來源/斑馬消費(fèi) 

撰文/陳曉京

70歲的嚴(yán)彬應(yīng)該記得，29年前，深圳香格里拉酒店，中國紅牛4位創(chuàng)始股東，共同簽下了一份期限50年的合作協(xié)議，為紅牛品牌在中國市場拓荒奠定了基礎(chǔ)。

彼時，泰國紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)與他忘年交情深，十分放心他在中國開拓能量飲料空白市場。

許書標(biāo)沒有看錯人，長袖善舞的嚴(yán)彬親自操盤，中國紅牛從無到有，發(fā)展成中國能量飲料市場的絕對龍頭，那兩頭互抵犄角的公牛形象深入人心。嚴(yán)彬也被譽(yù)為“中國紅牛之父”、中國能量飲料的開創(chuàng)者。

誰曾想，許書標(biāo)2012年去世，天絲集團(tuán)與中國紅牛的關(guān)系逐步走向惡化。2016年開始對簿公堂，從法庭上的激辯，到終端市場硝煙彌漫地圍剿，如今已有8年時間。

上周，兩家企業(yè)再次隔空開懟，這場商戰(zhàn)變得更加復(fù)雜。

01

再起波瀾

持續(xù)多年的中泰紅牛紛爭，仍有愈演愈烈的跡象。日前，天絲集團(tuán)再次掀起波瀾。

11月13日，天絲集團(tuán)通過官方微信公眾號發(fā)文，詳細(xì)披露天絲版紅牛在中國的發(fā)展歷程，文中特別指出合資公司生產(chǎn)商、以及銷售收入流向的種種問題，并以“正本清源”為系列，發(fā)出第一篇《誰在冒用紅牛之名》的文章，一時吸引業(yè)內(nèi)外的目光。

一天后，中國紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）發(fā)文，措詞嚴(yán)厲地指出，在年終中國紅牛與天絲集團(tuán)系列糾紛訴訟等待法院最終判決之時，天絲集團(tuán)以參加進(jìn)博會為契機(jī)，隱瞞事實、欺騙媒體和公眾，試圖引爆輿情干擾司法秩序。

在這份《回應(yīng)》中，中國紅牛主要披露的兩件大事：

一是，紅牛飲料在中國合法化，乃是嚴(yán)彬與許書標(biāo)達(dá)成合作之后，回國找到中國食品工業(yè)總公司，促成拿到衛(wèi)生部相關(guān)批文，并投入到合資公司，產(chǎn)品配方使用至今。另外，通過深圳中浩集團(tuán)出面收購“斗牛”商標(biāo)，為紅牛商標(biāo)在華注冊掃清障礙。

第二件，是1995年4位創(chuàng)始股東簽訂50年期合作協(xié)議。合資公司擁有50年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，天絲集團(tuán)放棄在中國經(jīng)營權(quán)，以換取中國食品工業(yè)總公司投入生產(chǎn)批文，使紅牛飲料在中國市場合法生產(chǎn)銷售。天絲集團(tuán)不進(jìn)行投資、不承擔(dān)風(fēng)險，只收取固定回報利益以及高額原料費(fèi)用。

這一次隔空開懟，中國紅牛貼出了不少以前從未公開的證據(jù)。50年合作協(xié)議、衛(wèi)生部批復(fù)文件、海南瓊山市地稅局的證明以及金華“斗牛”注冊商標(biāo)轉(zhuǎn)讓三方協(xié)議等等。

這些證據(jù)證明了中國紅牛創(chuàng)始期間，兩家中國企業(yè)的助力，還指出中泰雙方的商業(yè)合作模式中，對天絲紅牛的競業(yè)限制。這些恰是天絲集團(tuán)在發(fā)文中沒有提及的。

02

爭端核心

紅牛創(chuàng)立之初，許書標(biāo)計劃將產(chǎn)品名命名為“瑞德步”，也就是Red Bull的中文譯稱。嚴(yán)彬更懂國內(nèi)消費(fèi)市場心理，堅持用“紅牛”二字，又配上金色的包裝裝潢。

在紅牛商標(biāo)注冊上，就出現(xiàn)了第一個難題。在此之前，金華斗牛游樂中心早已完成注冊“紅牛”商標(biāo)。

1995年6月，合資公司股東深圳中浩集團(tuán)出面，與金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業(yè)有限公司展開洽談，耗費(fèi)半年時間，終于通過轉(zhuǎn)讓獲得“斗牛”商標(biāo)，一舉拿下“斗牛”第32類商標(biāo)（包括汽水、果汁、牛奶茶）所有權(quán)。1996年10月，“紅牛+RedBull+圖”商標(biāo)成功注冊。

1997年，深圳中浩集團(tuán)退出合資公司，將股權(quán)及包括商標(biāo)權(quán)益在內(nèi)的全部權(quán)益轉(zhuǎn)讓給泰國華彬集團(tuán)。次年，中國紅牛由深圳遷址北京，經(jīng)過吸收合并，注冊為北京紅牛。

在這之后，中泰雙方相安無事，紅牛產(chǎn)品在中國市場一騎絕塵，2012年銷售規(guī)模首次突破百億，在能量飲料市場占據(jù)份額高達(dá)82%。

許書標(biāo)2012年去世，中泰雙方的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。

2016年，天絲集團(tuán)發(fā)起紅牛商標(biāo)侵權(quán)訴訟，中泰紅牛拉鋸戰(zhàn)拉開序幕。2020年，最高院終審判決“紅牛”商標(biāo)所有權(quán)歸天絲集團(tuán)。

盡管紅牛商標(biāo)誰家能用，中泰雙方至今爭議不斷，但矛盾的焦點(diǎn)已引向了更為重要的50年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)上。

這份協(xié)議簽署于1995年11月10日，簽字的均為創(chuàng)始股東，分別為中國食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團(tuán)及天絲集團(tuán)。

2022年底，深圳前海法院對上述協(xié)議糾紛作出判決，確認(rèn)其中部分條款有效，但天絲集團(tuán)認(rèn)為，這并不意味著協(xié)議書整體可以實施。

根據(jù)上述協(xié)議，中國紅牛存續(xù)期為50年，這成為中國紅牛能否繼續(xù)銷售紅牛產(chǎn)品的關(guān)鍵。

03

紅牛之困

通過堅持不懈的賽事營銷，中國紅牛在2015年走上巔峰，銷售規(guī)模達(dá)230億元。此后，就開始走下坡路。2022年，華彬快消品集團(tuán)披露，包括中國紅牛在內(nèi)的全品類銷售規(guī)模為215.4億元。

從2020年開始，天絲集團(tuán)通過全國各地的市監(jiān)部門，對“侵犯”紅牛商標(biāo)專用權(quán)的行為進(jìn)行打擊查處，波及大量中國紅牛的經(jīng)銷商群體。同時，一些中國紅牛的供應(yīng)商，譬如奧瑞金也被牽扯其中。

與此同時，天絲集團(tuán)推出多款紅牛產(chǎn)品，攻占市場終端，呈現(xiàn)出一個市場里，多個紅牛產(chǎn)品共存的局面。

截至目前，中國紅牛有紅牛維生素功能飲料（250毫升金罐裝）和紅牛維生素功能飲料（牛磺酸強(qiáng)化型）（250毫升高罐裝）兩款產(chǎn)品；天絲紅牛的紅牛產(chǎn)品多達(dá)24種，在中國市場較為常見的有250毫升金罐裝的紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料以及400毫升紅牛能量飲料等，產(chǎn)品的混亂讓消費(fèi)者一時難以分清。

巨頭打架，哪里管得了這么多。

天絲集團(tuán)早已不甘心只當(dāng)個香料供應(yīng)商，它的野心是要用一罐自己生產(chǎn)的紅牛，替代消費(fèi)者喝了29年的中國紅牛。

2023年，公司開始在華加碼產(chǎn)能，先后在廣西和四川設(shè)立生產(chǎn)基地。其中，四川基地年產(chǎn)能14.4億罐，成為輻射中國西部的重要基地。

中國紅牛處處被掣肘。為了解困，華彬快消品集團(tuán)近年來先后推出對標(biāo)紅牛的同類產(chǎn)品戰(zhàn)馬、拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權(quán)、引進(jìn)了兒童飲料品牌果倍爽，同時運(yùn)營挪威高端水品牌VOSS。

中泰紅牛爭斗，國內(nèi)能量飲料市場格局發(fā)生巨變。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年，中國紅牛市場份額53%，比2014年下降27個百分點(diǎn)。

東鵬飲料已從一家紅牛代工廠殺出重回，超越樂虎、中沃和戰(zhàn)馬，成為行業(yè)老二。去年，其市場份額已升至17%。