出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

回望2024，消費(fèi)回暖的速度還是慢了一點(diǎn)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額398960億元，同比增長3.5%。按零售業(yè)態(tài)分1-10月份。

從渠道看：

實(shí)體零售，消費(fèi)者用腳投出了業(yè)態(tài)的兩種趨勢。便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店分別下降3.0%、1.1%。

電商平臺(tái)都發(fā)出了“再創(chuàng)新高”的雙11戰(zhàn)報(bào)，卻未給全年電商大盤帶來顯著的拉升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-10月全國網(wǎng)上零售額同比增長8.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.3%，增速比1-9月加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。

從典型行業(yè)來看：

美妝大盤在雙11總體上漲，卻呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢：一是618、雙11榜單反映了行業(yè)的虹吸效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重，國貨品牌只有幾家上市集團(tuán)能上牌桌。二是無論是國際大牌還是國貨品牌，都在以價(jià)換量，通過機(jī)制變化及直播間的吆喝，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌性價(jià)比的感知。

新茶飲整體度過高速擴(kuò)張階段，多個(gè)品牌走向陣痛期，千店規(guī)模品牌連續(xù)閉店近乎常態(tài)。

資本對消費(fèi)行業(yè)仍興致缺缺。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現(xiàn)的機(jī)構(gòu)，在這兩年中選擇了“閉關(guān)”。有的一年下來都未出手。一些大的綜合類投資機(jī)構(gòu)裁掉了消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)，許多消費(fèi)投資人研究起了AI，更有甚者選擇了轉(zhuǎn)行。

需要承認(rèn)的是，消費(fèi)需求只會(huì)轉(zhuǎn)移，不會(huì)消失。哪怕當(dāng)下這種轉(zhuǎn)移可能在一定程度上受到了抑制。某種程度來說，在消費(fèi)的下一階段，比的不是價(jià)格，而是企業(yè)“站的牢”的定力。

企業(yè)們，站不牢了

9.9元的咖啡一定程度上改變了人們的飲食習(xí)慣，甚至席卷到了新茶飲圈。雙11變成了美妝、服飾、家電等行業(yè)的角都場，卷的是機(jī)制，比的是價(jià)格。電商平臺(tái)對產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)掘還在加速，1688憑借“直通工廠”、“擊穿低價(jià)”的本事，翻紅成為了下一屆阿里重點(diǎn)業(yè)務(wù)......

低價(jià)的競爭一旦吹響的號(hào)角，誰都無法幸免。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德等人在《競爭優(yōu)勢：透視企業(yè)護(hù)城河》一書中指出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)行為的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化。如果所有博弈參與者都是理性的經(jīng)濟(jì)人，并且從不偏離對利潤的關(guān)注，那么問題會(huì)簡單很多。

但企業(yè)的決策者并非總是理性。特別是涉及競爭時(shí)，除了關(guān)心利潤外，他們還會(huì)更關(guān)心銷售收入（GMV），市場份額，或者只是為了擊敗對手。而一旦陷入競爭，就會(huì)讓行業(yè)進(jìn)入到一種兩敗俱傷的“低價(jià)均衡”。

確實(shí)，越來越多的企業(yè)站不牢了。哪怕是有護(hù)城河的行業(yè)頭部企業(yè)，也開始變成了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者或參與者。

但在壹覽商業(yè)看來，消費(fèi)品永遠(yuǎn)都是降價(jià)容易漲價(jià)難。一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)低迷的周期過去，企業(yè)往后再想把價(jià)格拉上來，可就沒那么容易了。

價(jià)格戰(zhàn)解決不了問題

目前來看，有的企業(yè)已經(jīng)反應(yīng)過來，堅(jiān)定自己原有的戰(zhàn)略，有的企業(yè)仍沉醉其中。

電商最為典型。低價(jià)是自去年開始電商平臺(tái)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的核心能力，且逐步進(jìn)入加速期，直到今年7月，淘寶弱化絕對低價(jià)戰(zhàn)略，不在強(qiáng)推“五星價(jià)格力”、抖音、拼多多也先后將平臺(tái)的第一目標(biāo)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)GMV的增長。

降至冰點(diǎn)的零供關(guān)系，是結(jié)束此次低價(jià)競爭的重要因素。隨著越來越多供應(yīng)商成為整個(gè)交易鏈條里明顯受損的利益方，如此的低價(jià)競爭，自然不可持續(xù)。

“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）也提供了一個(gè)負(fù)面樣本。

據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年第三季度，奈雪新開了23家直營店，關(guān)停門店數(shù)高達(dá)89家。截至第三季度末，奈雪直營店總數(shù)為1531家，加盟門店353家。

這意味著7月—9月，幾乎平均每天都有一家奈雪直營店關(guān)停。

自從奈雪的茶上市以來，股價(jià)屢創(chuàng)新低。據(jù)奈雪的茶此前發(fā)布的2024年半年報(bào)，其經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元—4.9億元。 這引發(fā)了市場對奈雪的茶未來盈利能力的擔(dān)憂。

在壹覽商業(yè)看來，奈雪的茶業(yè)績暴跌，很大因素還是其戰(zhàn)略不堅(jiān)定。

怎么個(gè)戰(zhàn)略不堅(jiān)定法？

一是放棄了高端定位，轉(zhuǎn)身加入行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。

從2022年開始，繼喜茶宣布不再有30元以上奶茶產(chǎn)品后，2022年3月17日奈雪的茶也官宣每月將堅(jiān)持上新9-19元的“輕松系列”鮮果茶，相較于原來30元左右的產(chǎn)品線，直降10元。

但奈雪的“退一步”似乎并沒有換來訂單的”進(jìn)一步“。根據(jù)奈雪2024年中報(bào)，近三年同期，直營門店每筆訂單均價(jià)從34.3元降至27.5元，但單店的每日訂單量卻仍在持續(xù)下滑。2024年前六月奈雪的茶單店每日訂單量僅有265.9，遠(yuǎn)低于上年同期的363.4。

二是在商業(yè)模式上，奈雪的茶也改革的很“擰巴”。

奈雪的茶早期一直堅(jiān)持走直營路線，始終不開放加盟。對于企業(yè)來說，直營的優(yōu)勢在于管控比較方便，賺取的是終端零售利潤，但同時(shí)得耗費(fèi)更多的人力物力比較大，對資金投入要求也高。加盟模式的優(yōu)勢就是增速快，跑馬圈地，在更短的時(shí)間創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌勢能，賺的是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈的錢，但同樣也要面對加盟商管控不牢的缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

擋不住同行快速的規(guī)模擴(kuò)張，奈雪的茶在2023年7月正式開放加盟，但卻給出了極為苛刻的條件：加盟店面積90以上，預(yù)算98萬起步。

高昂的門檻讓大量加盟商望而卻步。畢竟，擅長經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)加盟商選擇品牌投資時(shí)更會(huì)關(guān)注回本周期等關(guān)鍵問題。因此，相較喜茶、霸王茶姬等同價(jià)位品牌，奈雪的下沉步伐走的并不快。

奈雪的茶不得不再度降價(jià)。今年2月，奈雪宣布單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬元起，盟店面積降低為40以上。

對比奈雪的發(fā)家史和當(dāng)下的業(yè)績，其數(shù)次戰(zhàn)略變動(dòng)都在被市場“牽著鼻子走”，卻依然沒有收到市場的青睞。

相較之下，同樣瞄準(zhǔn)高價(jià)格帶的星巴克和喜茶，已經(jīng)吃過了價(jià)格戰(zhàn)的苦頭，當(dāng)下的整體戰(zhàn)略開始“回歸初心”。

“站到底”不一定會(huì)死

星巴克也曾經(jīng)歷過用低價(jià)換市場份額的時(shí)期。

在北美等市場，星巴克前任CEO納思翰曾主推過“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，這是前帥任職于星巴克時(shí)期的基本戰(zhàn)略，認(rèn)為其低價(jià)可以讓星巴克贏回市場份額。

大量的補(bǔ)貼導(dǎo)致了客單價(jià)的下降，星巴克前三季度客單價(jià)分別同比下滑8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四財(cái)季星巴克中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

業(yè)績的持續(xù)低迷已證明此策略效果有限。新任CEO布萊恩·尼科爾決心顛覆現(xiàn)狀，提出了“徹底轉(zhuǎn)變策略”以結(jié)束低價(jià)。

布萊恩還提前揭示了前任CEO時(shí)期埋下的“財(cái)務(wù)隱患”。他透露了2024財(cái)年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年業(yè)績情況，指出顧客體驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)，并強(qiáng)調(diào)管理層正著手制定回歸星巴克初心的計(jì)劃。

星巴克撤出價(jià)格戰(zhàn)，能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績尚未知，但在壹覽商業(yè)看來，起碼并不會(huì)比打價(jià)格戰(zhàn)更差。

在國內(nèi)，也有一些堅(jiān)持戰(zhàn)略定位的品牌，比如堅(jiān)定做直營的茶顏悅色。在同行里，茶顏悅色可以算作“異類”了，多次強(qiáng)調(diào)沒有上市計(jì)劃，并堅(jiān)持直營不加盟。

這一政策限制了茶顏悅色的擴(kuò)張腳步，窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，茶顏悅色在營門店數(shù)有710家，僅覆蓋湖南、湖北、江蘇、重慶四省/市，其中，湖南區(qū)域門店占430家。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”

但多年過去，茶顏悅色雖也曾大量閉店，但遠(yuǎn)不到面臨生死存亡問題的境地。且茶顏悅色也逐步走出了湖南，在多個(gè)城市開始加密門店，復(fù)制其在大本營的打法。

做生意，成功總是艱難，問題永遠(yuǎn)不斷。對企業(yè)而言，調(diào)整戰(zhàn)略是傷筋動(dòng)骨的大事，可以調(diào)，但不能跟風(fēng)。

大膽預(yù)測，2025年，陷入價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，因?yàn)槔麧檾偙。�或許只會(huì)“死”的更快。而當(dāng)下“站的牢”的企業(yè)，只要能挺過這一階段，做好差異化，在未來總不會(huì)過得太差。