出品/餐飲老板內參

作者/內參君

線上訂單超90%、單日數百萬訂單、APP累計下載超億次、3億會員、10萬社群……

來華34年的麥當勞，在短短幾年內，已經悄然完成了一場本土化煥新，成為了中國乃至全球餐飲數字化的標桿。

2017年，麥當勞進入“金拱門時代”，開啟了本土化經營的新篇章，按下了數字化轉型的加速鍵。

2024年，麥當勞中國宣布未來五年計劃投入40億元進行數字化研發與創新，并啟用了位于南京的科技研發中心全新大樓，擁抱新質生產力。

在激烈的中國餐飲市場拿下新一輪增長的船票，麥當勞中國做對了什么？從前端到供應鏈，如何理解餐企的數字化轉型？在重投入數字化的背后，什么才是麥當勞數字化的“密鑰”……

帶著這些疑問，內參君對麥當勞CIEO陳世宏、麥當勞中國IT Omni-Channel負責人林峰、麥當勞中國社群運營負責人劉佳進行了專訪，揭秘餐企數字化轉型的關鍵密碼。

麥當勞中國上海總部大樓

01

消費者本位

和3億麥粉玩在一起

社交媒體上，麥當勞成了當代年輕人心中“精神支柱”一般的存在。忠實粉絲們創造的“麥門”一詞，更是成了2023年的第一個互聯網熱詞，助力品牌順利實現了Z世代轉向。

這一方面是麥當勞作為快餐品牌，與年輕人的生活方式天然接軌，另一方面，是麥當勞始終以用戶需求和洞察為導向，帶來更有溫度的數字化。

1、變革技術架構，直擊體驗痛點。

在成為“金拱門”之后，為了更好地服務本土市場、滿足消費者喜好，麥當勞中國于2020年全面轉向自主研發，帶來了更便捷、透明、直接的點餐與支付體驗。

麥當勞中國IT Omni-Channel負責人林峰分享了一個非常直觀的例子。過去，由于技術原因，麥當勞小程序中的功能相對割裂，點餐、支付、取餐……每一個功能都是一個獨立的小程序，用戶需要不斷切換界面才能完成購買，體驗感大打折扣。

隨后，麥當勞中國自主打造了區別于全球其他市場的C端系統，為了避免用戶在各個入口間“反復橫跳”，推出了All in One戰略。從客戶端APP到小程序，采用統一的技術架構與體系，將從點餐到支付所需時間壓縮到15秒內，取餐時間縮短100s。

通過一個APP和小程序，串聯所有線上服務

麥當勞也在積極尋求本地云廠商的幫助，例如和騰訊云共同打造更本地化的云架構，實現靈活擴縮容，也極大提升小程序的打開速率，即使在弱網環境，消費者也訪問無阻。

無論是移動點餐的臺前還是幕后，麥當勞所有的技術革新，都建立在如何提升消費者體驗的基礎之上。

2、以“社區理念”，搭建有“人情味”的社群。

對于許多消費者來說，麥當勞不僅是日常“食堂”，更像是一位相識多年的老友，一位溫暖、靠譜的鄰居。

2022年起，麥當勞搭建了以餐廳門店為單位的私域社群，如今，社群已超10萬家，并攜手騰訊智慧零售，形成了麥麥種草官+麥麥服務官+RGM（餐廳經理）三位一體的社群運營模式。

“麥麥種草官，一是方便通過IT技術，完成全國統一內容的系統性推送，二是第一時間為顧客提供更好地、有趣的、更有價值的信息，幫助顧客實現‘種草’；而麥麥服務官的背后是麥當勞的全職員工，針對顧客疑問，提供在線解答；而了解顧客差異化需求，提供關于訂單、門店端的解答，則由餐廳經理完成。”麥當勞中國社群運營負責人劉佳分享到。

“社群從來不是一個冷冰冰的渠道。我們希望打造一個‘社區’的鄰里中心，大家平時嘮嘮嗑、聊家常，如果下雨了互相提醒帶把傘。”超10萬社群的背后是麥當勞的“社區理念”。

3、大數據洞察用戶需求，個性化門店更添年輕活力。

2016年，麥當勞與微信合作推出中國大陸首家未來智慧概念餐廳。從觸屏自助點餐機到漢堡自助DIY，為當時的餐飲市場帶來了不一樣的色彩。如今，自助點單已經成了每家麥當勞的標配，但麥當勞依然重視如何能給消費者提供更個性化的服務，并通過數據驅動決策的理念快速洞察用戶需求。

麥當勞門店的自助點餐機，如今已成為標配

根據餐里眼大數據，截止到2024年12月份，麥當勞中國有近7000家門店，最近一年開店近1000家，增長迅速。與一昧追求快速相比，麥當勞顯然更關注開店的質量。

陳世宏分享到：“現在我們幾乎都是通過數字化的決策，告訴到開發總監這個地方適合去開店。通過大數據確定新店周邊的經濟生態、消費者偏好等基本情況，基于此，我們已經有比較精確的模型，能對該點位的銷售額、盈利情況進行預測。” 

麥當勞也在通過和騰訊的合作，強化基于門店的數據洞察。“這家門店里我未來堂食、外賣占比如何，配什么樣的菜單，這些規劃工作都可以有大數據的助力。”騰訊智慧零售垂直行業總經理蘇龍飛談到。

基于大數據，麥當勞還會定期對餐廳分型進行更新，例如聯合騰訊智慧零售，利用LBS大數據，將餐廳劃分為“home”型、“work”型和“school”型等多種類型，進行門店運營和營銷策略優化，完成更精準的個性化服務，進一步提高了顧客體驗。

麥當勞基于門店類型定制不同的餐廳門戶頁

02

數字化讓20萬員工更輕松

在陳世宏眼中，麥當勞中國將全國20萬員工也看作自己的用戶。如何讓員工“更輕松”，也是麥當勞中國數字化的使命之一。

1、運營、管理更輕松。

面向員工，麥當勞搭建了餐廳經理管理系統，方便餐廳經理更高效地管理日常運營。基于企業微信，該系統提供了一個集成的平臺，可以幫助餐廳經理更好地管理門店庫存、把控進貨流程、完成銷售跟蹤、優化人事安排等，極大提高了管理效率。

過去，一位人員專家每周單店需要花費2.8小時時間用于排班管理，隨著這套系統的接入，排班管理用時降至1.7 小時，甚至可以支持一位專家同時完成15家餐廳的排班，每日盤存用時也從 60 分鐘降至如今的 20 分鐘，極大節省了時間成本。

麥當勞也開始試驗借助AI，更好地為店員分憂。

陳世宏分享到：“我們的自動化智能系統能夠幫助餐廳預測第二天每半小時可能接收的訂單數量。這一方面能預估每天的客戶峰值，幫助餐廳經理根據工作負載安排人員排班；另一方面，也可以根據訂單預估次日所需各種原材料的數量及占比，更有條不紊的進行后續的解凍、腌制等工序。”

陳世宏認為：“通過機器的輔助，很多原來復雜的員工技能訓練步驟被省掉。未來，員工更多的精力被分配到去理解生意的本質，怎么做好消費者的服務，這是對我們員工技能的一個躍遷。” 

數字化讓餐廳員工更輕松的工作

2、互動、促銷更輕松。

在前端，移動點餐大大降低了員工的工作量，在后臺，數字化工具的開發應用，極大提升了員工的工作效率，并且讓員工與顧客有了更多元豐富的互動形式。

“此前，在社群中與顧客互動，是我們面臨的極大痛點。那時，餐廳經理需要到素材庫中獲取內容，手動將文案發送在社群里面，如果涉及趣味問答，在顧客回答完之后，餐廳經理還需挑選符合條件的顧客發放優惠券。整個流程非常繁瑣，擠占了線下與消費者的互動時間。”劉佳表示。

為了解決這一痛點，麥當勞中國與騰訊智慧零售合作，引入了企業微信等工具，自研了如抽獎工具、口令紅包、助力紅包等多種互動形式，幫助餐廳經理‘解放雙手’，與用戶以更有趣的方式玩在一起。其中，抽獎工具是消費者最喜歡的互動工具，最高曾在全國有近100萬用戶同時開獎。在后臺，麥當勞的單店營銷工具可以針對某一特定產品發放優惠券及相關活動，幫助庫存類產品快速出清，也讓門店擁有更強的自主權。

03

克制的技術理念

僅保持“適度”的領先和超前

對餐廳而言，數字化轉型能為品牌發展帶來極強優勢：

1、簡化點餐、支付、訂單流程管理，降本增效

2、理解顧客偏好，進行精準營銷、產品推薦

3、減少直覺式決策誤差，提高業務決策準確性……

但在技術發展的過程中，麥當勞始終保持著一種“技術克制”的理念，并且持續強調“人”的作用同樣不可忽視。

“坦白說，在數字化的應用上，我們應該有適度的領先和適度的融入，而不應該過于的超前，我們想的更多的，還是數字化怎么更好的連接消費者的生活。”陳世宏說。 

以AI技術為例，盡管其能幫助品牌完成過去重復性的體力勞動，但無論是搭建消費場景、傳遞品牌文化，還是預測產品口味、營造餐廳氛圍，都更依賴人與人的交互。

對此，麥當勞拒絕無效的宏大敘事，始終以用戶為中心，提出了Mc Moment的概念，將用餐流程拆解為細分步驟，在更微小場景中，發現可以優化的地方，完成數字化的嵌入，帶來更美好的用戶體驗。

陳世宏分享到：“我們雖然引入了AI技術，但在產品研發方面，起決定性作用的仍然是有多年經驗的食品研發團隊、專家。同時，我們希望將自己打造為鏈接鄰里的社區，為消費者帶來一個享受美味的空間，這是機器做不到的，我們更需要人的力量。”

在大熱的AI面前，陳世宏表現得尤為克制：“如果某項科技過于領先，我們就不會貿然部署，順著用戶的旅程提供餐食解決方案，才能讓顧客的體驗變得更好。

比如AI、多模態等熱詞，我們進行了大量的知識儲備，在技術端也進行了解構，但我們并不認為現在是一個非常好的時機。當市場環境及技術具備一定成熟度，再推出才是一個最好的時機點。”

04

麥當勞的數字化密鑰：回歸生意本質

當下的餐飲市場需要回歸真實生意，選擇數字化建設同樣需要回歸生意本質。

正如陳世宏所說：“選擇數字化，首先要回歸企業的生意本質，理解我們到底在做一個怎樣的生意，期待傳遞怎樣的價值；其次，品牌需要完成對數字化建設的基本架構，實現數字化價值與企業原有價值的有機融合；最后，品牌要清晰理解客戶群體，在更細的維度上制定解決方案。”

回看麥當勞中國所有的數字化，無論是大膽自研本土化技術架構，還是搭建有溫度的社區，亦或是那些誕生于Mc Moment中的體驗優化，都在回歸陳世宏所說的“生意本質”，而麥當勞對自己“生意本質”的理解極其堅定而簡單，“我們的品牌價值觀是非常的堅定的，我們堅持希望帶給消費者一個輕松快樂的氛圍。”