出品/時代財經APP 

作者/葉曼至

歌力思的輕奢服飾生意不好做了。

日前，歌力思（603808.SH）發布公告稱，擬按總計8250萬元的對價轉讓持有的唐利國際控股有限公司（下稱“唐利國際”）50%股權。

唐利國際所持有的Ed Hardy品牌（為大中華區（含港澳臺）的所有權）主要從事潮流服飾的設計、生產、銷售。此次出售意味著歌力思選擇割舍Ed Hardy這一輕奢潮牌，不再將其納入自身核心運營版圖。

Ed Hardy為美國潮牌，因其logo為老虎，因此也被成為“虎頭潮牌”。在未被歌力思收購前，唐利國際由香港知名影星劉嘉玲與另外兩位友人合作成立的華悅國際控股有限公司絕對控股，其中劉嘉玲為控股股東并擔任董事長。根據Ed Hardy公眾號信息，劉嘉玲曾擔任Ed Hardy的品牌主理人。梁朝偉、吳奇隆、陸毅、王彥霖等明星，均曾身穿“虎頭潮牌”亮相。

針對出售旗下潮牌的原因，歌力思在公告中解釋，此舉是為了進一步增強公司現金流，提升持續經營能力，并優化公司經營質量和優化公司資產結構。“本次交易一方面有助于公司持續強化核心品類的發展，繼續捕捉相關品類的合適機會；另一方面也有助于公司加強對現有品牌的建設投入，進一步提升核心品牌矩陣的美譽度以及經營效率。”歌力思相關人士向《證券日報》記者透露。

而聚焦在Ed Hardy這一品牌來看，盡管在收購前期，其銷售情況良好，分紅較高，但歌力思也在公告中指出Ed Hardy的困境：“近年受全球潮流服飾市場競爭激烈且需求不景氣及外部消費環境的影響，潮流品牌企業紛紛承壓，Ed Hardy同樣受到行業不景氣影響。”

從業績來看，該品牌陷入增長瓶頸，甚至開始“拖后腿”。多名服裝行業業內人士向時代周報記者表示，對于打造高端品牌路線的歌力思而言，出售Ed Hardy與其表現較弱，對公司整體業績貢獻小有關。

財報顯示，2024年上半年，Ed Hardy及Ed HardyX、IRO Paris收入同比下滑19.72%；2023年，在歌力思其他品牌營收增長超10%之際，Ed Hardy及Ed HardyX、IRO Paris就已經成為歌力思旗下所有品牌中收入增幅最低的品牌，僅為2.98%。

亦有業內人士認為，這或許與歌力思企業經營承壓不無關系。在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，歌力思作為高端品牌，無奈出售品牌，證明經營壓力不小。“如果沒壓力，不至于把看起來定位高端比較有潛力的國際潮牌賣掉。像Ed Hardy這樣的高端品牌，不會立刻展現出其最高的品牌價值，它需要一個持續投入和培育的過程。”

長期以來，歌力思均以多品牌矩陣布局作為主要發展戰略。在過去幾年里，歌力思先后通過收并購的方式引入多個輕奢、高端時裝品牌。

目前，歌力思旗下除自有品牌ELLASSAY、此次計劃出售的美國輕奢潮流品牌Ed Hardy以外，還有英國時裝品牌self-portrait、德國高端女裝品牌Laurèl、法國輕奢設計師品牌IRO Paris、加拿大高端羽絨服品牌nobis。

歌力思也在推動旗下輕奢品牌找準定位，打出差異化。今年2月，歌力思董事長夏國新在接受媒體專訪時表示，要保持每個品牌獨特的DNA，各個品牌拳頭產品要清晰。“ELLASSAY品牌是連衣裙，Laurèl品牌是輕便西裝，Ed Hardy是衛衣，IRO Paris是小皮衣，self-portrait是小禮服裙。”

目前來看，歌力思旗下輕奢品牌發力的主打品類路線基本明晰，并獲得一定的市場認可度。在上述品牌淘天官方旗艦店中，self-portrait銷量最佳產品為一款“小香風連衣裙”，月銷量為71件，累計銷售300件；而Laurèl銷量第一產品為“休閑西裝褲”，月銷量超100件。在今年“雙11”期間，self-portrait與Laurèl均登上天貓高件單女裝銷售榜單。

業績方面，今年前三季度，歌力思主品牌ELLASSAY實現收入8.20億元，同比增長14.2%；self-portrait實現收入3.55億元，同比增長18.2%；IRO Paris品牌實現收入4.65億元；Laurèl實現收入2.82億元，同比增長21.3%。

分渠道來看，歌力思全品牌發展重心仍在線下。截至今年10月29日，歌力思實體門店合計658家，較年初凈增加6家。而在報告期內，公司新開門店69家，其中新開門店主要集中在self-portrait、Laurèl以及IRO Paris，線下門店數量較年初分別凈增加14、3和5家。

而在線上，天貓仍是歌力思的主力平臺，其旗下品牌在線上收入上均有所增長。今年前三季度，歌力思線上銷售實現收入3.68億元，去年同期為2.68億元，同比增長38%。

不難看出，歌力思旗下品牌矩陣整體處于上升階段，得益于多品牌戰略，歌力思也在近幾年發展為年營收突破20億元的高端服裝集團。作為對比，在僅靠單品牌作戰的2015年以前，其年營收不超過10億元。

不過，伴隨消費趨勢不斷迭代變化，消費者在消費偏好上逐漸轉向實用、性價比高的中端品牌，高端女裝市場受到沖擊，進一步影響歌力思銷售份額。與此同時，輕奢潮流市場競爭激烈，使得歌力思市場拓展難度增大。

外在挑戰是一方面，回歸到歌力思本身商業邏輯來看，在線下零售業普遍承壓，不少同賽道服裝品牌皆在推進降本增效時，歌力思依然保持著以擴張換增長的模式，這無疑會為其盈利帶來壓力。

今年以來，歌力思陷入增收不增利的困境。前三季度，歌力思實現營收21.52億元，同比增加4.2%；凈利潤約2153萬元，同比減少84.22%。僅從第三季度來看，公司凈利潤同比下滑238.51%。

而對于凈利下滑，歌力思則表示主要有三大原因。首先，國內直營店鋪數量較去年有所增加，導致相關費用有所增長，同時唐利國際前三季度經營業績未達預期，使得國內業務經營性凈利潤較去年同期有所下降。

歌力思也在尋求破局之道，比如押注男裝市場。早在2021年，其已推出男裝自有品牌“ELLASSAY HOMME”。該品牌以時尚、簡約、舒適為產品風格，“沿襲ELLASSAY的高端優雅風范”。2023年8月，這一男裝品牌在深圳前海壹方城開出首家門店。

但眼下，歌力思男裝仍未真正“跑出來”。從線上來看，該品牌天貓旗艦店粉絲僅為2萬多，店內銷售第一產品累計銷量僅為10件。據ELLASSAY HOMME男裝官方小程序，目前其僅在深圳、北京分別開出3家、1家門店；可供對比的是，截至2024年6月，與歌力思同賽道的高端女裝品牌江南布衣，其旗下男裝品牌“速寫”的線下門店已有310家。

針對歌力思在優化品牌矩陣上的戰略考量、對不同品牌之間的資源分配、業績承壓的應對舉措等，12月17日，時代周報記者以電話、電子郵件形式聯系歌力思，截至發稿，未獲回復。