出品/青眼

作者/依文

青眼最新獲悉，被譽為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop近日發文稱“將全面關閉在巴西的業務。”據了解，這是The Body Shop自去年9月第四度易主以來，首次對外宣布關閉業務。

值得一提的是，早在去年年初宣布英國業務進入破產程序后，The Body Shop就陸續關閉了美國、法國、比利時和荷蘭的子公司。這當中，The Body Shop在中國市場的業務也深受影響。

那么，剛剛進入2025年就宣布關閉業務，The Body Shop在第四次易主后是否會再次淪為“燙手山芋”？

The Body Shop結束巴西業務

“今天的信息是告別。懷著充滿情感和感激的心，我們將在巴西與你們一起結束美好的十年。”近日，The Body Shop在社交平臺Instagram上發文表示，將正式結束其在巴西的業務。值得注意的是，The Body Shop此次關閉巴西地區業務，也標志著該品牌將正式退出巴西市場。

事實上，The Body Shop關閉巴西業務早有端倪。青眼了解到，2023年，私募基金Aurelius從巴西美容巨頭Nature&Co手中收購了The Body Shop，但并不包括該品牌的巴西地區業務。彼時，Nature&Co繼續保留了The Body Shop在巴西的特許經營權，不過這項授權已于2024年12月到期。

值得一提的是，早在2024年3月宣布英國業務破產后，The Body Shop此后又陸續關閉了其在美國、比利時、加拿大等地區的線下門店，甚至退出了部分市場以精簡業務。在去年9月最新的一次出售中，英國化妝品大亨Mike Jatania領導的財團Auréa Group宣布收購了The Body Shop的全部資產，包括該品牌的英國門店以及澳大利亞和北美門店。

不過，Auréa Group在公開場合談及對The Body Shop的未來規劃時，也并未提及該品牌在巴西地區的業務與規劃。

“應該是原定的巴西地區特許經營權到期后，Nature&Co并沒有選擇與The Body Shop續約。”有行業人士分析指出，“從最新的信息來判斷，The Body Shop在第四度易主后，Auréa Group也沒有接手該品牌在巴西的業務。所以，The Body Shop才會公開宣布將關閉巴西業務。”

公開資料顯示，The Body Shop由Anita Roddick（安妮塔•羅迪克）于1976年在英國布萊頓創立，品牌以道德消費、環保觀念和可持續性為核心理念，產品包括以天然成分為基礎的身體護理、護發、護膚、香水和彩妝，強調拒絕動物測試和支持公平貿易，曾被譽為“純凈美妝鼻祖”。

2006年，歐萊雅以9.4億歐元（約合人民幣71.21億元）收購The Body Shop。十年后的2017年，Natura&Co以10億歐元(約合人民幣75.83億元) 從歐萊雅手中收購The Body Shop，并將品牌帶到了新的高度。公開數據顯示，2017年到2021年間，The Body Shop的凈收入增長達到166.8%。

2024年全年抖音GMV不超過2.5萬

不過好景不長，2022年，The Body Shop的凈收入下滑24.3%。時間轉至2023年，The Body Shop前9個月凈收入再度下降了14.6%。為此，在發布財報后一天，Natura&Co果斷“棄將”，將The Body Shop以2.07億英鎊(約合人民幣18.94億元)出售給國際私募股權集團Aurelius，交易價格較此前買入時大幅縮水超55億元。

然而，這項交易僅僅過去3個月，Aurelius就對外公開宣布，因品牌運營資金不足和交易疲軟等財務困難，The Body Shop進入破產管理程序。此后，The Body Shop更是陷入一系列的經營困境和關店風波中，甚至有企業出價3歐元（約合人民幣22.74元）意圖接管該品牌在法國的28家店鋪（詳見青眼號外文章《昔日全球第一“賤賣”，被叫價24元！》）。

2024年9月，The Body Shop第四次易主完成。據外媒報道，Auréa Group宣布收購The Body Shop的全部資產，包括其英國門店以及對澳大利亞和北美門店的控制權，收購金額未披露。值得一提的是，隨著The Body Shop多次易主和飽受破產、閉店困擾，該品牌在中國市場的業務也遭受挑戰。

據了解，盡管The Body Shop在中國聲量不小，但該品牌一直未在中國進行全面布局，僅在中國香港、中國臺灣設有線下門店，且一直沒有在中國內地設立門店，還于2014年3月撤離了中國市場僅有的兩個機場專柜，中國消費者線上購買該品牌產品的渠道僅有天貓海外旗艦店、抖音官方旗艦店等。

青眼調查發現，截至發稿時，The Body Shop天貓海外旗艦店和抖音官方旗艦店仍在正常營業中，分別擁有粉絲34.7萬和1.6萬。不過，抖音賬號“美體小鋪The body shop官方旗艦店”自2024年2月后便停止了更新，The Body Shop天貓海外旗艦店則自2024年6月后也暫停了店鋪直播。

截自The Body Shop天貓海外旗艦店

另據青眼情報數據顯示，The Body Shop2024年全年GMV在抖音平臺為1萬-2.5萬之間，而該品牌在2022年和2023年的全年GMV則在25萬-50萬之間。

此外，青眼發現抖音The Body Shop官方旗艦店疑似正在清貨中，不僅主頁商品全部顯示5折出售，且所有商品標注有效期均在2025年內。對此，青眼第一時間詢問了該店鋪客服，客服回應表示：“目前沒有新貨。”對于店鋪是否會繼續運營的問題，其則表示：“會繼續運營”。

截自抖音美體小鋪The body shop官方旗艦店

“錯失了中國市場的機會”

不得不承認的是，被譽為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop，因獨特且前衛的定位讓該品牌在環保意識崛起的年代很快地享受到了市場紅利。據公開報道顯示，The Body Sho曾連續數年銷售增長率超過50%，業務遍布全球89個國家，店鋪超過4000間。早在1984年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，其估值曾高達8000萬英鎊（約合人民幣7.3億元），股價一度飆漲超過500%。

但或許，“成也蕭何，敗也蕭何”。The Body Shop獨特的品牌定位，也令其很難與其它品牌或美妝集團融合發展。早在出售The Body Shop時，時任歐萊雅集團董事長兼首席執行官Jean-Paul Agon就曾坦言，收購后，The Body Shop與歐萊雅之間并沒有成功融合，“在這個案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。事實上，我們改變得不夠多，或許其他人可以做得更好。”

此外，2007年品牌創始人Anita Roddick的去世，對The Body Shop而言，也意味著失去了一位“靈魂人物”。無論是早期接手的歐萊雅，還是后來的Natura&Co及Aurelius，對The Body Shop的調整大多集中在門店、產品組合和銷售渠道方面，而未能將“純凈美妝”理念與不斷變化的消費者需求相結合。隨著更多品牌進入純凈美妝賽道，The Body Shop逐漸失去了競爭力。而且，四度易主也反映出The Body Shop尚未找到真正的伯樂。

一位從業20多年的美妝行業人士認為，“過去很多年，The Body Shop由于拒絕動物實驗以及政治立場問題，錯失了中國市場的機會，而在其深耕多年的英國、德國等國際市場，品牌也面臨產品老化、吸引力降低等問題。”英國著名營銷人Richard Taylor在評價The Body Shop也表示，拒絕適應和發展隨著時代變化的品牌，面臨著被更具文化相關性的競爭對手所取代，最終走向邊緣化的風險。

某種程度上說，The Body Shop的風光沒有一直延續下去，背后也是一場聚焦品牌調性的戰爭。作為“純凈美妝”最堅定的執行者，The Body Shop曾憑借先鋒性獲得眾多消費者的追捧，成為賽道的領軍者。然而，隨著純凈美妝、純天然化妝品的概念不斷在國內外深入人心，The Body Shop在差異化不甚明顯和創新不足的背景下，無疑就失去了品牌獨特調性的護城河。