來源/MALL先生

作者/Kiko

說起日本商業，蘊含審美的設計、豐盈的貨品、人文關懷的設施與極致的服務都是令人稱贊的。但在感嘆他們的匠心與精工之余，你也或多或少聽到過關于“日本失去的三十年”。

1989~2019年的平成年代，是日本從泡沫經濟崩潰轉向經濟增長低迷的三十年。都說消費與經濟緊密掛鉤，那為何在大蕭條后，它還能生長出被我們所羨慕和效仿的消費場所？

而當人口老齡化、負增長、單身人士比例上漲、消費降級等關鍵詞，也逐漸出現在中國社會的時候，我們又能從日本商場的變遷中，得到哪些經驗與啟示？

日本東京街頭

這次，我們將借由日本經濟泡沫破碎之后，實體商業所發生的變化，探討中國商業的未來方向。

01

經濟泡沫破滅后

的消費變遷

得益于戰后重建的加速，在上世紀80年代以前，和日本經濟黃金時期相伴隨的，是消費的高速增長。

根據日本社會學家三浦展《第四消費時代》的闡述，日本在1945-1974年間處于“第二消費時代”——以“大量生產、大量消費”為特點，大眾化、標準化是當時消費的代名詞。

日本經濟巔峰時期，高島屋日本橋店內華麗的電梯間

進入到上世紀80年代，差異化消費的主題開始興起。大量日本本土品牌如優衣庫、MUJI、NITORI、全家、 7-11、大創、永旺等零售業巨頭，在這前后開始涌現，帶動當時的日本零售業百花齊放。

但令人哭笑不得的是，這些誕生于日本經濟鼎盛時期的品牌，卻是因為有意無意踩中了90年代后經濟下行引發的全民消費降級的風口，而發展壯大至今。

1980年，MUJI 的第一張海報。主題為：有道理的便宜

泡沫經濟破滅后帶來的社會形態變化，讓人的社會關系也發生了變化。這“失去的三十年”，也是日本社會全面走向老齡化和單身化的階段。

截至1989年10月1日，日本人口總數為1.23億人。這一數字在2007-2009年期間，達到頂峰的1.28億，隨后便陷入持續的負增長中。

日本人口數量（萬）及增速（%）變化趨勢 | 來源：銀河證券

2019年，日本出生人口降至86.5萬人，為有統計以來的新低。與之相對應的，是單身家庭數量的持續增長和擴大。

日本“一蘭拉面”一人食經濟

單身、獨居、老齡化、讓消費單位開始從家庭變為個體。“單身經濟”及“銀發經濟”日益盛行。疊加對經濟前景的低預期，日本很多年輕人也逐步開始接受“低欲望”的生活原則——“舍斷離”“基本款”“實用化”等趨勢成為全民共識。

根據日本政府的相關統計數據，從1989年到2019年，日本二人以上家庭的戶主平均年齡，從48歲上升到了55歲；而平均每月消費支出，則從305,298日元，下降到了291,737日元。

整個日本，在失去的三十年里，慢慢進入了不再癡迷物質消費、注重簡約樸素、休閑生活等價值觀的“第四消費時代”。

02

經濟蕭條期

的商場變遷

聚焦到實體商業的發展，日本在這個過程里經歷了很多商業地產形態的消失與新生。

1、百貨業態的衰敗與掙扎

日本在二戰時期便開始有了百貨業態的雛形，作為“一站式”的消費服務形態，一直是日本本土的商業形態代表。1965年，日本全國百貨店營業額為0.86萬億日元。

1933年建造的日本橋高島屋百貨

1991年，日本全國百貨店的營業額達到了9.7萬億日元的最高值，也是是日本百貨店的黃金時代。

但在經濟泡沫被戳破之后，日本國內消費市場逐漸萎縮，百貨營業額數據也一路下滑。2018年該值僅停留在5.8萬億，還不到27年前的60%。

與之對應的，百貨店的總數也不斷減少。尤其是各類中小百貨店的倒閉潮，讓日本的百貨店數量從1999年的303家減少到2019年的202家。

就連日本百貨巨頭三越伊勢丹，也未能幸免：

·1990年開業，面積共29,500平米的伊勢丹相模原市店，于2019年9月30日閉店；

·1996年開業，面積為32,402平米的伊勢丹府中店，于2019年9月30日閉店；

·1980年開業，面積為20,596平米的新淣三越，于2020年3月22日閉店。

這種趨勢甚至在今天日本經濟迎來反彈的周期里也尚未中止。2023年，幾乎每個月都會傳出老牌百貨店停業的消息；全年的日本百貨店銷售額累計為5.42萬億日元，才勉強超過1991年的一半。

當不景氣成為常態，出了維系自身經營，日本百貨公司在發展戰略上開始謀求“新的出路”。

一是大公司的“抱團取暖”。如前文所提到的，日本排名最前的兩大百貨公司——三越和伊勢丹，就于2008年宣布合并，共同組建“三越伊勢丹控股集團”。

而曾經排名第三的大丸與排名第八的松坂屋，則早先一年于2007年就實施了經營統合。

這種統合，不僅使得店鋪網點優勢可以得到最大限度的發揮，同時，商品資源和資金實力也可以在統籌運營下得以加強。

另一方面，基于商品力和運營力，眾多日系百貨品牌開始向海外探索。

從上海最早的第一八佰伴，后來的新世界大丸百貨，盡管這兩個項目，如今早已經沒有了日本團隊的身影和股份，但都是日本百貨出海的早期見證者。

伊勢丹、伊藤洋華堂、永旺也都在不同時代，引領著中國不同城市商業的發展。

直到近年來，也有“鐵道系”百貨模式的阪急百貨逆流而上，在寧波開設了海外首家分店，成為了新時代日本商業出海的成功案例。

寧波阪急百貨

2、購物中心的發展與進化

和我們國家正面臨的情況所不同，日本的購物中心行業，反而在“失去的三十年”中得到了加速發展。因此，我們關注的重點，是它發展中的自我進化。

伴隨經濟的騰飛，日本的購物中心從上世紀70年代進入快速發展階段。到了90年代，由于汽車已經在日本實現普及，近郊購物中心開始擴張。

因此，整體市場的萎縮并沒有影響那些聚焦屬地化客群的新入場玩家。上世紀末，日本平均每年都有100多家購物中心興建。

1992年建成的永旺夢樂城永旺夢樂城津輕柏店

盡管受到1997年的亞洲金融危機，以及2000年前后“城鎮建設三法”（《大店選址法》、《城市規劃法》、《搞活中心商業街法》）出臺的規范性調整影響，購物中心建設速度有所放緩，但很快又恢復到每年60個新商場的擴張速度，并且開始涌現出更多綜合體項目。

但并不景氣的消費，終究無法承擔商業載體的持續增速，也倒逼日本購物中心出現了許多新變化。

在具體打法上，一部分在營項目致力于順應客群的變化。

比如永旺在2011年開始實施的三年中期經營計劃中，將 “向老年人市場轉移 ”確定為集團的重要戰略之一，并陸續對旗下購物中心進行了老年化改造——

包括提早開放時間、在項目提供晨煉空間、健康檢查服務，以及引入出售老年人所需商品的專賣店等等。

永旺夢樂城中的健康知識講座

而新建或者改造類項目，則會更注重迎合第四消費時代需求的變化——打造融合場景、文化、在地、社區營造等復雜情感需求的新空間。

例如部分項目開始降低主力店比重，圍繞客戶的“真實需求”而不是過往經驗來進行MD規劃；

有些項目進一步突破了過往的思維慣性，在人與城市的互動感、人與人之間的交往上下文章，帶來了諸多空間創新。

鐵路高架橋下的日比谷OKUROJI項目

更新的空間、更豐富的內容，更靈活的措施，讓日本購物中心相對穩健地度過了“失去的三十年”，并以其重新勾勒出的生活方式圖景，吸納了部分百貨倒閉后的實體消費需求。

3、城市更新的推進與變遷

經濟不景氣，疊加老齡化、少子化，必然影響新增房地產的開發。根據東京大學城所哲夫副教授的觀點，只有像東京這樣的大城市，才會進行新建住宅的開發項目。其余城市開發的重點都是：土地重劃和城市更新。

而在更新進程中，日本的土地私有產權制度決定了民眾和民間資本的重要地位。隨著經濟衰退帶來的財政赤字問題，90年代之后的日本政府，進一步鼓勵了民間資本對于城市更新的參與力度。

2002年，日本通過《都市再生特別措施法》，允許私營企業對確定的城市更新區進行規劃設計和提案。若提案能顯著改善城市公共空間，可通過容積率獎勵等措施，提升其財務回報。

這帶來了兩個結果。一是民間資本的注入，加速了都市核心區域、或者TOD設施的活化煥新。

比如2017年開業的GINZA SIX，就是由位于東京銀座的松坂屋百貨，自2013年起停業改建而來。

去年開業的麻布臺Hills，則位于虎之門傳統富人區，通過將容積率上限從3.5調整至9.9，一舉刷新了東京天際線，取代六本木成為了東京新坐標。

麻布臺Hills帶來了新的日本第一高樓

今年，有半個世紀歷史的東急百貨澀谷本店落下帷幕，宣布未來也將轉型為多元購物中心。

地段和商圈的優勢，使得這些城市更新項目得以站在先天客流的基礎之上，而不用從無到有的去培養消費者的認知。

另一個結果則是自下而上的“造街”活動興起，聚焦社區營造的小體量更新項目陸續涌現。也由此形成了諸多別具特色的小商圈、小項目，比如最近在國內知名度頗高的下北澤區域。

它們在在很大程度保存原住居民的住宅，維持原有建筑肌理的基礎上，巧妙地穿插進商業空間、公共空間，激發出了區域的活力。也成為了日本商業特色魅力的“新貢獻者”。

下北澤區域如今是諸多主理人小店自由生長的根據地

02

三十年之間，

沉淀下哪些特質？

回顧這三十年的歷程之余，我們同樣也想探討，這段漫長的經濟失速周期最終會產出怎樣的商業作品？又能給今天的我們以哪些啟發？

比較顯著的結論是：伴隨著經濟、社會、家庭等變革，消費者的情感訴求成長為了消費的主導性力量，文化特色、強調自然、重視共享等特征，成為了當下日本商業項目的主要標簽。

1、文化特色

日本商業的自我反思與審視，讓它們在消費的震蕩、經濟發展的迷失中，找到了文化之于商業的獨特重要性，這亦是當下日本商業最不可忽視的一大特點。

例如，上文提到的2017年開業的GINZA SIX，作為日本最具代表性也是最有人氣的購物中心，它在堅持日本人一貫的嚴謹和細致風格之余，大幅放大了藝術氛圍的營造——

讓草間彌生、teamLab等藝術名流、觀世能樂堂等傳統演藝業態在這里成為重要主角，將整個項目打造成為了當代藝術與日本傳統文化相互交融的美學空間。

日本東京GINZA SIX

2023年4月新開業的東京歌舞伎町塔，更是大刀闊斧地放棄零售，將娛樂、餐飲和酒店進行了有機結合。

東京歌舞伎町塔

項目2層以祭典為主題的“新宿歌舞伎HALL~歌舞伎橫丁”，匯集了10家餐飲店，以復古元素展現昭和時代風貌，中央舞臺可舉辦和太鼓演奏等活動。在城市娛樂+夜間經濟的背景下，為消費者與游客帶來獨特的文化體驗感。

2F的“橫丁”

3F的NAMCO游戲中心，集娛樂與酷玩為一體

再到近兩年經過改造全新亮相的澀谷SHIBUYA TSUTAYA、京都高島屋S.C.…既是藝術和文化在商業中的持續滲透和蔓延，也是商業在新時代發展和經營的生命之源。

2、強調自然

除了文化融入，泡沫崩盤后的日本商業逐漸與城市空間建立了一種新的組織關系：強調自然、重視空間共享的日本商業，逐漸由單純的“消費目的地”，承擔起“城市基礎設施”的角色。

以由曾經的流浪漢公園改造而來的澀谷宮下公園為例。該項目是一個區政府和三井不動產聯合開發的PPP項目，由于政府角色的介入，使得項目更加具有“公共設施”屬性的感覺。

它集合了三層商業、公共停車場與酒店建筑于一身，更是獨具創意地將330米長的公園綠道抬升至屋面，通過足夠多的運動設施、公共設施，讓這里成為極具活力的都市開放空間。

宮下公園，是商業與自然，與城市公共設施結合的典范

而在后疫情時代，戶外與自然的體驗越發被人們所強調。因此，陽光、綠植、空氣等元素也不僅僅是商業中的附加值，而是成為了商業的重要特征。

這兩年，以原宿HARAKADO、大阪GRAND GREEN OSAKA為代表，一系列主打“松弛感”的項目的走紅，正源于它們貼合了當下的消費情緒，讓始終被經濟、發展、疾病所折磨的消費者，獲得了都市生活體驗上的“被重視感”。

大阪GRAND GREEN OSAKA，打造了4.5萬平米，世界上最大的與交通樞紐直接相連的城市公園

3、重視共享

獨居人口增多與老齡化等趨勢，加速了日本社會對于社區、空間與設施共享的重視。

以2022年開業的京都江東區龜戶地區KAMEIDO CLOCK社區商業體為例，在2016年閉店改造之初就立足 “區域共生”理念，明確了注重利用項目內外空間為社區居民、租戶搭建交流、互動的平臺的目標。

KAMEIDO CLOCK

項目以“LIVE UP! & LOVE LOCAL”為主題，在業態組合、空間功能規劃等方面做了有針對性的布局——

屋頂兒童樂園、共享視頻工作室、可靈活租用的SHARE LOUNGG、電競戰隊工作室，以及隨從可見的兒童與婦女服務設施與細節……都讓這里不只是商業中心，更是社區人文中心與成長中心。

KAMEIDO CLOCK的戶外兒童公園

KAMEIDO CLOCK的“醫生廣場”

不只是大型商場，品牌門店也順勢做出了響應。

2021年開業的無印良品東武動物園站前店，以“與當地共創”為理念，設有供人們自由租借利用的空間“Open MUJI”、收集和介紹當地特色的“地區介紹所”，并引進了無印良品首個“大家的廚房”，配備了可用于申請餐館經營及糕點生產許可證的專業設備同社區居民共享。

其店門前的草坪也作為“大家的廣場”，定期舉辦廣播體操、集市、社區清掃活動等各種活動。

無印良品東武動物園站前店外的公共草坪

這些舉措也幫助日本的實體商場，在消費疲軟期，找到了再次成為人們日常生活中不可或缺的場所的關鍵路徑。

04

結語

在經歷了40年的高速發展后，經濟低速增長、人口老齡化、少子化也成了今日的中國商業，所不得不面對的問題——即使我們還沒有充分做好準備。

也正因此，縱覽日本過去三十多年的變化與結果，一定有些結論對我們會有幫助（無論真相是否殘忍）：

1、在低經濟增長期，消費需求的減少必然會影響到消費載體的生存環境。部分過剩商業設施的沒落、被淘汰無可避免！

2、無論環境如何變化，也總會有新的形態、新的空間、新的內容成長起來。雖并非一帆風順，也不是無底深淵。

3、就像經濟的變化會帶動人口的變化，在時代的變遷里，除了消費力在變，消費的特點和趨勢都在變。要活下去，必須要有打碎自我、重塑定位的勇氣和前瞻性。

4、無論是本土文化復興，還是社區營造興起，比起過往趕英超美、高歌猛進的宏大敘事，“向內求”“向下求”，可能是我們穿越經濟周期的下一站終點。

這兩年國潮文化的興起，同樣訴說著東方文化的商業價值覺醒

在城市整體發展的進程里，商業十年、二十年、三十年的變化其實都是細微的，但持續的研究與進化、參照同類型發展樣本而回顧反思，或許會讓我們走得更長遠。