空間。