出品/紅餐網(wǎng)

作者/杜之風(fēng)

紅餐網(wǎng)注意到，今年以來(lái)，一款叫作“拼好飯”的產(chǎn)品發(fā)展迅猛。從早前的三四線城市迅速發(fā)展至一二線城市，北京、上海等地也先后上線。

這是美團(tuán)外賣(mài)推出的一個(gè)平價(jià)外賣(mài)產(chǎn)品，在很多地區(qū)，平均客單價(jià)10元左右，沒(méi)有起送門(mén)檻。它不僅吸引了大量傳統(tǒng)街邊店入駐，還吸引了老鄉(xiāng)雞、永和大王、張亮麻辣燙、蜜雪冰城、茶百道等一大批知名連鎖品牌。

根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，今年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬(wàn)單，目前還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

這引起了業(yè)內(nèi)外的好奇：10元一份的外賣(mài)，商家大概還有多少利潤(rùn)？不同商家做拼好飯的動(dòng)機(jī)是什么？

基于這些疑問(wèn)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的拼好飯商家做了一輪抽樣調(diào)研，對(duì)部分商家進(jìn)行深度訪談。

先說(shuō)結(jié)論，不同商家對(duì)拼好飯的需求不一樣：

對(duì)街邊小店，拼好飯是他們?cè)鍪盏闹匾�方式。在餐飲連鎖品牌紛紛降價(jià)搶奪性?xún)r(jià)比賽道的時(shí)候，拼好飯是街邊小店通過(guò)靈活成本優(yōu)勢(shì)來(lái)去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要部分。

對(duì)老品牌店，拼好飯是突破用戶(hù)圈層的工具。在“性?xún)r(jià)比‘成為行業(yè)主話題的時(shí)候，拼好飯成為了很多商家去“向下?lián)肀�新用�?hù)”的重要途徑。

對(duì)新品牌店，拼好飯是重要的爆品營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于奶茶等很多新品牌店，確定性的打爆款是很重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，拼好飯恰恰為他們提供了一個(gè)打爆款的平臺(tái)。

01

售價(jià)10元的外賣(mài)套餐，

每個(gè)月可凈賺4500元

跟常規(guī)外賣(mài)不同，拼好飯頁(yè)面呈現(xiàn)的是各種套餐，而非商家門(mén)店列表。商家在將套餐上線時(shí)，會(huì)報(bào)給平臺(tái)一個(gè)能覆蓋成本、確定利潤(rùn)的結(jié)算價(jià)，平臺(tái)算上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，再展現(xiàn)給用戶(hù)。

紅餐網(wǎng)調(diào)研的一家餅面店，一份“涼皮+掉渣餅+雞蛋+生菜”的拼好飯?zhí)撞停�成本價(jià)5.5元，給平臺(tái)的結(jié)算價(jià)是8.5元，平臺(tái)加上履約費(fèi)用（騎手成本）后的售價(jià)是10.9元。套餐每賣(mài)出一份，商家能賺3元，每個(gè)月平均有1500個(gè)訂單，凈賺4500元。

大連的一家張亮麻辣燙，一份9葷5素套餐，平均結(jié)算價(jià)8.5元，每單利潤(rùn)2.5元。商家說(shuō)，客戶(hù)下單時(shí)套餐搭配的菜種類(lèi)不同，成本不同，利潤(rùn)略有區(qū)別，平均每個(gè)月給店里增加利潤(rùn)2000多元。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除去部分通過(guò)拼好飯做營(yíng)銷(xiāo)零利潤(rùn)打折的品牌之外，正常運(yùn)營(yíng)拼好飯的商家平均上線菜品數(shù)4.8個(gè)，單份套餐的平均利潤(rùn)率33%，單均利潤(rùn)2.8元，月均訂單增加967個(gè)，單品月均利潤(rùn)2696元。

拼好飯商家調(diào)研情況

拼好飯做得好的商家，很多原本就有不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。比如安徽的一家螺螄粉店，是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅店，堂食和外賣(mài)都有不少忠實(shí)客群，上線拼好飯后很快就把單量做起來(lái)了。南方某縣城的一家奶茶店是當(dāng)?shù)厣倘︻^部商家，去年12月上線拼好飯的第一個(gè)月，整體營(yíng)業(yè)額翻了兩倍。

也有商家采取零利潤(rùn)沖量的策略，用極致低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)。湖州的一家古茗奶茶店，針對(duì)拼好飯平臺(tái)推出的大杯奶茶，算上打包袋的成本價(jià)只要3.5元，店里以成本價(jià)給到平臺(tái)結(jié)算，雖然每單不賺錢(qián)，但很快幫助門(mén)店在當(dāng)?shù)卮蝽懥酥�名度，吸引了一批新用�?hù)，這些用戶(hù)后來(lái)又在店里下單了更高客單價(jià)的產(chǎn)品，門(mén)店的利潤(rùn)由此得到提高。

通過(guò)這些案例我們發(fā)現(xiàn)，拼好飯之所以能做到低價(jià)，一是因?yàn)檎疾惋嫵杀咀畲箢^的菜品，本身成本不高，比如一份魚(yú)香肉絲+麻婆豆腐雙拼的成本僅為5.5元，一杯奶茶的成本只有兩三元；二是商家和平臺(tái)加價(jià)較少，商家把每筆訂單的利潤(rùn)控制在2-3元左右，平臺(tái)通過(guò)拼單和順路單配送降低履約成本，最終實(shí)現(xiàn)10元以?xún)?nèi)的售價(jià)。

但另一個(gè)問(wèn)題是，拼好飯的成本為什么這么低？商家會(huì)以次充好嗎？

02

商家：拼好飯和普通外賣(mài)食材沒(méi)區(qū)別，

區(qū)別對(duì)待反而增加成本

張亮麻辣燙店長(zhǎng)向紅餐網(wǎng)透露了控制成本的秘訣。據(jù)他透露，拼好飯和正常外賣(mài)所有的菜都是一樣的，都是根據(jù)訂單在門(mén)店展架上取菜，全程有監(jiān)控，菜量也沒(méi)有區(qū)別，主要是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)蔬菜的搭配。

比如三葷六素的套餐，如果現(xiàn)在香菜貴，他就用相對(duì)便宜的菜進(jìn)行替換，過(guò)段時(shí)間香菜價(jià)格降低，其他菜價(jià)上漲，他就又換回來(lái)。“關(guān)鍵是通過(guò)搭配控制成本，整體仍然是滿滿一大碗，客戶(hù)體驗(yàn)和滿意度都會(huì)比較穩(wěn)定。”

一家CoCo奶茶店的店長(zhǎng)說(shuō)，日常經(jīng)營(yíng)中根本沒(méi)時(shí)間注意到區(qū)別，從機(jī)器的單子看，拼好飯和普通外賣(mài)一樣正常出餐。之前拼好飯購(gòu)買(mǎi)時(shí)不能選糖分和冷熱，因?yàn)閱纹妨勘容^大，需求定制可能來(lái)不及，但現(xiàn)在訂單穩(wěn)定了店員也摸清楚了，消費(fèi)者也可以備注，店員也會(huì)按備注一杯杯制作包裝，流程上沒(méi)有任何差異，如果要區(qū)別對(duì)待，反倒浪費(fèi)了人工打包時(shí)間，得不償失。

站在商家經(jīng)營(yíng)的角度，食材成本和時(shí)間成本都很重要。拼好飯帶來(lái)大量新增訂單，采購(gòu)量大了之后可以通過(guò)集采壓低采購(gòu)價(jià)；由于套餐固定、訂單集中，拼好飯出餐速度很快，在就餐高峰期多出幾份餐就能多賺錢(qián)。

比如上述提到的麻辣燙門(mén)店，店里每天都會(huì)提前把套餐匹配好，中午外賣(mài)訂單集中到來(lái)時(shí)，直接下水煮就行，省去了配菜環(huán)節(jié)，效率大大提升。

華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升30%以上，再疊加出餐效率提升帶動(dòng)平均成本下降，平均降幅在20%以上。

當(dāng)然，不排除個(gè)別商家在利益驅(qū)使下以次充好。

一位餐飲老板告訴紅餐網(wǎng)，當(dāng)?shù)匦〕越执_實(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)曾有一個(gè)拼好飯商家用過(guò)期食材做拼好飯，不過(guò)后來(lái)遭用戶(hù)投訴，現(xiàn)在門(mén)店下架了，損失慘重。

“絕大部分老板不會(huì)像這樣搬起石頭砸自己的腳，頂多就是菜量少點(diǎn)，比如米飯由粗糧換成普通飯、餃子少兩個(gè)之類(lèi)。”

通過(guò)平臺(tái)搜索和公開(kāi)報(bào)道搜索，我們發(fā)現(xiàn)，不少知名連鎖餐飲品牌也入駐了拼好飯。

紅餐網(wǎng)獲悉，華萊士、塔斯汀、蜜雪冰城、益禾堂、幸運(yùn)咖、老鄉(xiāng)雞、楊國(guó)福麻辣燙等全國(guó)連鎖品牌，都已在拼好飯上線套餐。

拼好飯上的知名品牌，資料來(lái)源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

03

門(mén)店：“賣(mài)出去就有利潤(rùn)，

賣(mài)不出去只能倒掉”

餐飲是距離普通人最近、最有煙火氣的生意，每個(gè)商家心里都有一本賬，時(shí)刻關(guān)注菜價(jià)、食材周轉(zhuǎn)、門(mén)店訂單等數(shù)據(jù)。對(duì)于很多小本買(mǎi)賣(mài)的餐飲人來(lái)說(shuō)，賺到手的利潤(rùn)才是真利潤(rùn)。

拼好飯的模式是典型的“薄利多銷(xiāo)”，雖然每筆訂單由于客單價(jià)低，利潤(rùn)看起來(lái)很低，但在保底收費(fèi)之下，商家做一單賺一單，多出來(lái)的訂單能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

更重要的是，這些新增的訂單能讓店里東西都循環(huán)起來(lái)，把食材盡快消耗掉，讓口感更好。

一家烤肉拌飯店的老板舉例說(shuō)，烤肉之所以有好口感，除了食材新鮮、腌制入味，最關(guān)鍵的點(diǎn)在于“現(xiàn)烤”。“無(wú)論用再好的配方，再貴的料，都不如現(xiàn)做的口感好。如果沒(méi)有那么多單，可能得一小時(shí)烤一次，一會(huì)涼、一會(huì)兒熱的，就不好吃了。”

河南一家益禾堂加盟店在拼好飯上線了13個(gè)餐品，店長(zhǎng)說(shuō)，對(duì)于奶茶店而言，能賣(mài)出去就是銷(xiāo)量，就有利潤(rùn)，賣(mài)不出去就只能倒掉，拼好飯無(wú)論怎么樣都在幫助店家賺更多錢(qián)。

商家透露，成本低、出餐快的商品，適合做成拼好飯來(lái)走量。

隨著現(xiàn)制奶茶的流行，以及鮮果鮮奶的大量應(yīng)用，奶茶店有很多食材保質(zhì)期很短，如古茗、茶百道推出個(gè)別單品提升曝光，多為成本較低、低銷(xiāo)季節(jié)性單品，具有降價(jià)空間且亟待庫(kù)存出清。拼好飯成了奶茶品牌低價(jià)促銷(xiāo)、去庫(kù)存的一大渠道。

華泰證券在研報(bào)中提到，拼好飯商家以?xún)r(jià)換量，通過(guò)高周轉(zhuǎn)盈利，具有成本優(yōu)勢(shì)的商家入駐拼好飯將展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)提升銷(xiāo)量。

“我的策略一直是薄利多銷(xiāo)，現(xiàn)在餐飲這么卷，別想著高毛利，只要還有利潤(rùn)就值得做。”一位餐飲老板說(shuō)。

04

打造爆品攤薄房租，

拼好飯可能更適合快餐和小店

紅餐網(wǎng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，拼好飯商家基本都有線下堂食，極少數(shù)為純外賣(mài)商家。堂食門(mén)店又以街邊小店為主，飲品類(lèi)的門(mén)店基本都是連鎖品牌。

很多商家都提到，今年堂食訂單下滑嚴(yán)重，客單價(jià)有所下滑。虎嗅智庫(kù)此前對(duì)多個(gè)餐飲平臺(tái)的前臺(tái)數(shù)據(jù)匯總分析發(fā)現(xiàn)，2024年上半年平臺(tái)全國(guó)餐飲平均客單價(jià)同比下降6.1%，堂食平均客單價(jià)降幅超過(guò)10%，但餐飲商戶(hù)線上化率同比提升了11.5個(gè)百分點(diǎn)。

外賣(mài)成了餐飲商家對(duì)抗行業(yè)失速的重要渠道。由于拼好飯是“爆品”展示邏輯，商家上線的套餐多是受歡迎的爆品，平臺(tái)把訂單聚焦在爆品上，能起到營(yíng)銷(xiāo)引流的作用。一些商家將拼好飯視為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)工具，在實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的同時(shí)拉動(dòng)新客增長(zhǎng)。

“拼好飯會(huì)帶來(lái)一些流量，我感覺(jué)上了拼好飯之后，我的店鋪曝光率會(huì)提高，入店轉(zhuǎn)化率和下單轉(zhuǎn)化率會(huì)高一些。”一位餐飲老板說(shuō)。這位老板做了十年餐飲，剛?cè)胄袝r(shí)正好吃到第一波外賣(mài)紅利，現(xiàn)在她認(rèn)為拼好飯也會(huì)帶來(lái)新一波紅利。

走訪之后我們發(fā)現(xiàn)，拼好飯的模式不是”低價(jià)—銷(xiāo)量“這么簡(jiǎn)單。其實(shí)對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，確定性的銷(xiāo)量+簡(jiǎn)單精簡(jiǎn)的餐品，帶來(lái)的是效率的大幅提升。

對(duì)于有堂食的商家而言，如何在堂食之外找到更多訂單增量很關(guān)鍵。上述餐飲老板說(shuō)，門(mén)店房租一天1200元，6個(gè)全職員工人均月工資5000元，只要門(mén)店開(kāi)張，這些成本每天都在發(fā)生，而且逐年上漲——房租每年固定上漲10%，已連漲十年。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》對(duì)百余家國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了調(diào)研，從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，原料進(jìn)貨成本占營(yíng)業(yè)收入比例均值最高，達(dá)到45.2%；其次為人力成本，占比22.2%；而房租物業(yè)成本亦持續(xù)增加，同比上漲2.6%。此類(lèi)剛性成本增速較為明顯，餐飲企業(yè)仍面臨較大的外部成本壓力。

報(bào)告同時(shí)指出，外賣(mài)費(fèi)用在餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)性成本中占比最低，低于包括人力成本、房租及物業(yè)成本、原料進(jìn)貨成本、能源成本在內(nèi)的其他成本。

做拼好飯，等于是在已經(jīng)固定投入的隱性成本上，有了確定的爆款套餐和單品，每一筆增量訂單，都能攤薄房租等剛性成本。

這其實(shí)也是電商零售行業(yè)里的C2M模式：前端匯聚需求，后端攤薄成本。當(dāng)電商發(fā)展到一定階段以后，就會(huì)出現(xiàn)定向匯聚需求通過(guò)規(guī)模化定制來(lái)實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的企業(yè)。

餐飲行業(yè)也正在發(fā)生同樣的變化。當(dāng)下，各大連鎖品牌都在開(kāi)始通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)”性?xún)r(jià)比“。

其實(shí)，行業(yè)里連鎖品牌的價(jià)格下探，直接沖擊的就是這些街邊小店。

因此，有一種新的“C2M模式”出現(xiàn)，讓小店也實(shí)現(xiàn)同樣的通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模降低成本，也是行業(yè)發(fā)展的必然。

拼好飯的成本優(yōu)勢(shì)，資料來(lái)源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

這也意味著，從宏觀視角看，如今，消費(fèi)確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了“性?xún)r(jià)比”時(shí)代，餐飲行業(yè)因供需失衡帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、分層分化還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。餐飲商家要對(duì)當(dāng)前形勢(shì)有清醒認(rèn)知，經(jīng)營(yíng)回歸餐飲本質(zhì)，才能獲得更好發(fā)展。