來源/財經(jīng)無忌 

撰文/山核桃

2025年剛剛開局，新茶飲賽道就動作不斷。繼去年同日在港交所遞表后，蜜雪冰城、古茗兩大茶飲品牌在近期再度更新招股書，打響了新茶飲上市的槍聲。

按門店規(guī)模計算，蜜雪冰城和古茗分別是第一和第二，在招股書中，蜜雪冰城稱自己為“中國及全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)”，古茗則稱自己是“中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌”。

兩家新茶飲品牌的共同點是：主攻下沉市場、走大眾平價路線、靠加盟商賺錢和重視供應鏈建設。

這些更重的策略也讓蜜雪冰城和古茗活成了新茶飲同行羨慕的樣子——增收增利。

2024年前三季度，蜜雪收入達187億元，同比增長21.2%；古茗收入64.41億元，同比增長15.6%；蜜雪同期凈利35億，同比增長42.3%，古茗同期期內(nèi)利潤已達11.98億元，超過了2023年的全年利潤。

但激烈的新茶飲市場競爭下，老大老二也已卷不動了，翻閱兩家品牌的招股書后，我們發(fā)現(xiàn)了新茶飲市場的三個殘酷真相。

01

下沉市場的錢不好賺了

蜜雪和古茗都是下沉市場的王者。

截至2024年前三季度，在中國內(nèi)地，蜜雪冰城超4萬家門店中，57.2%的門店都在三線及以下城市，而古茗三線及以下城市門店數(shù)占比達51%。

可以說，下沉市場是蜜雪和古茗增長的主要動力。

但隨著新茶飲品牌集體加速下沉，過去一年來，下沉市場的錢也明顯不好賺了。

首先，是放緩的下沉節(jié)奏。在三線及以下城市，2022年至2023年，古茗在三線及以下城市門店數(shù)為1581家和2349家，短短一年時間新增門店數(shù)768家，但去年前三季度古茗在該地區(qū)的新增門店數(shù)僅為257家。

 圖源：古茗招股書

其次，單店營收能力的下降。

2023年，蜜雪冰城的平均單店終端零售額為144萬元，但在2024年前9個月，該數(shù)字下降到了108萬元，每單平均終端零售額也從11.8元下降到11.4元。

古茗也是一樣。據(jù)招股書，2021年至2023年，古茗單店日均GMV均保持上升，但2024年前三季度首次出現(xiàn)下降，從2023年的6800元降至6500元，單店日均售出杯數(shù)也出現(xiàn)首次下降。

在下沉市場放緩和降速，背后的原因主要有二：

一是宏觀來看，過去一年，幾乎每一個茶飲品牌都在積極在下沉市場擴張，古茗和蜜雪都不可避免地受到影響。

二是在擴張的過程中，兩個品牌內(nèi)部都不可避免地出現(xiàn)“左右互搏”的現(xiàn)象。

古茗所面臨的是存量和增量的互搏。與蜜雪冰城的全國擴張不同，古茗有一套穩(wěn)健的擴張策略，單一省份門店數(shù)量如果超500家，達到“關鍵規(guī)模”時，他們才考慮下一輪的擴張。

按照時間順序，從浙江起家，古茗目前在浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽達到了“關鍵規(guī)模”，這些既是古茗的優(yōu)勢市場，也是存量市場。

但隨著門店越開越多、門店密度的增加，這些存量市場出現(xiàn)了相互蠶食的現(xiàn)象。

招股書顯示，今年前三季度，古茗的大本營浙江同店GMV首次出現(xiàn)下降情況，跌幅為0.8%，而其他已達關鍵規(guī)模的五省GMV增速也同比下降1.4%。

圖源：古茗招股書

這意味著，古茗的擴張正處夾縫中：一邊要守老戰(zhàn)場，一邊又要進攻新市場。

而在蜜雪冰城所面臨的是與子品牌幸運咖間的互搏。

在招股書中，蜜雪對自己的子品牌——幸運咖并未有過多篇幅的討論，它提到目前95%的收入和毛利均來自主品牌“蜜雪冰城”。

但幸運咖不可避免被看作是“另一個蜜雪冰城”，二者供應鏈相同，且在發(fā)展過程中的加盟擴張策略也有相似性，據(jù)《晚點LatePost》報道，蜜雪冰城直接讓幸運咖貼著自己開店。除此以外，“幸運老K”的卡通形象也出自“雪王”IP的同一家營銷公司華與華。

就連產(chǎn)品層，隨著咖啡和茶飲加速融合，兩家品牌也出現(xiàn)類似的產(chǎn)品，例如椰椰拿鐵、茉莉拿鐵等。

換言之，作為“第二曲線”的幸運咖面臨左右夾擊——一面是在瑞幸、庫迪等老玩家，另一面則是自己人，兩大品牌由于沒有形成差異化和協(xié)同效應，反而給蜜雪帶來了新的挑戰(zhàn)。

02

加盟商“馬太效應”凸顯

和其他茶飲品牌不同，蜜雪和古茗99%的門店都是加盟，主要是靠向加盟商賣原料和設備賺錢。

招股書顯示，古茗2024年三季度向加盟商銷售商品和設備的總收入達到51.53億元，占比80%，同期蜜雪此部分收入為182.16億元，占比達到了97.6%。

這種與加盟商強綁定的擴張模式，也意味著，古茗和蜜雪成也加盟商，敗也加盟商。

盡管隨著門店數(shù)量的增加，兩家品牌還吸引著源源不斷的加盟商，但招股書里藏著的另一重真相是：隨著加盟商“馬太效應”凸顯，新進入的加盟商可能賺不到大錢了。

從加盟商流失率來看，2024年前三季度，古茗新加盟871人、退出643人，總加盟商4842人，加盟商流失率從2021年的6.2%提升至11.7%。

蜜雪冰城同期被其終止合作的加盟商數(shù)和自行終止門店經(jīng)營的加盟商數(shù)量也在明顯增加，古茗在招股書中主動提到，新加入的加盟商流失率通常較高。

這背后，新老加盟商的馬太效應也逐步凸顯。

古茗在招股書中提到，截至今年9月30日，在開設古茗超兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營兩家或以上門店。

蜜雪也披露了相關數(shù)據(jù)，同期經(jīng)營多家門店的加盟商數(shù)量已達到8292家，是2021年的兩倍，同時在退出的加盟商群體中，通過將門店轉(zhuǎn)讓其他加盟商的人數(shù)也在逐年增加。

 圖源：蜜雪冰城招股書

這也印證了過去一年新茶飲行業(yè)的趨勢，一位霸王茶姬加盟商曾向媒體透露：“此前頭部品牌搶頭部加盟商，去年腰部品牌搶尾部加盟商、腰部加盟商”。

加盟商“馬太效應”是一把雙刃劍——優(yōu)勢是對品牌而言，更容易和加盟商形成賺錢的利益共同體，擴張也更穩(wěn)健；但劣勢是，長期來看，也會加劇加盟商內(nèi)部的資源分化，考驗總部對加盟商管理的能力。

03

不缺錢卻要為以后撒錢做準備

古茗和蜜雪都有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并不缺錢。

招股書顯示，2021年至2024前三季度，蜜雪冰城經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈流入分別為17億元、24億元、38億元和51億元，古茗同期數(shù)據(jù)也為2.67億、10.11億元、15.73億和11.29億元。

充沛的現(xiàn)金流下，依舊還在卷上市，這背后透露出的是蜜雪和古茗對后續(xù)增長的焦慮。在更激烈的競爭下，兩家公司在招股書里都寫上了清晰的“撒錢計劃”，為了現(xiàn)有存量經(jīng)營和后續(xù)擴張儲備更多的彈藥。

具體來說，“撒錢”有以下三大主要方向：

一是加強供應鏈和物流建設。蜜雪冰城目前九成原材料來自自產(chǎn)基地，它在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能約為156萬噸。今年12月，蜜雪冰城宣布和君樂寶達成戰(zhàn)略合作關系，在河南新鄉(xiāng)衛(wèi)輝市合資建設“雪王牧場”。

為進一步提高自產(chǎn)比例，蜜雪冰城在招股書中提到，會繼續(xù)提升在中國其他生產(chǎn)基地的產(chǎn)能，同時為了出海，計劃在東南亞建立一個多功能供應鏈中心。

截至2024年前三季度，古茗經(jīng)營三家加工工廠來處理原料，招股書中提到，上市募資資金將用作投資倉庫和加工工廠。

而新茶飲品牌繼續(xù)卷供應鏈也都是為了提升自身規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，在支撐后續(xù)門店擴張的同時，保持一定的利潤率水平。

二是數(shù)字化建設。隨著門店網(wǎng)絡和員工規(guī)模的擴張，新茶飲品牌的數(shù)字化建設也成為了必修課。蜜雪冰城在招股書中提到，未來將繼續(xù)加強以數(shù)字化和智能化賦能各個業(yè)務環(huán)節(jié)，提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，據(jù)《 晚點LatePost》報道，蜜雪冰城在近期也與飛書達成合作，加快組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三是招募更多的專業(yè)人員。

在蜜雪和古茗的員工結(jié)構中，我們觀察到，占比最高的員工職能為供應鏈、門店運營和管理，蜜雪和古茗該部分員均占比均超七成。

未來新茶飲間的競爭既是一場綜合能力的競爭，也是人的競爭，不只是供應鏈和門店運營，古茗和蜜雪都在向產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面招募更多的人才。

古茗在招股書中提到，未來四年計劃招募250名品牌推廣和營銷人員，80名從事消費者研究和產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)人員和80名從事食品科學研究的人員。

這三大方向也揭示了新茶飲2025年競爭的兩個關鍵詞：向外求規(guī)模，向內(nèi)要效率。

招股中蜜雪多次提到自己的愿景，想要做一家受人尊敬的百年品牌，而古茗創(chuàng)始人也曾說“致力于成為長期陪伴消費者的品牌”，他們的野心無疑更大。

而更大的野心也必須匹配更強的能力，古茗和蜜雪無疑已是優(yōu)等生，但在新茶飲這一競爭更殘酷的戰(zhàn)場，它們也印證了，僅做優(yōu)等生還遠遠不夠。