出品/刺猬公社

作者/陳梅希 園長

1955年，剛剛完成合并的海天醬油廠，首次把產品出口到香港。出口的產品，包括7噸生抽王、1噸香菇老抽和0.4噸柱侯醬。8.4噸，是海天醬油廠漫漫出口路的第一步。

70年后，海天味業于1月13日向港交所遞交上市申請，謀求在A股和港股的雙重上市。此前，海天味業曾發布公告稱：“二次上市是為了進一步推進全球化戰略，提升國際品牌形象和綜合競爭力。”

布局海外的背后，是海天在國內市場的增長已進入平臺期。近五年來，海天味業的營收和凈利潤同比增長率逐漸下滑，其中營收在2023年出現同比下滑，凈利潤則已連續兩年同比下滑。

海天在國內市場面臨的業績壓力，原因是多方面的。

一方面，海天有很大一部分產品通過經銷商銷往B端，即全國的餐飲企業。2022-2023年，國內中小餐飲企業經歷大洗牌。根據久謙數據，2023年全年全國新開餐飲門店數量為298萬家，新關閉餐飲門店數量為354萬家，整體減少了56萬家。壓力也傳導到了作為國內餐飲行業最大醬油供應商的海天味業。

另一方面，國內有很多地域性調料品牌，市場份額較為分散，頭部品牌的市場集中度不高。以2023年收入計，中國調味品行業前五大企業市場份額集中度為10.9%，低于美國的24.0%和日本的28.5%。跟全球其他調味品巨頭相比，海天在國內市場并沒有展現出足夠的統治力，當市場環境不佳時，無法從同行手里搶到太多生意。

即便如此，海天依然穩坐國內調味品行業的頭把交椅。在品牌聲量、產品積累、供應鏈和渠道優勢的加持下，暫時很難有其他品牌（尤其是新品牌）撼動它的位置。漲不動了，也不會墜落，更接近于海天目前的局面。

因此，海天本次尋路海外市場，更像是一場未雨綢繆，居安思危。

01

近7千經銷商，撐起200億銷售額

在產品之外，海天味業最大的競爭力就是銷售渠道。

和一些主打電商、專柜銷售的消費品不同，醬油、蠔油等調味品行業是一個高度依賴線下經銷商的行業，面向普通消費者的電商渠道，以及面向食品加工企業等大客戶的直銷渠道，反而在營收占比極低。

海天味業的招股書顯示，截至2024年9月30日，其經銷商網絡包括近7000家經銷商。配合其營銷體系的2000多位銷售業務員，海天味業覆蓋了全國幾乎全部的地級市和近90%的縣級市，成為了全國覆蓋最廣的調味品企業。

經銷商帶來的收入，也構成了海天營收來源的絕對主體。2023年，海天味業經銷渠道收入223.67億元，占比98%；而直銷收入不過4.48億元，占比2%，經銷渠道收入是直銷收入的將近50倍。

海天味業的銷售團隊并不直接面對C端消費者，而是負責執行銷售政策，擴大銷售和經銷商網絡，監督管理與經銷商的關系等等。遍布全國的經銷商網絡，是海天味業伸向無數個商超的觸角，把它送到消費者抬手就能拿到的超市貨架上。

在傳統零售領域，經銷商的數量和忠誠度，很大程度上決定了一家企業的護城河。因此，當零售行業進入電商時代，海天味業也沒有受到太大影響：在電商到不了的地方、觸達不到的人群面前，擺著傳統經銷商的貨架，因此并沒有失去和消費者之間的聯系。

傳統渠道不新鮮，但事實證明在電商時代依然有用。在經銷商體系之下，海天味業能夠把產品投放到各類實體店面，從大型超市、便利店，到調味品專賣店、農貿市場等，都實現了比較廣泛的覆蓋。

多級經銷商體系，也有利于產品在下沉市場落地生根，深入到三四線城市和縣城、鄉鎮、社區，最大化地擴張市場范圍。由于經銷商扎根到物理距離上離消費者最近的地方，還可以及時根據消費者的反饋做出調整，具有更強的靈活性。

此外，日常使用的調味品，一個很頻繁的消費場景是“家里沒了臨時下樓買一瓶”，對于隨時隨地就能買到有著比較高的要求。而出現在實體貨架上，更能幫助其建立在消費者間的信任關系。

傳統渠道的另一大隱形好處是，對于品牌來說，可以把物流和倉儲等成本轉移給經銷商，甚至售后服務也由經銷商承擔。這是看起來洋氣的電商渠道所無法做到的。

反觀一些拼命想和用戶交個朋友的品牌們，品牌種草+直播賣貨一套組合拳打得熱火朝天，但背地里仍然擠破腦袋也要擠進線下商超的貨架，即便進入盒馬等線上零售占比較高的超市也行，以求獲得一條穩定的銷售渠道。

而這，正是海天味業等“老前輩”通過幾十年的積累打下來的地盤。幾年轟轟烈烈的新消費浪潮之下，調味品的貨架上，依然是海天、老干媽、李錦記和十三香等等熟面孔。

02

尋路海外，競爭激烈

此前，海天味業已于2014年在A股上市，截至2025年1月16日收盤，總市值為2330億。多年來，海天現金流充裕，此次尋求在港股二次上市，主要目標是尋求更多海外市場的機會。

但海天最具競爭優勢的醬油品類，在海外，尤其是歐美餐飲文化中，并不是常用調味品。中國是醬油品類最主要的市場，2023年，全球醬油及醬油制品的市場規模為2605億元，而中國醬油及醬油制品的市場規模為1004億，占比高達38.54%。中國市場外，日本、韓國、東南亞國家緊隨其后，亞洲各國既是醬油的主要生產者，也是醬油的主要消費者。

從招股書中的表述來看，海天認為其在海外市場的機會主要來自兩個方面。

其一，是隨著亞洲餐飲在全球的滲透和普及，醬油等亞洲餐飲中常用的調味品，也有機會在歐美市場提升滲透率。

其二，是利用在生產實踐中積累的技術、產品開發、供應鏈管理、生產經營等方面的能力，復用中國菜系調味品的研發經驗，開發符合海外餐飲文化和烹飪習慣的產品。

在海天現有的產品線中，醬油和蠔油是貢獻銷售額的絕對主力，產品銷售額占比超過70%；貢獻10%銷售額的調味醬類產品，又以南北各地中餐常用的豆瓣醬、辣椒醬、甜面醬等為主。番茄醬、雞精等歐美餐飲文化中常用的調味料則在當前業務中占比極低，也是海天味業出海的機會所在。

穩坐國內調味品頭把交椅27年后，海天味業的出海藍圖看起來合情合理，但在尋路海外之際，海天將面臨極其激烈的市場競爭——它需要從全球傳統調味品巨頭手里搶生意。

按照2023年調味品業務產生的收入計算，海天是全球第五大調味品公司，前四名分別是聯合利華、卡夫亨氏、雀巢、味好美。其中，聯合利華在2000年收購了家樂，雀巢在1947年并購了美極。

海天在國內市場所擁有的優勢，到海外市場跟全球巨頭競爭時，變得不再顯著。

論品牌，家樂、美極、亨氏、味好美等品牌都誕生于19世紀，在100多年時間里霸占歐美幾代人的餐桌，品牌影響力很難在一朝一夕之間撼動。連中國消費者都對它們非常熟悉，家樂濃湯寶，美極雞汁土豆泥，亨氏番茄醬，味好美沙拉醬，都是超市貨架上的熟客。

論渠道，全球調味品業務收入最高的四家公司，同時也是供應鏈、銷售鏈最完善的快消公司。聯合利華在全球約150個國家和地區擁有57000家供應商，在前十大新興市場市場擁有440萬家由經銷商提供服務的零售店，調味品甚至只是其業務版圖中的一小塊。

更重要的是，調味品的消費場景大部分在線下，電商無法成為出海路上的有力突破口；用戶對于調味品品牌和產品的黏性又極強，不會對新商品產生過多好奇。在國內市場，這些都是讓海天等老品牌坐穩行業頭部，讓新品牌無法形成有效沖擊的原因，當海天想要介入海外市場時，攻守之勢異也，盾牌交到了對方手上。

全球的調味品巨頭，都是“老字號”。

但競爭激烈，不意味著戰局已定。10年前奉扎克伯格為創業導師的中國互聯網人，也沒想過有一天美國網民會為了使用中文社交軟件而天天開著翻譯器。到今天，已經有外國用戶在小紅書學會了中式蒸蛋，把醬油和香油調成的醬汁，澆在剛出鍋的雞蛋羹上，再撒上一小把蔥花。

把醬油蠔油送上歐美人的餐桌，也許不是天方夜譚。

（標題中使用的“8億中國人”，數據口徑來自招股書，原文表述為“在中國，我們有近8億消費者觸及數和80%的家庭滲透率”。）