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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

當如今的商業世界變得更加多元，甚至碎片化的時候，線下實體尤其需要更加重視“可逛”的功能性，這是區別于萬花筒一般涌現的各種線上零售模式的核心競爭優勢。一方面，購物中心年輕化是主流方向；另一方面，需要加強參與性、互動娛樂性項目的占比率；第三，操盤者應當進一步優化并突出餐飲在一家購物中心內的主力業態作用。

宜興，這座位于無錫的縣級市，是蘇南“富得流油”的城市之一。2024年上半年，宜興在全國百強縣GDP排名中位列第七。據宜興統計局發布的消息，2023年，宜興國民生產總值(GDP)達到2337.53億元，全體居民人均可支配收入61349元，全體居民人均生活消費支出39034元，比上年增長7.8%。城鎮居民人均生活消費支出更是高達44471元。雖說宜興是座縣級市，但這樣的GDP水平以及城鎮人均消費水平，不亞于國內大部分的二三線城市。

最近兩個月，在大眾點評的購物熱門榜單中，宜興八佰伴連續霸榜第一。這得益于該項目自今年3月份啟動至今連續半年時間的業態調改。

宜興八佰伴位居大眾點評宜興購物熱門榜第一

宜興八佰伴坐落于宜興東氿商圈的核心地帶，是連接新老城區的重要橋梁。商業體量22萬㎡，分為AB兩個館，停車位近1800個。作為宜興市最大的購物中心，宜興八佰伴開業時間早，體量大，擁有中高端時尚潮流品牌，是集零售、餐飲、影院、美容健身、兒童體驗、娛樂休閑等多種業態的一體化一站式購物中心。

一直以來，宜興八佰伴深受當地消費者的喜愛。但是隨著時代變遷，新的競爭對手不斷涌現，新的業態，新的場景空間帶來新的消費體驗，八佰伴需要與時俱進，呈現新的面貌，給予消費者更時尚和潮流的感受，而這正是此次八佰伴調整的目的和初衷。

到目前為止，宜興八佰伴的調改已經基本全面完工，調改之后，購物中心整體客流提升近50%，品類完整度及品牌級次得到進一步優化和提升，全物業銷售額增幅近20%。

01

百貨業態調整“三大導向”

百貨，一直是八佰伴的核心業態之一。調改之前，百貨業態擁有超2萬㎡的經營面積，近200個品牌，品類涉及珠寶、箱包皮具、鞋類、少淑女裝、職業女裝、男裝、運動休閑等。在傳統的品類結構之下，百貨業態明顯表現出“老化”的趨勢，尤其是商務男裝和職業女裝缺乏活力，動銷不暢。

此次對于百貨業態的調整，宜興八佰伴提出三大導向：

第一，重新規劃場內動線。尤其強化A、B館之間的互動，通過對原百貨區域購物中心動線的打造及格局組合的變化，實現流量的高效復用。

第二，業態及品類的重組與優化。掌握市場最潮最時尚的需求動向，在潮流服飾、二次元周邊、中淑女裝、網紅餐飲等幾個品類繼續持續發力。在這些新品類以及新業態的引進過程中，充分彰顯“年輕化”，不僅僅顏值正義，更重要的是生動可愛，具有極強的情緒價值滿足。

第三，品牌升級。商場遵循年輕化和時尚化的原則，淘汰舊品牌，引進熱點新品牌。此次調整中，宜興八佰伴共實現120+品牌店鋪煥新升級，近70+首店盛大啟幕。

在百貨業態內各大品類的重新規劃與梳理上，宜興八佰伴深入洞察賣場結構與人群消費習慣，開啟了有史以來規模最大的“乾坤大挪移”。

調改之前，A館以傳統百貨動線為主，為島柜格局，業態單一，與B館互通性及可達性較弱，客流沒有實現有效的互動。調整之后，將百貨區二樓和三樓的島柜全部去除，大邊廳的裝修風格使得品牌得以更好的露出。同時，在動線設計上，A、B館之間構成的回字形結構有效促進客流的互動和可觸達，減少了死角位置。

在品類結構上，將原A館三樓的女裝下移至二樓與原B館女裝整合呼應，提升了二樓整體女裝的規模和吸客效應。另一方面，美容、護理等女性配套業態的加入豐富了A館的可逛性。同時，將原來二樓的大運動品類上移至三樓，將原B館內的兒童游樂及成人游玩業態注入A館，進而整體豐富了A館的可參與性和趣味性。

通過休閑運動、潮玩游樂、餐飲、功能配套等業態的相輔相成，提升了高樓層的吸客能力，打造成時尚潮人的娛樂購物空間。

02

餐飲與零售深度“套嵌”，共同賦能

根據統計報道，2024年購物中心內餐飲業態的占比已經從10%-20%左右同比提高至30%以上。由于餐飲成為線下不可被取代的核心功能，優質和特色餐飲的存在成為購物中心吸引人流的重要抓手。近年來，全國各地的購物廣場紛紛縮減購物類業態——如百貨、超市類面積，為餐飲品牌釋放更多的經營空間，并進一步在購物中心內形成了“購物廣場+網紅美食街”的新模式。

據《2024中國購物中心年度發展報告》顯示，餐飲業態的強勁增長勢頭已經超越了零售業態，成為購物中心吸引客流的新亮點。全年范圍內，80座城市共有5165家“首店”開業，其中餐飲上新數量及占比首次超過零售業態，占比高達43.27%。

此次宜興八佰伴調改，進一步充分放大了餐飲業態的人流“驅動作用”，讓餐飲與百貨深度“套嵌”，彼此賦能。

一樓通過業態的變更調整，增加了愉悅輕松氛圍的下午茶區域，引進山緩緩公司旗下輕餐品牌BAKER BLEU、裕蓮茶樓、KOI的手作定制店、瑞士卷品牌the Roll’ING和極具特色的宜興本地中式茶飲品牌八十游茶，吸引了諸多年輕群體前來拍照打卡，為項目帶來了年輕的活力。

負一樓通過品牌的迭代換新，持續滿足消費者的需求，項目通過小紅書、抖音等媒介與消費者增加互動性，聆聽消費者的心聲，引進好利來、達美樂、一朵一果、咬金吃飽了、KUMO KUMO、檸檬向右等品牌。

三樓以上的主力餐飲層保證業態豐富性，杜絕填鋪式招商，引進缺失菜系，如福建菜、云貴菜、江西菜、東南亞菜、東北鐵鍋燉以及備受年輕人追捧的韓式料理等菜系。

03

首店經濟的影響力不容小覷

首店的聚集對一家購物中心的重要性是毋庸置疑的。

首店經濟是指商業平臺利用其本身特有的資源優勢——譬如既有的市場影響力、吸客能力、品類結構等，吸引國內外品牌在平臺上首次開設門店。首店首發的規模大小，通常被視作一家商業平臺活力和影響力的晴雨表。

首店的入駐，更加注重其品牌和產品的新穎性和獨特性，滿足消費者對新產品的潛在需求，對進一步釋放消費潛力具有極大的促進作用。

另外，對購物中心而言，首店的進駐可以提升購物中心商品和服務的多樣性，引領整個區域市場的消費潮流，讓購物中心成為新的時尚風向標。

同時，首店云集，還會引發“首發集群效應”，首店之間除了產品首發，產生一系列新服務、新模式的創新、營銷活動的首發等等，首發效應進一步提升整個購物中心的創新創意能力，吸引更多用戶參與打卡。首店的存在，就好像購物中心的“新鯰魚”，它們會不斷驅動從產品向服務、營銷、顏值等各個環節轉變，形成巨大的飛輪效應，推動整個購物中心的氛圍更年輕、更時尚。

宜興八佰伴今年引進了諸多餐飲首店品牌，這些品牌大多都是當下潮流年輕群體熱衷追捧的品牌，如BAKER BLEU、好利來、裕蓮茶樓、KOI手作店、KUMO KUMO、the Roll’ING、蘇糖、滿記甜品、米村拌飯、螞蟻洞、四道菜、鍋當當鐵鍋燉烀餅王、魚酷、贛吉等。

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三四線城市購物中心調改的標準樣本

宜興八佰伴調改的成功，給當下競爭日趨激烈的縣級市場購物中心提供極具借鑒意義的實踐樣本。

在購物中心內，操盤人需要具備高度的對市場的洞察力和敏感性，充分意識到各業態之間如何彼此協調促進。在傳統時代，零售是零售，餐飲是餐飲，其他是其他，涇渭分明。但如今，消費者需要的是“體驗”，多元化復合型的體驗才能產生足夠的新鮮感，購物中心成為目標人群樂于參與，可以滿足自我情緒價值的互動場域。

另一方面，在縣域市場，具有差異化的潮流和時尚特色更能夠引發口碑傳播，迅速形成蝴蝶效應。縣域是本身規模不大，一家成功的購物中心幾乎能實現覆蓋全城，一旦形成鮮明的優勢特色，便會促進良好口碑的“滾雪球式傳播”，購物中心的吸客力進入持續增強的循環之中。

最后一點，好的購物中心會說話，業態布局、品類結構、品牌設置都能呈現足夠的時尚化和年輕化，成為整個縣城內最有活力、生機勃勃的“內容生產中心”，而不再是陳舊、死氣沉沉的純粹商業化消費中心。新生代的購物中心積極與消費者溝通，提供強大的悅己功能和情緒價值滿足。