出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

編輯/薇薇

胖東來成為中國零售業的一面旗幟，當然也成為話題熱議的中心。從2024年開始，胖東來的每一個動作都引發極大的關注甚至爭議。有資深零售人認為，其實胖東來的做法以及火爆程度早些年前就已經是這樣了，為什么這兩年才引發其他同行的爭相學習？是因為到今天，零售行業已經“沒什么新的出路可走”，只能學習胖東來。

且不論胖東來最近出臺的那些政策引發巨大爭議，但就胖東來每推出的新產品總能引發哄搶，從礦泉水到衛生巾以及最近的帆布手拎袋，受捧程度不得不讓人嘆為觀止。而很多人亦一致認可，胖東來的東西并不是最便宜的，但是為什么依然備受推崇？胖東來現象在很大程度上質疑了所謂的“消費降級”或者消費乏力的觀點，不是消費者不愿意消費，而是消費者對商品品質的要求更高了。

胖東來的爭議、火爆、被學習效仿，折射出很多深層次的意義和趨勢。

1、胖東來春節閉店五天，不少超市跟進

1月13日，胖東來商貿集團公告，1月28日（農歷臘月廿九）至2月1日（農歷正月初四），所有門店春節放假五天，2月2日（農歷正月初五）恢復正常營業。同時，為方便顧客春節購物，1月21日（農歷臘月廿二）當日取消“周二閉店”，正常營業。

據報道，胖東來春節全部閉店5天已成慣例。2024年春節，胖東來所有門店也是在春節期間放假5天，正月初五恢復正常營業。2023年，除了天使城店在春節期間正常營業外，其他門店也是放假5天。

眾所周知，絕大部分超市、百貨基本是全年365天正常營業，遇到除夕、初一這樣的重大節日頂多是晚些開門，早些打烊，但很少不營業。胖東來春節閉店5天，很顯然是從員工需要休息的人性角度考慮。 

今年胖東來的春節閉店通知引發其他不少超市學習跟進。1月8日，青海一家親生鮮超市宣布，向胖東來學習，除夕下午2點之后閉店休息，正月初一休息一天。1月10日，成都鄰你生活超市宣布，7家門店正月初一至初三閉店三天，不過還有11家門店仍營業。1月12日，湖南步步高超市宣布，學習胖東來，步步高春節營業時間調整，除夕營業到下午4點，正月初一和正月初二閉店休息，不過仍有10家門店在正月初一和正月初二正常營業。

1月11日，永輝發布《關于永輝超市學習胖東來調改門店春節期間營業時間調整公告》，對永輝調改店春節期間的營業時間進行調整。調改門店除夕當天營業到下午4點，正月初一閉店休息。

在“率性閉店”這件事情上，恐怕胖東來是最硬氣的。在正常經營期間，每周二閉店是胖東來的慣例。為什么其他地方的超市學不了每周閉店一天，甚至今年春節學胖東來閉店已經是咬著牙下了狠心？

主要原因在于胖東來所面臨的競爭環境與其他超市的情況完全不一樣。有零售業內人士表示，胖東來在新鄉、許昌的知名度非常高，顧客的忠誠度很高，一周閉店一天以及春節閉店五天，幾乎沒有競爭對手可以爭搶其既有的市場份額，營業后不會出現銷售下滑。但其他地區的超市則沒有這樣的待遇，一旦閉店歇業，其他競爭對手一定會乘勢而上，如果經常性閉店，顧客的忠誠度就會在很大程度上打折扣，最后被其他競爭對手瓜分吸流。

從去年開始，國內大量的超市刮起學習胖東來的風潮，尤其重視對員工的人性化關懷，此次大量超市嘗試在春節期間閉店，亦是與胖東來同頻——出發點是給員工更多自由時間。

2、胖東來到底有什么魔力？

1月5日，胖東來上新了一款帆布袋，價格不菲，但依然被“秒空”。

據許昌胖東來視頻號發布信息，以胖東來商品開發理念，上線幾款帆布手提袋，其希望通過帆布包，將胖東來文化傳播出去。從1月5日開售沒幾天，售價從180元到270元的手拎袋已經全部顯示“售罄”。

據了解，本次胖東來推出的自營帆布手提袋總共有6個版式，均為簡約時尚的米白色，在胖東來的5個門店上架銷售，且每款包型都開啟了每人至多3個的限購。有人認為，兩百多一個帆布袋，不便宜。胖東來公示了這些帆布袋的材料、配件等，以180元的帆布袋為例，成本分解表中顯示其綜合成本為143.84元，毛利率僅為20.09%。

筆者認為，200塊錢一個帆布袋，確實不便宜，但胖東來為什么能把不便宜的帆布袋在最短的時間內售罄，是因為它做到了最大的“透明”，直白無誤地告訴消費者成本多少，采用了怎樣的面料以及怎樣的刺繡工藝，毛利多少。這樣“勇敢”的做法，贏得了消費者最大的“信任”，消費者確信自己沒有被當成冤大頭被割韭菜，所以即使不便宜，依然引發哄搶。

無獨有偶的是，1月10日，位于上海金山萬達廣場的永輝超市開業，這家超市被稱為上海首家“學習胖東來”自主調改店。據上觀新聞的報道，開業“現場人山人海，通道摩肩接踵，到處都要排隊。”一位住在附近的消費者發出感慨，很久沒有看到過這么熱鬧的超市了。她的購物車里，裝了DL復合果汁等不少胖東來的爆款商品。

除了周邊居民聞風而動，也不乏一批從市區開車幾十公里來嘗鮮的消費者。

消費者顯然都是有備而來，一邊看著網上購物攻略，一邊奔向各類“爆品”區域，DL燕麥片、DL洗衣液、永輝優選黑松露餅干、永輝優選系列果汁等都是“網紅”產品，消費者“買買買”絲毫不手軟，工作人員也一直在忙著往貨架上補貨。熟食區也是人氣爆棚的地方，現烤現炸、明廚亮灶的操作場景吸引了眾多消費者駐足——土家鮮肉餅、特華得牛肉卷、甜腸、牛肉條等美味佳肴前排起長隊，等待著新鮮出爐的美食。

數據顯示，開業首日，永輝超市自主調改店客流超過2.5萬人次，帶動金山萬達廣場客流超過8萬人次。永輝超市上海南區區域營運總監羅昌介紹，從前兩日的營業情況來看，爆品主要是胖東來自有品牌和永輝優選品牌，比如DL系列果汁、DL礦泉水等，此外，永輝優選詠悅匯小酌53度醬香型白酒、永輝優選黑松露火腿餅干、永輝優選桃汁等都是多次補貨。

在生鮮區上方，掛的是“保留一線品牌和特色商品 商品結構達到胖東來的80%以上，保證品質優選價格實在”。此次調改中，商品是重中之重，金山門店內原有的13358支商品，下架了9418個單品，隨后新增商品6753支，新增商品比例超過63%，調整后的商品結構接近胖東來商品結構的80%，進口商品占比達20%。

為什么胖東來的商品就如此受歡迎？筆者認為，在今天的商業世界，建立買方對賣方的信任是最難的。因為幾乎每個消費者都經歷過被坑被收割的案例，尤其是食品安全領域，科技與狠活在某種程度上導致全民的警惕心拉滿，這就使得大量的賣方企業需要付出更大的信任建立成本，也就導致了所謂的“劣幣驅逐良幣”。而胖東來牢固確立的信任資產，成為中國零售界的一股清流。

3、美好之路的本質需要什么？

再回到閉店放假這件事情上。事實上，在歐美很多國家，周末節假日閉店不營業是非常正常的現象。法國大部分城市和地區的商店在周日不得營業，只有一些面包房和肉食店等可以在周日上午營業，但必須在下午1點前關門。近年來，法國政府有放松周末營業限制的提議，但未獲通過。?德國和奧地利?除了加油站的商店、火車站的商店和旅游區的商店可以在周日及節假日開門外，其他所有商店都必須停業。違反規定的商店會面臨罰款?。

節假日閉店，根本的出發點就是基于對員工的尊重，任何一個員工在節假日正常休息的權利都不應該被剝奪，這是根本性地以人為本、尊重每一個人。

但是，在中國市場，簡單的閉店卻不一定如此簡單。節假日的人流不想失去，另外更深層次的原因如前所述，身處激烈的競爭大環境下，你閉店別人營業，顧客很容易被對手“奪走”。這就回到了另一個問題之上，零售企業如何增加對顧客的粘性，如何不會因為一兩天的閉店就導致顧客流失？最終的答案顯然是需要“更高品質的商品和更卓越的服務”，讓顧客“非你不可”。

繼續追問下去，如何才能打造“更高品質的商品和更卓越的服務”？筆者認為，這需要發端于內心深處的“尊重”。尊重消費者，尊重自己的員工。如果企業真正做到尊重了每一個消費者，就不會只想著怎么賺更多錢，怎么通過“劣幣驅逐良幣”而讓自己獲利良多。

從反面看，很多企業恰恰缺乏尊重之心，缺乏敬畏他人之心，一味通過殘酷的競爭、零和游戲、甚至偷工減料，割他人之韭菜而讓自己得一時之利，但終究行而不遠。

此前于東來聯合聯商網推出了一本經營管理專著叫《美好之路》，這是一個近乎理想國化的美好愿景，但我們依然要踐行，要向著美好之路創造和前行。美好之路的本質，來自于尊重，推而廣之我們看，近期胖東來發布了很多針對員工的政策，同樣引發爭議。筆者認為，這樣的政策性要求，雖然很多人認為“管得寬”了，但事實上恰恰正是胖東來“尊重”思想的外延表現，這樣的尊重乃至于要求胖東來的員工尊重自己的父母、妻子、孩子。這樣的尊重，是敬愛，不是依附他人，更不是榨取、犧牲他人的利益而成就自己，哪怕是自己的最親愛的人也不可以。

從不收彩禮到不打罵孩子再到閉店放假，充分懂得尊重身邊每一個人的胖東來，在美好之路上的同行者一定會越來越多。