出品/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

30年前，貴陽(yáng)環(huán)城公路邊陶華碧小吃店里的豆豉醬，是貨車(chē)司機(jī)們必點(diǎn)的下飯小菜。脫胎于這家小吃店，這瓶豆豉醬成為繼茅臺(tái)酒后，貴州第二大土特產(chǎn)。

豆豉和辣椒的結(jié)合，公平地安撫每一位打工人，海外習(xí)慣墨西哥辣醬的外國(guó)人，紛紛轉(zhuǎn)粉這瓶東方辣醬。

與中國(guó)萬(wàn)里之遙的美國(guó)俄亥俄州，有一位外國(guó)人連續(xù)13年食用老干媽，每一次入口都“欲罷不能”，被奉為“God Mother(教母、恩人、救星)” 的至高榮譽(yù)。

從打工人到白領(lǐng)，從下飯剛需到餐館必用，海內(nèi)外各路人馬追捧，老干媽躋身初代網(wǎng)紅頂流，在中國(guó)辣醬行業(yè)，是王者般的存在。

在日前披露的2024貴州制造業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，老干媽以53.81億元（2023年度）營(yíng)收居第26位。營(yíng)收規(guī)模已無(wú)限接近2020年的歷史高點(diǎn)。

陶華碧回歸掌舵這5年，努力推動(dòng)老干媽重回巔峰。但在互聯(lián)網(wǎng)上的失聲，被認(rèn)為是它的最大短板。

更重要的是，這家辣醬王國(guó)，以后將由誰(shuí)來(lái)接班？

01

辣醬王者

埋頭苦干的老干媽，正在重回輝煌。

12月6日，貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合公布2024貴州省制造業(yè)前100名榜單。老干媽以53.81億元營(yíng)收（2023年度）位列第26位。營(yíng)業(yè)收入已和2020年的54.03億元只差2200萬(wàn)元。

2020年是陶華碧重回老干媽掌舵的第二年，這位沒(méi)上過(guò)學(xué)、早年喪偶的老人，將企業(yè)營(yíng)收規(guī)模推至創(chuàng)立以來(lái)最高點(diǎn)。

然而，這樣的勢(shì)頭未能延續(xù)。2021年，公司營(yíng)業(yè)收入突然降至42.01億元，一年時(shí)間少賣(mài)了約12億元，一時(shí)黯然失色。

至今，公司沒(méi)有對(duì)外透露這一年，究竟發(fā)生了什么。大概，是受外部不利環(huán)境的影響吧。

大半輩子好強(qiáng)的陶華碧力挽狂瀾，2022年，公司營(yíng)業(yè)收入重回50億級(jí)，為52.6億元。

她做了怎樣的決策，起了什么樣的作用，外人很難得知。這一年，老干媽部分價(jià)格產(chǎn)品的上調(diào)，卻人盡皆知。

2022年3月起，公司對(duì)旗下25個(gè)單品售價(jià)調(diào)價(jià)5%至15%，單瓶漲價(jià)1-2元。以往熱銷(xiāo)的售價(jià)10元左右的280克風(fēng)味豆豉油辣椒，售價(jià)逼近12元；280克裝風(fēng)味雞油辣椒零售價(jià)15元左右。

02

市場(chǎng)之變

可能因?yàn)樘杖A碧的個(gè)性，老干媽歷來(lái)很少刷存在感，以往品牌傳播大多處于被動(dòng)狀態(tài)，不管市場(chǎng)無(wú)論怎么變，總是以不變應(yīng)萬(wàn)變——做好口味上的不可替代。

前幾年爆發(fā)的更換原料和配方外泄風(fēng)波，讓公司更加堅(jiān)信堅(jiān)守口味獨(dú)一無(wú)二的重要性。

辣椒醬行業(yè)門(mén)檻不高，如今國(guó)內(nèi)已有5000家以上企業(yè)染指，各類(lèi)品牌層出不窮。飯掃光、川娃子以及仲景食品代表的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)；虎邦、飯爺代表新興品牌，以及依托網(wǎng)紅IP的李子柒等新勢(shì)力齊聚。

這些新興品牌打法不斷升級(jí)迭代，不僅在味型上創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)更多元，產(chǎn)品調(diào)性也更年輕化，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食老干媽的市場(chǎng)份額。

各種勢(shì)力的沖擊之下，老干媽的市占率已從2016年超過(guò)35%下滑至2023年的20.5%（中研網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

可在海外市場(chǎng)，這瓶辣椒醬，又找到了一片新天地。這幾年，老干媽海外的用戶，由留學(xué)生群體、華人群體，延伸至外國(guó)人群體，成為他們的心頭好。

亞馬遜上熱銷(xiāo)的老干媽香辣脆油辣椒（210克）售價(jià)8.49美元，折合人民幣超過(guò)60元；在ebay購(gòu)物網(wǎng)站上，英國(guó)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的700克裝老干媽香辣脆油辣椒醬售價(jià)11.99英鎊，折合人民幣超過(guò)111元。在美式英語(yǔ)里，已出現(xiàn)了特別用chile crunch專指老干媽的爆款產(chǎn)品油辣椒醬。

目前，老干媽的產(chǎn)品已覆蓋160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遠(yuǎn)銷(xiāo)南美、非洲，并進(jìn)入歐美30%的主流商超。

現(xiàn)任公司常務(wù)副總李鑫，是老干媽海外市場(chǎng)的拓荒者，曾深耕海外23年，到過(guò)41個(gè)國(guó)家推廣產(chǎn)品。今年10月，他接受媒體采訪時(shí)透露，1月至8月，老干媽出口額同比增長(zhǎng)32%。

03

接班難題

從早年的提籃小賣(mài)，到路邊餐飲店，陶華碧一手締造出龐大的辣醬商業(yè)王國(guó)�？扇缃�，這位老人仍要為接班的問(wèn)題犯難。

2014年，炒了一輩子辣椒醬的陶華碧宣布退休，將權(quán)杖交給兒子李貴山和李妙行。兩個(gè)兒子分工明確，李貴山負(fù)責(zé)外部銷(xiāo)售，李妙行主管生產(chǎn)。

這一次交接班，換來(lái)的結(jié)果是，公司的增長(zhǎng)陷入停滯。自2016年開(kāi)始，公司營(yíng)收規(guī)模在40億元線上徘徊了3年之久。

李貴山似乎不安于賣(mài)辣椒醬，盡管在云南房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)上跌了個(gè)大跟頭，但他對(duì)投資業(yè)務(wù)依然保持濃厚的興趣。

這幾年，他的名字出現(xiàn)在多家投資機(jī)構(gòu)出資人行列，包括蘇州厚揚(yáng)啟航、蘇州盛典文化、寧波厚揚(yáng)方舟等，間接投資醫(yī)療、科技和消費(fèi)等領(lǐng)域。

李妙行也不省心，主管生產(chǎn)期間，為節(jié)省成本，曾讓公司卷入信任危機(jī)中。

陶華碧再次掌舵前后，辣醬市場(chǎng)驟變，飯爺、虎邦和飯掃光各自完成新一輪融資；仲景食品上市、川娃子牽手新希望集團(tuán)、元?dú)馍�林入股阿香婆醬，資本正攜手各個(gè)辣醬品牌一路狂奔。

而老干媽，仍舊是那個(gè)老樣子。

在老干媽公司辦公樓大廳，“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)”赫然醒目。陶華碧立下規(guī)矩，只做辣椒醬，不融資，不搞多元化，更不尋求上市。

但企業(yè)如何交棒，陶華碧必須要好好考慮了。畢竟，今年她已77歲了。