1380億美元。

這是2023年東南亞的電商的市場規模。在2019年，這一數據還是380億美元，4年漲幅超過260%。這種擴張速度，讓東南亞成為毫無爭議的出海熱土。

谷歌、淡馬錫發布的《2024東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞電商的繁榮尤其得益于視頻類電商（直播電商）的發展，其GMV占比已從2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。從直播購物到內容創作，直播和短視頻已經成為東南亞消費者網購的重要組成部分。

在直播電商的代表——TikTok Shop上，很多跨境商家取得了遠超過大盤數據的增長，有的商家半年銷售額突破十萬美金，有的商家0經驗但創造了單日訂單量過萬的新紀錄；產業帶商家Hangfei僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1，3C品牌Ugreen綠聯在今年雙十一做到了5倍爆發，服飾品牌圖蘭朵在TikTok Shop上煥發出新的生機。

這幾年東南亞的直播電商，一片繁榮盛景，但它的未來更值得探討：東南亞電商市場能否保持高增長、TikTok Shop的潛力幾何、跨境商家怎么能與平臺共享東南亞市場的蛋糕。

這是每一個跨境商家都關切的問題。

01 

東南亞消費市場，依舊遍地黃金

大促是衡量消費市場情緒的晴雨表。

在剛剛過去的雙十二，TikTok Shop在東南亞主要國家刷新了平臺單日最高銷售紀錄。在雙十二大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV接近翻倍增長，超過今年11月11日當日水平，也創下了平臺東南亞跨境業務單日最高銷售記錄。

TikTok Shop在雙十二的表現和進入東南亞市場以來一樣，具有爆發性。

2021年，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進軍東南亞的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陸馬來西亞、泰國、越南、菲律賓四個站點，并正式上線跨境電商業務，6月又進軍新加坡。在這幾年時間里，TikTok Shop屢創新高。

墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop在東南亞2023年GMV約163億美元，2022年這一數據約為44億美元，同比增長近四倍。

我們認為，TikTok Shop的高增長態勢還會持續下去，原因在于內外兩個方面。

第一，從外部環境來看，東南亞各國電商規模仍然有較強的增長動力。

1、東南亞各國重視發展本國的數字經濟，其中電商是數字經濟的重要版圖。

新加坡推廣電子支付系統和消費者保護措施，確保跨境交易的安全性；馬來西亞出臺了一系列鼓勵措施、創新戰略及監管框架，為電商企業創造了有利的營商環境，如重視對高速公路、港口、機場等基礎設施的建設，為跨境電商提供了良好的物流支持，馬來西亞的營商環境在全球190個經濟體中排名第12；泰國有多元化的支付方式和完善的物流網絡，發展數字支付是“數字經濟發展”戰略下的重要規劃……

東南亞電商市場經過多年發展，形成了從品牌方到平臺方到履約服務基本完善的體系，有85%的東南亞消費者認為電商顯著改善了購物體驗。

2、東南亞地區人口結構年輕化，近7億人口，平均年齡不到29歲，整體消費意愿強。以泰國為例，2015年——2023年，泰國的人均消費支出與人均可支配收入的比重高達97%。

再加上，東南亞地區的互聯網普及率還有進一步的提升空間，所以未來幾年里，東南亞消費市場增長的動能還在，跨境商家仍然有機會。

基于對東南亞地區消費活力的認可，谷歌、淡馬錫判斷，2024年，東南亞電商市場規模約為1590億美元，預計到2025年，這一數字將達到1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

第二，從TikTok Shop本身來看，擁有豐富的商品生態和內容生態，是其差異化優勢。

TikTok Shop的商品生態依托商家背后完善、高效的供應鏈體系，跨境商家在其中更是進一步豐富了商品種類，提升了整體供給的豐富度。

圖蘭朵的董事長稱，綜合測算流量成本和東南亞用戶對價格的接受度，在TikTok Shop上利潤率更可觀；WOSADO董事長稱，做好出海，擁有海量用戶的TikTok Shop是一位繞不開的“朋友”，WOSADO是軟磁睫毛品類開創者，在TikTok Shop東南亞，用不到18個月的時間創造了GMV增長超過10倍的業績。

創業類商家、品牌類、產業帶工廠類等不同類型的商家，認可TikTok Shop并通過其打開東南亞市場的同時，也豐富了平臺的商品供給。

內容生態方面，TikTok Shop擁有美妝、美食、游戲、科技等豐富的內容，娛樂屬性突出，并提供了反饋及時、互動性強的直播帶貨和有趣、有料的短視頻，讓網購成為深受東南亞年輕人喜愛的購物方式。

當邊刷視頻邊網購成為消費新趨勢，除了商家，達人也更愿意參與進來，并且持續在專業度方面、帶貨能力方面提升自己，一方面提升了內容豐富度，另一方面又影響著消費者的決策，形成一個正向的循環。

繁榮的商品和內容生態，是吸引并留下用戶的關鍵，也是商家生意轉化的基礎。

02 

是時候高質量出海了

內容，是TikTok Shop與其他電商平臺之間最大的區別。

注重內容運營、產出高質量內容，用內容透傳商品的亮點和價值，也是商家免于卷價格困局、實現高質量出海的新路徑。

@peepee_sunny是一名泰國的醫學生，在TikTok Shop上，他不是簡單地推薦產品，而是從產品的成分、品質、膚感等多個維度，為粉絲解讀成分功效、科普使用技巧。依靠專業知識的，@peepee_sunny收獲了大量粉絲的喜愛，也成為日常霸榜TikTok Shop泰國美容類內容第一的頭部美妝達人。

美妝達人@peepee_sunny正在科普

據Ugreen綠聯的TikTok Shop渠道負責人觀察，當用戶剛接觸到新產品時，會有進一步了解的需求，比如“怎么使用”“產品亮點”“產品能解決什么痛點”。

由于高質量的內容要回答消費者的問題，解決消費者的“后顧之憂”，所以，高質量的內容必然要考慮到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的東南亞。

在這個過程中，達人通過生產種草內容、直播解析商品賣點等方式，成為連接跨境商家與本地用戶之間的橋梁。

WOSADO董事長稱，TikTok達人扮演著“本地化翻譯官”的角色，結合不同國家的文化與潮流，以當地消費者熟悉的語言、場景來進行產品的“安利”，讓當地消費者更容易理解產品的特點與優勢，進而有更強的下單意愿。

WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過直播和達人合作：根據各個市場的本地文化與習慣，找到最具影響力的達人，通過“先種草后拔草”的方式快速提升品牌信任度。同時，結合平臺大促節奏和短視頻內容推廣，實現用戶轉化最大化。

在東南亞地區，TikTok達人與粉絲的關系也更加密切。

圖蘭朵董事長稱，粉絲會通過合作的達人來了解訂單的履約情況，比如還有幾天發貨。這說明了粉絲對于達人的信任感高，信任感一方面靠達人對粉絲的關懷或者說他們之間的情感連接，另一方面也要靠達人的專業度、口碑積累。

所以，圖蘭朵計劃在東南亞用頭達以及明星的素材去做短視頻側的投放，進一步用好達人的粉絲影響力。

達人對跨境商家的重要性日益突出。現階段，TikTok Shop東南亞的達人生態也越來越完善，展現出了旺盛的生命力：頭部達人帶貨力越來越強、達人的專業化程度越來越高、小眾賽道也有達人嶄露頭角。

在本地化方面和內容運營方面比如推出更多的玩法，TikTok Shop平臺也是一股強勁的推動力。

就像今年的雙十一，在馬來西亞站，TikTok Shop與8位頭部達人合作開展直播活動，通過創新玩法如創意促銷折扣、抽獎和優惠券，吸引了超過500萬名觀眾，4小時內累計完成了約8萬份直播訂單。

TikTok Shop也會依循當地的風俗文化，推出齋月節、潑水節等系列促銷活動。

對用戶來說，TikTok Shop讓用戶在達人背書和沉浸式購物氛圍中，輕松買到心儀商品，對跨境商家來說，重視在TikTok Shop上的內容運營、與達人合作，可以觸達更廣泛的消費群體，更精準地激發消費意愿，為銷量增長和擴大品牌聲量，建立良好的開端。

03

爆發性+持續性，

決定了跨境商家增長潛力

好商品+好內容能夠發揮出1+1>2的效果，這是被反復驗證過的，所以直播電商一路狂飆，重塑著東南亞電商生態，改寫著東南亞電商格局。

于是，其他跨境電商平臺也紛紛布局短視頻和直播領域，邀請達人、鼓勵賣家創作內容，希望借此挖掘生意增長的潛力。但其內容的豐富度、趣味性、原生性，達人的粉絲影響力都處于早期階段，還需要較長時間去成長和完善。

對跨境商家來說，判斷并選擇出有能力提供穩定的經營環境、有增長潛力的平臺，就成了能否在東南亞掘金的關鍵。

作為直播電商的領航者，TikTok Shop在東南亞已經構建起一個完整的生態。在一個健康的生態里，物種越多樣，角色之間相互依存，關系越緊密，生態越穩固、健康和具有持續性。

如前文所述，商品、內容、達人多樣化，讓TikTok Shop在短短兩三年的時間里，成為匯聚起最多年輕人的流量高地。截至2023年中，TikTok在東南亞有3.25億月活，TikTok在東南亞各國的用戶滲透率都超過50%。

而且，TikTok Shop平臺上，連接用戶和商家/商品的直播帶貨生態、短視頻生態以及達人生態完整且成熟，搭建起了更豐富的觸達鏈路和消費鏈路。

生態優勢、規模優勢、先發優勢，是TikTok Shop市場占有率迅速提升、持續引領東南亞電商規模增長的核心原因，也是TikTok Shop難以撼動的護城河。

在傳統貨架電商上，用戶通常是先有需求，然后搜索關鍵詞，但很多情況下，用戶可能沒有明確的需求，舉個例子，當用戶在TikTok上瀏覽放假相關的內容時，可能會想到自己的出行安排，然后激起對遮陽帽、移動電源等的購買需求，甚至會直接下單視頻同款商品。

TikTok Shop可以通過短視頻、直播等內容激發出層出不窮的消費需求。

用戶同樣可以通過多個鏈路完成消費，包括直播間、掛車短視頻、櫥窗、商城，只要有消費的需求，不管是主動的還是被激發的需求，都能夠迅速得到滿足，完成轉化。

同時，基于海量用戶畫像的TikTok個性化推薦，商品和消費者能夠被精準匹配，實現好內容和好貨高效聯動，提升效率。

達人直播具有爆發性，短視頻具有較好的長尾效應，能持續帶來動銷，商城既可以承接主動需求，也是增強消費者對品牌認知的窗口。

TikTok Shop兼具爆發性和持續性，對商家而言，在TikTok Shop東南亞的投入能夠換來更具確定性的回報。

在“投入能換來確定性回報”的預期之下，圖蘭朵的董事長稱自己2025年百分之八九十的精力要放到出海和跨境上，其中，TikTok Shop東南亞是重要發力點，WOSADO計劃在2025年進入東南亞更多的國家，同時引入更豐富的產品品類，加大在個性化產品和本地化營銷上的投入，進一步提升品牌全球影響力。

04 

結語

東南亞地區多元民族文化，為內容多樣性提供了保障，數量龐大、愛互動的年輕人保障了消費力，數字支付、物流等方面的發展是履約的保障。

這些都意味著東南亞電商市場仍然蘊藏著增長潛力。

不斷向上的達人生態又通過短視頻、直播拉近了商品與用戶的距離。根據Partipost的《2024年網紅營銷報告》，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。

所以說，聯動商家、達人、用戶的直播電商新模式，扮演著解鎖東南亞市場增長潛力的關鍵角色，正引領東南亞電商行業向新模式轉型。這一發展勢頭，也為跨境商家提供了高質量出海的新機遇。