來源/價值星球Planet 

撰文/張弛

最近，老干媽因“退網擺爛”上熱搜了。老干媽以前幾乎每天都開的抖音直播間，從去年11月20日開始停更，微博連企業年審都沒做，微博內容數量為0，公眾號基本沒有更新，三大主流平臺均處于停更狀態。

“老干媽”到底怎么了？面對各種猜測，老干媽官方店鋪于3月16日發布公告聲明稱，網傳退網消息不實，店鋪正常營業，算是辟謠。但事實上，內憂外患的老干媽面臨的真正危機，遠不止一個“擺爛退網”的段子這么簡單。

曾被國際媒體高度評價為“一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經濟增長”的老干媽，江湖地位正在松動。《2022年貴州民營企業100強》榜單，老干媽以42億元的營收額從第6名跌至第11名，營收下滑12億元。

近六年老干媽在貴州民營企業100強的排名情況

在這個復合調味品競爭激烈、網紅新銳品牌層出不窮的時代，老干媽的問題，究竟是接班人、品牌營銷等單變量導致的局部疥廯之疾，還是面對新市場環境長期應對不力最終顯現的灰犀牛？ 

00后不識“老干媽”

2014年，老干媽創始人陶華碧退休，將股權悉數轉給兩個兒子。無奈兩個兒子似乎并沒繼承到陶華碧的經商能力。

接下來的幾年，新掌門人、陶華碧的二兒子李妙行為了“降本增效”，將老干媽辣醬的重要原料12元/斤的貴州辣椒換成了7元/斤的河南辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀制工藝，采用機器替代。敏銳的消費者很快發現多年穩定如初的招牌味道變了，一時爆發“換椒門”事件，讓老干媽銷量和口碑均受重創。

其實“換椒門”事件也不能說是掌舵者的一意孤行，背后更大的問題，是原材料上漲帶來的定價難題。

老干媽一直憑借對價格的硬核掌控，造就了物美價廉的口碑和“定價基準線”的業內傳說，但這種掌控力可能無法持續。數據顯示，2021年我國北方小辣椒產區新季干椒受災，此外，大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也紛紛漲價，波及到零售價格是遲早的事。

近期，有經銷商對媒體表示，老干媽對旗下部分產品進行了提價，漲價幅度在6%-10%左右。漲價固然是老干媽面對新品牌的市場擠壓、原材料上漲的無奈之舉，但漲價之后的老干媽產品，性價比優勢也將被大大削弱。

從換椒、漲價、銷量下滑，到今天的“退網”傳聞，以不變應萬變的老干媽，在競爭更加激烈的市場環境中，似乎也有點力不從心的跡象。

但比創始人退役更可怕的，是主力消費群體正在迭代。

生于1998年的小微平時吃的比較多的是韓式辣醬，“我是北方人，但上大學時學校周圍有很多韓餐，我就愛上了韓式辣醬，在宿舍吃東西、包括工作后在家自己拌飯經常吃。但我其實沒有品牌偏好，想吃時就在電商平臺去搜，一般會買銷量比較高的，我知道老干媽，但我對它并沒有特別的味蕾記憶或偏好。”

00后小芋則表示，自己沒有吃過老干媽，工作后到一線城市工作，壓力很大，后來養成看各種美食短視頻的習慣，感覺非常解壓，也就順手跟著短視頻或直播下單一些食材、調味料等，其中網紅品牌居多，買完就跟著博主DIY食物，因為短視頻一般會展示怎么烹飪，不然買了調味料也不知道怎么用。

老干媽在80、90后用戶心中的高品牌認知和忠誠度，到了移動互聯網的原住民00后一代、乃至更年輕用戶成為消費主力的時代，事實上已經沒有保留多少了。

味蕾生意革命，“守局者”喪失統治力？

老干媽不愛做品牌營銷，在30年前的確不是問題，畢竟在陶華碧創業的時代，保障基本生活需求、去家門口的商店買一瓶下飯醬，才是中國家庭消費習慣的最大公約數。其時中國品牌處于覺醒階段，遠沒到爆發期，也未迎來數字技術帶來的渠道和商業形態革命。

但在2019年陶華碧回歸、重掌老干媽的時候，已經是短視頻、直播、預制菜等多賽道興起，新玩家混戰。虎邦、飯爺、李子柒等新興品牌借著互聯網營銷的東風迅速入局，繞過老干媽強勢的線下渠道脫穎而出，切走的首先是最有活力和潛力的年輕消費者群體。老干媽直到2021年才開始嘗試抖音直播帶貨，內容還是此前接受采訪的視頻作為背景循環播放，效果平平。

據蟬媽媽數據，2022年1月30日至2023年1月29日期間，老干媽在抖音的商品銷量為10~25萬。與辣醬行業的后起之秀——虎邦和吉香居的同期銷量明顯拉開差距（二者同時期的銷量分別為25~50萬和250~500萬）。老干媽淘寶官方旗艦店的銷售數據也基本談不上優勢，在線上渠道越來越重要的今天，老干媽顯然并沒能延續其在線下的影響力。

老干媽天貓旗艦店，川娃子天貓旗艦店，虎邦天貓旗艦店

2022年，北京市經濟和信息化局發布《北京市數字消費能級提升工作方案》，提及將推動直播電商產業集聚升級，孵化網絡直播新消費品牌。新渠道、新業態、新的消費行為沖擊下，墨守陳規的老干媽，怎么看都略顯脫節。 

如果說營銷和渠道的落后尚可“補課”，那新生活方式催生的年輕人對產品的新偏好，則更可能危及老干媽賴以生存的產品優勢。

首先是健康風對復合調味品的影響。

過去，國人在烹調時習慣使用重油、重鹽、味精等成分，加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的，老干媽作為國民辣醬，制造的味蕾記憶，很大程度上就是以高油、高脂為代價，但隨著此類飲食習慣帶來的高血壓、高血脂、肥胖癥等問題日益凸顯，人們健康管理的意識越來越強，在飲食上低鈉低脂低糖的趨勢更加明顯，熱衷身體管理的年輕人們更是恨不得每天算著熱量吃飯。動輒800KJ/100g以上甚至上千大卡的老干媽系列產品，會讓很多年輕人望洋興嘆。

駝鹿新消費《2022年新消費產業融資報告》統計顯示，食品飲料賽道在2022年共計發生109起融資事件，總融資額達到78.64億元，其中最受資本青睞的是健康食品品類，占賽道總融資額的29%。

其次是國人味覺審美的變化。

老干媽主宰了最普世的辣醬口味，品質穩定如一，這也是它成為“中國賣的最火的辣醬”的根本原因之一，但在個性化、智能化、全球化的第四消費時代，所謂“普世味道”的“普世度”，可能也要大打折扣。

還是得說回年輕用戶。年輕用戶日益多元的口味偏好，催生了不少異國、新奇、多元口味的創新品牌。日食記的泰式冬陰功調料包、緣起于巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜，以西餐復合調味品為主的VEpiaopiao旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等，都是年輕人熱衷于嘗試的調味料新寵。一句“老干媽沒有以前好吃”的吐槽背后，不僅是原材料和工藝的一時把控不嚴，還是產品創新力下降、抓不住新消費主力味蕾和消費需求的隱憂。

凱度聯合天貓新品創新中心（TMIC）及天貓超級探店，發布《2022年調味品趨勢洞察》

更何況，除了口味和成分之外，第四消費時代，產品力只是基本要求，跟“拴住一個人的胃”同樣重要的，是“拴住一個人的心”。

作為歷史上自我意識最強的一代人，Z世代買東西不是物美價廉那么簡單，品質過關只是基本要求，理解其消費行為背后的個人表達，才是理解其心智的時代密碼。

不過，從成本的角度考量，老干媽常年堅持的物美價廉的10元左右定價區位，除去原材料、生產、物流等成本，似乎很難在品牌年輕化、數字化營銷上進行更多的投入，何況是在以傳統企業為底色、缺乏數字化基因的條件下，巨頭轉身，并不容易。面對燒錢搶市場的資本打法，抗拒資本的老干媽，難說不會被穿透其性價比的護城河。

“干媽”終將老去，“小生”們正年輕

過去幾年，復合調味品行業增長迅速，競爭也日趨激烈。根據弗若斯特沙利文數據顯示，2020年我國復合調料市場規模約為1500億元，年復合增長率約為15.83%。 

有潛力的市場從來不缺野心勃勃的后來者，新品牌們緊貼年輕人的生活方式，在口味和成分創新、渠道、品牌等方面花式翻新，創造了巨大的增量，也讓復合調味料市場被進一步細分。Z世代口味選擇更多元、更容易接受網紅產品、習慣于外賣等特點，為后來者們提供了各種新發展路徑。新品牌在口味創新、品牌定位、數字營銷上各出奇招。 

虎邦辣醬是辣醬江湖最早的突圍者之一，成立于2015年。它從場景出發，經過調研后挖掘出消費者覺得”外賣太寡淡“的精準需求，跟外賣商家和平臺綁定，于2016年推出一人食、便攜的小包裝，讓虎邦辣醬成為外賣標配，占領了用戶心智，后又逐漸在產品上推陳出新，推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等。 

虎邦辣醬在短短幾年內實現了從0到1的突破，并積累了獨特的產品和渠道。據調查，其消費者認知率已高達41%，成為老干媽的挑戰者，而戰略升級后的虎邦，也在保持其包裝、渠道等優勢的基礎上，逐漸拓展產品品類，更新品牌視覺體系，讓品牌越來越符合年輕人的審美。 

虎邦適合外賣場景的小包裝肉醬 

VEpiaopiao是一個西餐調味醬料品牌，也是典型的一款”年輕醬“。它成立于2013年，顏值高、味道全球化，在淘系渠道的拳頭產品為黑胡椒醬、黃芥末沙拉醬、意面醬。 

值得關注的是，除了產品力之外，VEpiaopiao還非常擅長針對年輕人的社交表達需求和場景進行品牌文化輸出，讓內容力成為其與年輕用戶建立連接的重要紐帶，其創作的200余款原創品質食譜，對應小資品味、懶人快手、自律減脂、新銳風味等不同場景，通過直播、Vlog、圖文食譜、以及視頻錄制等內容形式與粉絲互動，助其形成鮮明的品牌辨識度。 

據悉，VEpiaopiao的用戶群當中，29歲以下的年輕群體占比較高。創始人飄飄表示，年輕一代對于做飯這件事體現出與父輩明顯的差異性需求。做飯不止是為了節省成本，更注重烹飪體驗，以及強社交打卡曬照屬性。 

VEpiaopiao通過精美的原創食譜，向年輕用戶輸出品牌文化

林小生是近3年來復合調味品賽道上的又一匹黑馬。去年，針對健身、減脂人士對雞胸肉的喜愛，林小生打破肉醬多用牛肉、豬肉的傳統，開創了雞胸肉醬品類，其招牌產品50%低脂雞胸肉醬在短短5個月時間即實現300萬瓶的銷量，今年2月份持續2周登頂“抖音電商排行榜-下飯醬爆款榜”第1名。

“健身人士會在短視頻等平臺主動搜索‘低脂’、‘0卡’等健康食品，這款雞胸肉醬產品正是基于這樣的興趣電商場景開發。”據林小生工作人員介紹，其團隊擁有豐富的食品行業產品開發和電商運營經驗，核心成員開發過單品銷售額5000萬的產品，也策劃銷售過5億元爆款產品。 

全域興趣電商下，“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路被打通，食品健康賽道迎來新的發展機遇，這為林小生這樣的創業者提供了新的切入點。近一年抖音電商活躍用戶中，有近6成購買過食品健康相關商品，食品健康行業新增用戶數量破億。據抖音電商披露，2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等輕食相關視頻的月均搜索量已經超過了40萬。 

林小生開創雞胸肉醬品類，迅速登上抖音電商爆款榜 

其實老干媽也曾在新產品上進行嘗試，比如火鍋底料、香辣菜、番茄辣椒醬等，不過反響一般。其中番茄辣椒醬也打出了低脂的標簽，但在淘寶旗艦店月銷1000+，跟其傳統產品銷售成績相差甚遠，而近期頻頻傳出的老干媽冰淇淋，則更像噱頭。

此外，老干媽產品上的動作寥寥，換回貴州辣椒、簽訂保密協議防止配方外露等保護經典口味的動作只能算是“以守為攻”。而品牌營銷、線上渠道等的更新，恐怕也很難一蹴而就。有行業人士表示，“線上渠道運營要求企業在思維模式、運作機制、資源配置、管理體系等多個方面進行系統配套。老干媽之所以做不好線上，正是這些方面有所欠缺。” 

國民女神陶華碧曾用口味、價格、品質等最質樸的商業密碼，成為時代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶華碧遲早也要退出江湖，而迭代后的戰役，最終也將成為下一代的戰場。 

至于在新消費浪潮中躍躍欲試地挑戰者們，誰又能成為新時代篩選出的弄潮兒呢？