出品/壹覽商業

作者/李彥

回望2024，消費回暖的速度還是慢了一點。

據國家統計局數據，1-10月份，社會消費品零售總額398960億元，同比增長3.5%。按零售業態分1-10月份。

從渠道看：

實體零售，消費者用腳投出了業態的兩種趨勢。便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店分別下降3.0%、1.1%。

電商平臺都發出了“再創新高”的雙11戰報，卻未給全年電商大盤帶來顯著的拉升。據國家統計局數據，1-10月全國網上零售額同比增長8.8%，其中實物商品網上零售額同比增長8.3%，增速比1-9月加快0.4個百分點。

從典型行業來看：

美妝大盤在雙11總體上漲，卻呈現兩個趨勢：一是618、雙11榜單反映了行業的虹吸效應愈發嚴重，國貨品牌只有幾家上市集團能上牌桌。二是無論是國際大牌還是國貨品牌，都在以價換量，通過機制變化及直播間的吆喝，強化消費者對品牌性價比的感知。

新茶飲整體度過高速擴張階段，多個品牌走向陣痛期，千店規模品牌連續閉店近乎常態。

資本對消費行業仍興致缺缺。據《財經》報道，許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現的機構，在這兩年中選擇了“閉關”。有的一年下來都未出手。一些大的綜合類投資機構裁掉了消費投資團隊，許多消費投資人研究起了AI，更有甚者選擇了轉行。

需要承認的是，消費需求只會轉移，不會消失。哪怕當下這種轉移可能在一定程度上受到了抑制。某種程度來說，在消費的下一階段，比的不是價格，而是企業“站的牢”的定力。

企業們，站不牢了

9.9元的咖啡一定程度上改變了人們的飲食習慣，甚至席卷到了新茶飲圈。雙11變成了美妝、服飾、家電等行業的角都場，卷的是機制，比的是價格。電商平臺對產業帶的發掘還在加速，1688憑借“直通工廠”、“擊穿低價”的本事，翻紅成為了下一屆阿里重點業務......

低價的競爭一旦吹響的號角，誰都無法幸免。

美國經濟學家布魯斯·格林沃爾德等人在《競爭優勢：透視企業護城河》一書中指出，從經濟學的角度看，企業行為的最終目的都是為了實現利潤最大化。如果所有博弈參與者都是理性的經濟人，并且從不偏離對利潤的關注，那么問題會簡單很多。

但企業的決策者并非總是理性。特別是涉及競爭時，除了關心利潤外，他們還會更關心銷售收入（GMV），市場份額，或者只是為了擊敗對手。而一旦陷入競爭，就會讓行業進入到一種兩敗俱傷的“低價均衡”。

確實，越來越多的企業站不牢了。哪怕是有護城河的行業頭部企業，也開始變成了價格戰的發起者或參與者。

但在壹覽商業看來，消費品永遠都是降價容易漲價難。一旦陷入價格戰，當消費低迷的周期過去，企業往后再想把價格拉上來，可就沒那么容易了。

價格戰解決不了問題

目前來看，有的企業已經反應過來，堅定自己原有的戰略，有的企業仍沉醉其中。

電商最為典型。低價是自去年開始電商平臺重點強調的核心能力，且逐步進入加速期，直到今年7月，淘寶弱化絕對低價戰略，不在強推“五星價格力”、抖音、拼多多也先后將平臺的第一目標變為實現GMV的增長。

降至冰點的零供關系，是結束此次低價競爭的重要因素。隨著越來越多供應商成為整個交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價競爭，自然不可持續。

“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）也提供了一個負面樣本。

據最新財報，2024年第三季度，奈雪新開了23家直營店，關停門店數高達89家。截至第三季度末，奈雪直營店總數為1531家，加盟門店353家。

這意味著7月—9月，幾乎平均每天都有一家奈雪直營店關停。

自從奈雪的茶上市以來，股價屢創新低。據奈雪的茶此前發布的2024年半年報，其經調整凈虧損預計約為4.2億元—4.9億元。 這引發了市場對奈雪的茶未來盈利能力的擔憂。

在壹覽商業看來，奈雪的茶業績暴跌，很大因素還是其戰略不堅定。

怎么個戰略不堅定法？

一是放棄了高端定位，轉身加入行業的價格戰。

從2022年開始，繼喜茶宣布不再有30元以上奶茶產品后，2022年3月17日奈雪的茶也官宣每月將堅持上新9-19元的“輕松系列”鮮果茶，相較于原來30元左右的產品線，直降10元。

但奈雪的“退一步”似乎并沒有換來訂單的”進一步“。根據奈雪2024年中報，近三年同期，直營門店每筆訂單均價從34.3元降至27.5元，但單店的每日訂單量卻仍在持續下滑。2024年前六月奈雪的茶單店每日訂單量僅有265.9，遠低于上年同期的363.4。

二是在商業模式上，奈雪的茶也改革的很“擰巴”。

奈雪的茶早期一直堅持走直營路線，始終不開放加盟。對于企業來說，直營的優勢在于管控比較方便，賺取的是終端零售利潤，但同時得耗費更多的人力物力比較大，對資金投入要求也高。加盟模式的優勢就是增速快，跑馬圈地，在更短的時間創造更強的品牌勢能，賺的是加盟費和供應鏈的錢，但同樣也要面對加盟商管控不牢的缺點風險。

擋不住同行快速的規模擴張，奈雪的茶在2023年7月正式開放加盟，但卻給出了極為苛刻的條件：加盟店面積90以上，預算98萬起步。

高昂的門檻讓大量加盟商望而卻步。畢竟，擅長經營的優質加盟商選擇品牌投資時更會關注回本周期等關鍵問題。因此，相較喜茶、霸王茶姬等同價位品牌，奈雪的下沉步伐走的并不快。

奈雪的茶不得不再度降價。今年2月，奈雪宣布單個加盟店投資金額調整至58萬元起，盟店面積降低為40以上。

對比奈雪的發家史和當下的業績，其數次戰略變動都在被市場“牽著鼻子走”，卻依然沒有收到市場的青睞。

相較之下，同樣瞄準高價格帶的星巴克和喜茶，已經吃過了價格戰的苦頭，當下的整體戰略開始“回歸初心”。

“站到底”不一定會死

星巴克也曾經歷過用低價換市場份額的時期。

在北美等市場，星巴克前任CEO納思翰曾主推過“買一送一”和“降價50%”等活動。在當時，這是前帥任職于星巴克時期的基本戰略，認為其低價可以讓星巴克贏回市場份額。

大量的補貼導致了客單價的下降，星巴克前三季度客單價分別同比下滑8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四財季星巴克中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

業績的持續低迷已證明此策略效果有限。新任CEO布萊恩·尼科爾決心顛覆現狀，提出了“徹底轉變策略”以結束低價。

布萊恩還提前揭示了前任CEO時期埋下的“財務隱患”。他透露了2024財年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年業績情況，指出顧客體驗面臨挑戰，并強調管理層正著手制定回歸星巴克初心的計劃。

星巴克撤出價格戰，能否扭轉業績尚未知，但在壹覽商業看來，起碼并不會比打價格戰更差。

在國內，也有一些堅持戰略定位的品牌，比如堅定做直營的茶顏悅色。在同行里，茶顏悅色可以算作“異類”了，多次強調沒有上市計劃，并堅持直營不加盟。

這一政策限制了茶顏悅色的擴張腳步，窄門參眼數據顯示，截至發稿，茶顏悅色在營門店數有710家，僅覆蓋湖南、湖北、江蘇、重慶四省/市，其中，湖南區域門店占430家。

茶顏悅色創始人呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴。”

但多年過去，茶顏悅色雖也曾大量閉店，但遠不到面臨生死存亡問題的境地。且茶顏悅色也逐步走出了湖南，在多個城市開始加密門店，復制其在大本營的打法。

做生意，成功總是艱難，問題永遠不斷。對企業而言，調整戰略是傷筋動骨的大事，可以調，但不能跟風。

大膽預測，2025年，陷入價格戰的企業，因為利潤攤薄，或許只會“死”的更快。而當下“站的牢”的企業，只要能挺過這一階段，做好差異化，在未來總不會過得太差。