出品/餐企老板內(nèi)參

撰文/王盼

茶

2017年，新茶飲正站在賽道的“十字路口”。

這一年，“粉末時(shí)代”結(jié)束，新茶飲進(jìn)階迭代，正式走向TEA時(shí)代，開啟健康升級(jí)；具備“休閑化、社交化、標(biāo)簽化、時(shí)尚化”新屬性，代表著主流消費(fèi)青年全新的生活方式。

這一年，以喜茶、奈雪的茶為代表的“新中式茶飲”方興未艾，借助資本的力量快速擴(kuò)張，強(qiáng)化差異性，成為賽道的“現(xiàn)象級(jí)存在”。

這一年，我剛剛大學(xué)畢業(yè)，成為新一線城市甲級(jí)寫字樓中的“職場小透明”。加班間隙，組長偶爾也能出手闊綽地給同事們點(diǎn)上一杯喜茶，大家如獲至寶、嘰嘰喳喳地模仿時(shí)尚博主持杯拍照的場景，依然歷歷在目。

也正是這一年，新茶飲“輕奢”的標(biāo)簽開始微微松動(dòng)，并在未來的某一天徹底面臨“瓦解”。只不過，在當(dāng)下，這種跡象鮮有人察覺。

戲曲元素、花旦臉譜、女性半身LOGO……一個(gè)足夠鮮明、有辨識(shí)度的新茶飲品牌，配上了一個(gè)霸氣十足且具有文藝氣息的名字，也是在2017年，從昆明誕生。這就是霸王茶姬。

在霸王茶姬之前，沒人能想到，風(fēng)起云涌、群雄割據(jù)的新茶飲，還能講出新故事來。而這個(gè)品牌偏偏避開喜茶和奈雪，結(jié)合“茶文化發(fā)祥地之一”云南的地緣優(yōu)勢(shì)，做起了“原葉茶+鮮奶”的組合。并在定價(jià)上，避開了高端和低端價(jià)格帶，做15-25元的中端定位，這一策略，既不追求高端的奢華，也不犧牲品質(zhì)以迎合低端市場，巧妙避開了硬碰硬的同質(zhì)化競爭。

“30元以上價(jià)格帶競爭格局已穩(wěn)，15元以內(nèi)價(jià)格帶也有巨頭誕生。我們判斷，每個(gè)價(jià)格帶都會(huì)有寡頭競爭。所以，在經(jīng)過大量市場調(diào)研和分析后，霸王茶姬瞄準(zhǔn)15-25元價(jià)格帶，品牌集中度低，將是細(xì)分賽道的新機(jī)遇。”霸王茶姬A輪融資的領(lǐng)頭方之一、復(fù)星全球合伙人從永罡，從投資人視角解讀霸王茶姬這一策略。

與其更好，不如不同。

不知從何時(shí)開始，公司的“下午茶”逐漸默認(rèn)點(diǎn)起了霸王茶姬，盡管這個(gè)階段，高端品牌帶來的體驗(yàn)依舊“輕奢范兒”十足。但，對(duì)于大多數(shù)“打工牛馬”來說，一杯霸王茶姬，更像是潤物細(xì)無聲的日常“小確幸”。

直到2024年5月，在2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上，看到創(chuàng)始人張俊杰在舞臺(tái)上喊話“2024年銷售額超越星巴克”時(shí)，我才意識(shí)到，這個(gè)品牌比我7年前認(rèn)識(shí)的它，更具“侵略性”。

他這樣表述，并非狂言，畢竟霸王茶姬用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績震撼了新茶飲賽道：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年?duì)I收目標(biāo)突破200億。

張俊杰認(rèn)為，東方茶可以對(duì)標(biāo)咖啡，成為世界級(jí)的飲品。而霸王茶姬從誕生之日，就有了要做全球化品牌的野心。定位原葉鮮奶茶，在供應(yīng)鏈層面，具備先天的優(yōu)勢(shì)。畢竟，茶葉和奶，比鮮果茶更適合布局全球化。

2018年，霸王茶姬海外事業(yè)部成立，在國內(nèi)新茶飲大混戰(zhàn)的階段下，正式開啟“星辰大海”的廣袤探索。幾年時(shí)間，霸王茶姬從昆明開到了全球，從名不經(jīng)轉(zhuǎn)的茶飲新星，成為了在全球擁有6000多家門店的茶飲巨頭，招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”的累計(jì)銷量更是達(dá)到驚人的6億杯。

這樣的成長，讓我想到李碧華在著作《霸王別姬》中的經(jīng)典語錄：多少個(gè)黑夜，在后臺(tái)。一片靜穆，沒有家的小子，才睡在臺(tái)毯下衣箱側(cè)。他俯視著酣睡了的人生。亂世浮生，如夢(mèng)。他才二十歲，青春的豐盛的生命，他一定可以更紅的。即使那么孤獨(dú)，但堅(jiān)定。

從“新秀”到“頂流”，霸王茶姬這條路，如同一場“和時(shí)間的賽跑”。

友

霸王茶姬的出圈，在我看來，并不單純是“產(chǎn)品主義”或“爆款邏輯”的勝利。

除了十足的產(chǎn)品張力，產(chǎn)品文化的塑造，才是品牌持續(xù)增長的根本。它的品牌文化，是介于傳統(tǒng)茶飲與新茶飲之間的文化創(chuàng)新，高舉“東方茶”的旗幟，深挖文化底蘊(yùn)，并讓這個(gè)標(biāo)簽更具稀缺屬性。

而所有的內(nèi)核，則圍繞“以茶會(huì)友”展開。

比如“伯牙絕弦”這款產(chǎn)品，來自《漢書·揚(yáng)雄傳》，琴師伯牙與鐘子期的故事，充滿了中式浪漫，也呼應(yīng)了“知音難覓，茶香可尋”這一產(chǎn)品宣傳語。

根據(jù)九謙中臺(tái)基于對(duì)社媒平臺(tái)上5775+條用戶評(píng)論的歸納，伯牙絕弦作為明星單品，廣東、江蘇、浙江、四川幾個(gè)“品茶大省”，在這款產(chǎn)品的文化體驗(yàn)維度，分別給出了較高的評(píng)價(jià)。以廣東來看：伯牙絕弦不僅口感獨(dú)特，更是承載了深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，其名字也象征著“友誼和理解”。這樣富有文化故事背景的飲品，讓消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，也能感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。

其次，品牌的“社交屬性”拉滿，無論是線上營銷還是線下活動(dòng)，都貫徹“以茶會(huì)友”的品牌內(nèi)核。

對(duì)于國人來說，“茶”在情感上，是關(guān)聯(lián)舊故、新友的社交型飲品。只不過，對(duì)于年輕人、Z世代來說，“此茶非彼茶”，相比正兒八經(jīng)的老派茶館，更喜歡自帶時(shí)尚標(biāo)簽和話題度的新茶飲品牌。洞察到這一屬性，霸王茶姬在店鋪的選擇上有了側(cè)重——70%開在購物中心，90%布局商場一層，且平均面積達(dá)到90㎡。

與其它品牌紛紛出逃商場的行動(dòng)相比，霸王茶姬這一“反向操作”更加貼近主流年輕人，給茶友創(chuàng)造了更加舒適的“會(huì)友空間”。

2023年盛夏，霸王茶姬北京首店開業(yè)。這是帝都旗艦店，也是全球第2000家店，同時(shí)還是新升級(jí)的3.0版本門店。以門店為載體，茶色金屬材質(zhì)的裝潢、釉彩裝飾、藤編銅壺、絲茶之路彩繪墻等元素，以極具視覺沖擊力的存在，打造著新一代的“現(xiàn)代茶空間”。

排隊(duì)近2000杯、要等數(shù)小時(shí)，這是開業(yè)首日“一杯難求”的真實(shí)盛況。有網(wǎng)友曬出截圖，“前面有2664杯制作中，預(yù)計(jì)等待7小時(shí)25分鐘”；也有網(wǎng)友表示等待的時(shí)間足夠去天津購買并返回北京，甚至給出了具體的路線和攻略……

茶友對(duì)霸王茶姬的認(rèn)可，不言而喻。

此外，始終以“會(huì)友”作為營銷主線，從空間、人群中，提煉出情感價(jià)值，用茶和年輕人熱愛的音樂、運(yùn)動(dòng)、Citywalk等文化活動(dòng)關(guān)聯(lián)。從線上到線下，把品牌“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。

比如圍繞“長久陪伴”這一主題，霸王茶姬在全國落地寵物友好門店，為愛寵的茶友，提供一個(gè)與寵物共享美好時(shí)光的社交休閑空間。店內(nèi)不僅可以讓寵物自由玩耍，同時(shí)為主人們提供交流和分享的空間平臺(tái)；比如巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，以極具創(chuàng)意的形式，打造了五條不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的片子，深挖運(yùn)動(dòng)員背后的“會(huì)友經(jīng)歷”；比如組織策劃了一場脫口秀、一出好戲、一場時(shí)裝大秀等活動(dòng)，以及非遺文化的聯(lián)動(dòng)和傳播，在年輕人喜愛的興趣場域里，做“朋友之間才會(huì)相約的趣事”……

這些活動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的促銷或營銷，并非是自上而下的模式，而是和茶友并肩，以更加平等的視角“玩在一起”。

現(xiàn)代營銷大師菲利普·科勒特說過：一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。

好的營銷，就是和客戶做朋友。

誠

小米科技創(chuàng)始人雷軍在一次分享中坦言，用行動(dòng)尊重客戶。

尊重客戶，不僅僅是聽取用戶的意見，更重要的是行動(dòng)：一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。

小米的很多開發(fā)項(xiàng)目，會(huì)邀請(qǐng)用戶一起來開會(huì)，探討產(chǎn)品需求。在雷軍看來，“我們抽出一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間來和用戶溝通，可以避免閉門造車帶來的方向性錯(cuò)誤”。

霸王茶姬同樣保有這份“誠”。

真誠的第一重理解，是對(duì)“好原料”、“真品質(zhì)”的不懈追求。好喝才是第一生產(chǎn)力，也是對(duì)消費(fèi)者最起碼的尊重。

早年的霸王茶姬，產(chǎn)品種類多達(dá)49種。奶茶、水果茶、純茶……什么火就嘗試賣什么。后來，受投資人的啟發(fā)，創(chuàng)始人張俊杰開始思考“大單品策略”，聚焦原葉鮮奶茶，或者說，聚焦到一杯“伯牙絕弦”。

為了打磨好這杯茉莉雪芽原葉鮮奶茶，奶精、香精、茶粉這些會(huì)掩蓋原本風(fēng)味的添加劑，是不允許使用的。據(jù)報(bào)道，伯牙絕弦的配方，反復(fù)迭代了數(shù)十次。對(duì)于不少年輕人來說，霸王茶姬似乎有著“獨(dú)屬于它自己的風(fēng)味”。它已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅奶茶了，而是真正有辨識(shí)度的原葉茶。

真誠的第二重理解，是足夠坦誠，把粉絲當(dāng)成“自己人”。

2023年盛夏，霸王茶姬主動(dòng)“自爆”，成為茶飲圈官方公布熱量，并推出“茶飲產(chǎn)品身份證”第一人。這場自曝，不僅公布了6款產(chǎn)品的熱量卡路里、營養(yǎng)成分，更是預(yù)告上線了“營養(yǎng)成分計(jì)算器”，讓消費(fèi)者明白購茶，做“看得見”的健康茶飲。

這樣的變化，是霸王茶姬洞悉茶友的“健康焦慮”后，主動(dòng)進(jìn)行的健康+奶茶的深耕。在這之前，社交平臺(tái)上常有網(wǎng)友建議，奶茶店、面包店、甜品店都在菜單里附上熱量表，畢竟，“怕胖星人”已經(jīng)成為了一個(gè)鮮明的群族。而霸王茶姬，真做了那個(gè)“聽勸者”。

這一變化，放在整個(gè)奶茶界甚至飲品界都是相當(dāng)“炸裂”的存在。而在霸王茶姬之后，國內(nèi)的新茶飲品牌紛紛效仿，開啟了“茶飲健康化”的黃金時(shí)代。

事實(shí)上，霸王茶姬一直是個(gè)“寵粉狂魔”，接受消費(fèi)者的監(jiān)督，把“真誠”這門必殺技體現(xiàn)得淋漓盡致。

時(shí)間軸再往前拉，2022年盛夏，霸王茶姬官方微信公眾號(hào)，突然發(fā)出一篇?jiǎng)?chuàng)始人張俊杰的“獨(dú)白”，該文的標(biāo)題就叫《椰子不好喝，都是我的錯(cuò)》。在獨(dú)白中，他自稱成為首席道歉官，坦誠了椰子水系列上架后受到的差評(píng)，并直言“我們搞砸了”。除了下架重新改進(jìn)產(chǎn)品，霸王茶姬還對(duì)用戶給予了免費(fèi)新品嘗鮮券的補(bǔ)償。

這一道歉直接拱上了微博熱搜，并引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。道歉態(tài)度誠懇，真金白銀做補(bǔ)償，耿直boy霸王茶姬的路人緣一下被拉滿。

這一次的應(yīng)對(duì)方式，最大程度上檢驗(yàn)了霸王茶姬在面對(duì)“利潤第一”和“客戶第一”的兩難抉擇時(shí)，將搖擺的天平倒向了維護(hù)客戶利益。

情緒價(jià)值，讓商業(yè)更具溫度與深度。其越來越成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，也成為商業(yè)競爭的新焦點(diǎn)。霸王茶姬從誕生之日起，就向茶友提供“澎湃”的情緒價(jià)值，并逐漸成為這個(gè)時(shí)代下的一種“頂級(jí)能力”。

霸王茶姬海外門店

新茶飲的故事，還沒講完

7年前，在那個(gè)獨(dú)屬于迷茫的青春歲月里，我用力成長，躋身于繽紛而多元的“大人的世界”。閑暇之余，一杯伯牙絕弦，已成為同事、朋友之間獨(dú)特的“社交暗語”；而霸王茶姬，也從一個(gè)區(qū)域茶飲品牌，到如今實(shí)現(xiàn)了“以東方茶，會(huì)世界友”。

我和霸王茶姬，在各自成長的道路上，相互見證，相互陪伴。

穿越青春的周期，我明白了每個(gè)人都是獨(dú)一無二的自己。同樣，霸王茶姬在它的周期中，構(gòu)建了獨(dú)一無二的文化體系。

霸王茶姬沒有7年之癢，而新茶飲的故事，還有很長的篇章在續(xù)寫。