來源/財經無忌 

撰文/山核桃

2025年剛剛開局，新茶飲賽道就動作不斷。繼去年同日在港交所遞表后，蜜雪冰城、古茗兩大茶飲品牌在近期再度更新招股書，打響了新茶飲上市的槍聲。

按門店規模計算，蜜雪冰城和古茗分別是第一和第二，在招股書中，蜜雪冰城稱自己為“中國及全球最大的現制飲品企業”，古茗則稱自己是“中國最大的大眾現制茶飲店品牌”。

兩家新茶飲品牌的共同點是：主攻下沉市場、走大眾平價路線、靠加盟商賺錢和重視供應鏈建設。

這些更重的策略也讓蜜雪冰城和古茗活成了新茶飲同行羨慕的樣子——增收增利。

2024年前三季度，蜜雪收入達187億元，同比增長21.2%；古茗收入64.41億元，同比增長15.6%；蜜雪同期凈利35億，同比增長42.3%，古茗同期期內利潤已達11.98億元，超過了2023年的全年利潤。

但激烈的新茶飲市場競爭下，老大老二也已卷不動了，翻閱兩家品牌的招股書后，我們發現了新茶飲市場的三個殘酷真相。

01

下沉市場的錢不好賺了

蜜雪和古茗都是下沉市場的王者。

截至2024年前三季度，在中國內地，蜜雪冰城超4萬家門店中，57.2%的門店都在三線及以下城市，而古茗三線及以下城市門店數占比達51%。

可以說，下沉市場是蜜雪和古茗增長的主要動力。

但隨著新茶飲品牌集體加速下沉，過去一年來，下沉市場的錢也明顯不好賺了。

首先，是放緩的下沉節奏。在三線及以下城市，2022年至2023年，古茗在三線及以下城市門店數為1581家和2349家，短短一年時間新增門店數768家，但去年前三季度古茗在該地區的新增門店數僅為257家。

 圖源：古茗招股書

其次，單店營收能力的下降。

2023年，蜜雪冰城的平均單店終端零售額為144萬元，但在2024年前9個月，該數字下降到了108萬元，每單平均終端零售額也從11.8元下降到11.4元。

古茗也是一樣。據招股書，2021年至2023年，古茗單店日均GMV均保持上升，但2024年前三季度首次出現下降，從2023年的6800元降至6500元，單店日均售出杯數也出現首次下降。

在下沉市場放緩和降速，背后的原因主要有二：

一是宏觀來看，過去一年，幾乎每一個茶飲品牌都在積極在下沉市場擴張，古茗和蜜雪都不可避免地受到影響。

二是在擴張的過程中，兩個品牌內部都不可避免地出現“左右互搏”的現象。

古茗所面臨的是存量和增量的互搏。與蜜雪冰城的全國擴張不同，古茗有一套穩健的擴張策略，單一省份門店數量如果超500家，達到“關鍵規模”時，他們才考慮下一輪的擴張。

按照時間順序，從浙江起家，古茗目前在浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽達到了“關鍵規模”，這些既是古茗的優勢市場，也是存量市場。

但隨著門店越開越多、門店密度的增加，這些存量市場出現了相互蠶食的現象。

招股書顯示，今年前三季度，古茗的大本營浙江同店GMV首次出現下降情況，跌幅為0.8%，而其他已達關鍵規模的五省GMV增速也同比下降1.4%。

圖源：古茗招股書

這意味著，古茗的擴張正處夾縫中：一邊要守老戰場，一邊又要進攻新市場。

而在蜜雪冰城所面臨的是與子品牌幸運咖間的互搏。

在招股書中，蜜雪對自己的子品牌——幸運咖并未有過多篇幅的討論，它提到目前95%的收入和毛利均來自主品牌“蜜雪冰城”。

但幸運咖不可避免被看作是“另一個蜜雪冰城”，二者供應鏈相同，且在發展過程中的加盟擴張策略也有相似性，據《晚點LatePost》報道，蜜雪冰城直接讓幸運咖貼著自己開店。除此以外，“幸運老K”的卡通形象也出自“雪王”IP的同一家營銷公司華與華。

就連產品層，隨著咖啡和茶飲加速融合，兩家品牌也出現類似的產品，例如椰椰拿鐵、茉莉拿鐵等。

換言之，作為“第二曲線”的幸運咖面臨左右夾擊——一面是在瑞幸、庫迪等老玩家，另一面則是自己人，兩大品牌由于沒有形成差異化和協同效應，反而給蜜雪帶來了新的挑戰。

02

加盟商“馬太效應”凸顯

和其他茶飲品牌不同，蜜雪和古茗99%的門店都是加盟，主要是靠向加盟商賣原料和設備賺錢。

招股書顯示，古茗2024年三季度向加盟商銷售商品和設備的總收入達到51.53億元，占比80%，同期蜜雪此部分收入為182.16億元，占比達到了97.6%。

這種與加盟商強綁定的擴張模式，也意味著，古茗和蜜雪成也加盟商，敗也加盟商。

盡管隨著門店數量的增加，兩家品牌還吸引著源源不斷的加盟商，但招股書里藏著的另一重真相是：隨著加盟商“馬太效應”凸顯，新進入的加盟商可能賺不到大錢了。

從加盟商流失率來看，2024年前三季度，古茗新加盟871人、退出643人，總加盟商4842人，加盟商流失率從2021年的6.2%提升至11.7%。

蜜雪冰城同期被其終止合作的加盟商數和自行終止門店經營的加盟商數量也在明顯增加，古茗在招股書中主動提到，新加入的加盟商流失率通常較高。

這背后，新老加盟商的馬太效應也逐步凸顯。

古茗在招股書中提到，截至今年9月30日，在開設古茗超兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營2.9家門店，71%的加盟商經營兩家或以上門店。

蜜雪也披露了相關數據，同期經營多家門店的加盟商數量已達到8292家，是2021年的兩倍，同時在退出的加盟商群體中，通過將門店轉讓其他加盟商的人數也在逐年增加。

 圖源：蜜雪冰城招股書

這也印證了過去一年新茶飲行業的趨勢，一位霸王茶姬加盟商曾向媒體透露：“此前頭部品牌搶頭部加盟商，去年腰部品牌搶尾部加盟商、腰部加盟商”。

加盟商“馬太效應”是一把雙刃劍——優勢是對品牌而言，更容易和加盟商形成賺錢的利益共同體，擴張也更穩健；但劣勢是，長期來看，也會加劇加盟商內部的資源分化，考驗總部對加盟商管理的能力。

03

不缺錢卻要為以后撒錢做準備

古茗和蜜雪都有穩定的現金流，并不缺錢。

招股書顯示，2021年至2024前三季度，蜜雪冰城經營活動現金流量凈流入分別為17億元、24億元、38億元和51億元，古茗同期數據也為2.67億、10.11億元、15.73億和11.29億元。

充沛的現金流下，依舊還在卷上市，這背后透露出的是蜜雪和古茗對后續增長的焦慮。在更激烈的競爭下，兩家公司在招股書里都寫上了清晰的“撒錢計劃”，為了現有存量經營和后續擴張儲備更多的彈藥。

具體來說，“撒錢”有以下三大主要方向：

一是加強供應鏈和物流建設。蜜雪冰城目前九成原材料來自自產基地，它在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，年綜合產能約為156萬噸。今年12月，蜜雪冰城宣布和君樂寶達成戰略合作關系，在河南新鄉衛輝市合資建設“雪王牧場”。

為進一步提高自產比例，蜜雪冰城在招股書中提到，會繼續提升在中國其他生產基地的產能，同時為了出海，計劃在東南亞建立一個多功能供應鏈中心。

截至2024年前三季度，古茗經營三家加工工廠來處理原料，招股書中提到，上市募資資金將用作投資倉庫和加工工廠。

而新茶飲品牌繼續卷供應鏈也都是為了提升自身規模優勢，降低成本，在支撐后續門店擴張的同時，保持一定的利潤率水平。

二是數字化建設。隨著門店網絡和員工規模的擴張，新茶飲品牌的數字化建設也成為了必修課。蜜雪冰城在招股書中提到，未來將繼續加強以數字化和智能化賦能各個業務環節，提升經營效率和經營質量，據《 晚點LatePost》報道，蜜雪冰城在近期也與飛書達成合作，加快組織的數字化轉型。

三是招募更多的專業人員。

在蜜雪和古茗的員工結構中，我們觀察到，占比最高的員工職能為供應鏈、門店運營和管理，蜜雪和古茗該部分員均占比均超七成。

未來新茶飲間的競爭既是一場綜合能力的競爭，也是人的競爭，不只是供應鏈和門店運營，古茗和蜜雪都在向產品研發、品牌營銷等方面招募更多的人才。

古茗在招股書中提到，未來四年計劃招募250名品牌推廣和營銷人員，80名從事消費者研究和產品開發的專業人員和80名從事食品科學研究的人員。

這三大方向也揭示了新茶飲2025年競爭的兩個關鍵詞：向外求規模，向內要效率。

招股中蜜雪多次提到自己的愿景，想要做一家受人尊敬的百年品牌，而古茗創始人也曾說“致力于成為長期陪伴消費者的品牌”，他們的野心無疑更大。

而更大的野心也必須匹配更強的能力，古茗和蜜雪無疑已是優等生，但在新茶飲這一競爭更殘酷的戰場，它們也印證了，僅做優等生還遠遠不夠。