出品/聚美麗

作者/飄飄

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行階段，美妝行業(yè)的勢(shì)能逐步下滑，尤其是彩妝賽道從2024年至今僅有方里、FIRST COVER兩大品牌獲得新融資。

另一方面，從新國(guó)貨彩妝的接連閉店/關(guān)停中也能窺見(jiàn)一二，該賽道日子過(guò)得拘謹(jǐn)。

日前，在小紅書(shū)上多名網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，新銳國(guó)貨彩妝VENUS MARBLE(中文名：帷幕)在去年12月底關(guān)閉了官方旗艦店，其表示“非常遺憾、他們家一直都非常有自己的風(fēng)格，不會(huì)隨大流，也沒(méi)有快節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品水準(zhǔn)也一直在線”、“經(jīng)濟(jì)下行傷害了我這個(gè)愛(ài)美的小女孩”。

圖源：小紅書(shū)

不僅如此，這一消息也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的唏噓。

“大理石眼影盤(pán)見(jiàn)證歷史！”曾與花西子、瑪麗黛佳、卡姿蘭、彩棠等知名國(guó)貨合作過(guò)的帕特廣告創(chuàng)始人兼CEO屠偉偉，在朋友圈如是感慨新銳紅利期的終結(jié)。

在接受聚美麗采訪時(shí)，屠偉偉還表示，“VENUS MARBLE大概是在美妝行業(yè)CS渠道轉(zhuǎn)向線上電商變遷之際，吃到渠道紅利，隨后因小紅書(shū)影響，該品牌也受到了關(guān)注。”

確實(shí)如此，VENUS MARBLE曾以大理石、拜金主義、浪漫主義等眼影盤(pán)爆火，創(chuàng)立首年(2017年)，僅在4個(gè)月內(nèi)便憑借大理石眼影盤(pán)一個(gè)SKU，躋身眼影類目銷(xiāo)量第一，銷(xiāo)售額高達(dá)6000萬(wàn)。

另外，聚美麗也從部分業(yè)內(nèi)人士中了解到，該品牌曾獲得過(guò)珀萊雅投資，且INTO YOU創(chuàng)始人黃思旗?早期也是其團(tuán)隊(duì)中的一員。

某不具名業(yè)內(nèi)人士表示，“INTO YOU創(chuàng)始人最開(kāi)始也是該品牌的合伙人，但分割后VENUS MARBLE便沒(méi)落了�！�

可見(jiàn)，與新銳浪潮時(shí)的盛況不同的是，VENUS MARBLE如今的閉店令人不勝唏噓，又究竟為何日漸沒(méi)落了？

01

三大平臺(tái)齊閉店，與INTO YOU曾是一家？

據(jù)悉，VENUS MARBLE創(chuàng)立于2017年，隸屬于威蔓化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“威蔓化妝品”)，定位為新藝術(shù)主義彩妝品牌，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主張“藝術(shù)無(wú)界，有的地方就有故事”，包括眼影、氣墊等品類，售價(jià)在百元上下。

值得關(guān)注的是，從企業(yè)相關(guān)信息來(lái)看，VENUS MARBLE早期團(tuán)隊(duì)中也有INTO YOU創(chuàng)始人的身影，且該品牌還曾獲得珀萊雅的投資。

愛(ài)企查顯示，VENUS MARBLE創(chuàng)始人持股的上海唯蔓化妝品有限公司(注：現(xiàn)已注銷(xiāo))，法定代表人系INTO YOU創(chuàng)始人黃思旗。

同時(shí)，該公司在2020年8月投資人(股權(quán))發(fā)生變更，加入的嘉興沃永投資合伙企業(yè)(有限合伙)恰是珀萊雅旗下的投資基金，但該基金在2021年6月退出投資人(股權(quán))之列。

圖源：企查查

基于上述信息，聚美麗記者也對(duì)閉店消息進(jìn)一步求證，在京東、抖音、天貓上搜索VENUS MARBLE官方旗艦店均顯示不見(jiàn)，僅有部分C店在售賣(mài)其產(chǎn)品。

圖源：京東、淘寶、抖音

不僅如此，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，VENUS MARBLE 2024年12月在抖音銷(xiāo)售額為0，且全年銷(xiāo)售額僅數(shù)百萬(wàn)，相較同期創(chuàng)立的完美日記、花西子等品牌明顯掉隊(duì)。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

另外，愛(ài)企查顯示，VENUS MARBLE母公司威蔓化妝品被限制高消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)異常與嚴(yán)重違法。其中，去年2月，該公司的兩大股東謝若妘，陳建邑還與東莞儷寶塑膠制品有限公司存在承攬合同糾紛。

同年7月，威蔓化妝品因未依照規(guī)定如期公示年度報(bào)告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常。

圖源：愛(ài)企查

且從國(guó)家藥監(jiān)局備案信息查詢來(lái)看，由威蔓化妝品備案的VENUS MARBLE產(chǎn)品均已注銷(xiāo)。

同時(shí)，從化妝品監(jiān)管APP中搜索該品牌發(fā)現(xiàn)，VENUS MARBLE在2023年6月，備案了最后一款產(chǎn)品水嘟嘟唇膜，備案人為浙江比優(yōu)媞化妝品有限公司(代工企業(yè))，現(xiàn)已顯示注銷(xiāo)。其余多數(shù)產(chǎn)品均在注銷(xiāo)或是公示狀態(tài)：已完成2023年度報(bào)告。

圖源：國(guó)家藥監(jiān)局、化妝品監(jiān)管APP

可見(jiàn)，VENUS MARBLE在多個(gè)平臺(tái)閉店已是事實(shí)，且從其他信息來(lái)看，似有沒(méi)落跡象。

02

淘寶TOP1眼影，為何被完美日記們打趴下?

與如今沒(méi)落不同的是，VENUS MARBLE在眼影類目曾一度走在前列。與業(yè)內(nèi)人士交流之中，多次提及該品牌能夠快速起盤(pán)，實(shí)際上也與創(chuàng)始人KOL背景及社媒渠道紅利、彼時(shí)彩妝市場(chǎng)高速發(fā)展等有關(guān)。

對(duì)此，不具名業(yè)內(nèi)人士透露，“VENUS MARBLE其實(shí)由小紅書(shū)第一代KOL與一位臺(tái)灣人共同創(chuàng)立。品牌早期合伙人是INTO YOU創(chuàng)始人，其主要是做淘系分銷(xiāo)的，通過(guò)小紅書(shū)打流量，加上天貓及淘寶分銷(xiāo)來(lái)完成閉環(huán)。”

同時(shí)，VENUS MARBLE創(chuàng)立于2017年，彼時(shí)恰是新銳狂潮之際，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)增量空間可觀。

據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)內(nèi)地彩妝零售額達(dá)345.6億元，年增長(zhǎng)率為21.4%；而2017-2019年是國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)零售額增速最快的三年，年增速在20%-35%之間。

圖源：中金企信

在此之下，彼時(shí)仍在Facebook從事廣告投放的VENUS MARBLE創(chuàng)始人之一的陳建邑，萌生了創(chuàng)立一個(gè)彩妝品牌的想法。

陳建邑在鉛筆道的專訪中曾表示，彩妝市場(chǎng)需要革新是創(chuàng)立該品牌的原因之一。

“當(dāng)時(shí)部分國(guó)貨彩妝品牌還處在低價(jià)、質(zhì)量偏低的發(fā)展階段，消費(fèi)者更傾向于代購(gòu)歐美彩妝產(chǎn)品�！�

值得一提的是，與當(dāng)時(shí)大部分彩妝會(huì)選擇從唇部產(chǎn)品切入市場(chǎng)的路徑有所不同，該品牌以相對(duì)小眾的眼影賽道入手，并于2017年8月面世了首款產(chǎn)品大理石眼影盤(pán)，售價(jià)在139元。這在當(dāng)時(shí)，大部分新銳彩妝還處在百元以下價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)而言，具有一定的先鋒性。

“VENUS MARBL的模式很簡(jiǎn)單，最初因吃到小紅書(shū)紅利，筆記高流量的轉(zhuǎn)化，提高了天貓店鋪的銷(xiāo)量，當(dāng)時(shí)也是杭州的一家TP商運(yùn)營(yíng)的，品牌數(shù)據(jù)漲得很快�！蓖纻�偉如是分析該品牌的運(yùn)營(yíng)模式。

在流量打法、小眾賽道、渠道紅利等加持下，VENUS MARBL在2017年便憑一個(gè)SKU——大理石眼影盤(pán)登頂淘寶眼影類銷(xiāo)量第一，銷(xiāo)售額累計(jì)高達(dá)6000萬(wàn)。

次年(2018年)，VENUS MARBLE陸續(xù)推出其他眼影盤(pán)，年銷(xiāo)售額高達(dá)2.6億元，并連續(xù)八個(gè)月蟬聯(lián)淘寶眼影類TOP1。

不僅如此，VENUS MARBLE還與鹿菲兒、完美日記等同期大熱彩妝一樣擴(kuò)張海外市場(chǎng)，并選擇日本為第一站，計(jì)劃入駐20間Cosme線下店及14間Rosemary門(mén)店。

據(jù)36氪2020年報(bào)道稱，VENUS MARBLE該年的海外銷(xiāo)售份額占比已達(dá)10%，并在同年獲得了千萬(wàn)級(jí)A輪融資，資金主要用于研發(fā)投入、SKU擴(kuò)充和營(yíng)銷(xiāo)投放。投資方恰是珀萊雅旗下基金。

但好景不長(zhǎng)，據(jù)不具名業(yè)內(nèi)人士透露，VENUS MARBLE開(kāi)拓市場(chǎng)并不順利，“該品牌創(chuàng)立之初主要是涉足臺(tái)灣市場(chǎng)，但出海其實(shí)沒(méi)有太大水花。”

不僅如此，VENUS MARBLE在近年也如其他倒下的國(guó)貨彩妝一樣，好似陷入了中等收入規(guī)模的陷阱，聲量大不如前。

而這背后主要是因?yàn)椋荷闲滤俣嚷�，過(guò)度依賴“爆品”；未進(jìn)行品牌化動(dòng)作，渠道和流量紅利的消失。

1、上新速度慢，過(guò)度依賴“爆品”

“VENUS MARBLE其實(shí)后續(xù)有做貓系列等眼影盤(pán)，但是由于第一個(gè)產(chǎn)品大理石眼影盤(pán)賣(mài)得火爆，同時(shí)出新品的周期又太慢，因此給到完美日記等品牌滲透眼影類目的機(jī)會(huì)。”屠偉偉提及該品牌在打造出爆品之后，未能及時(shí)品牌化造勢(shì)，擴(kuò)大SKU及推新品等均是被其他品牌打趴下的原因之一。

從2019年的榜單中能窺見(jiàn)一二，VENUS MARBLE在眼影類目上的競(jìng)爭(zhēng)力有所下滑，且銷(xiāo)售額過(guò)度集中在爆品上。

美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2019年11月淘寶/天貓眼影銷(xiāo)售額TOP10品牌中，VENUS MARBLE大理石盤(pán)銷(xiāo)售額下滑到第六名，而在該年完美日記沖到了該榜第一。

與同期國(guó)貨彩妝不同的是，VENUS MARBLE在SKU上偏少，且聚焦的眼影類目天花板并不高。

從該榜單中來(lái)看，在該品牌前列的完美日記、橘朵、3CE、滋色等主打全品類，且SKU多。而成立始至該年，VENUS MARBLE僅約20款產(chǎn)品，同年成立的完美日記在年底全線SKU已超700件，覆蓋底妝、眼部、唇部、卸妝等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

2、未進(jìn)行品牌化動(dòng)作，渠道和流量紅利的消失

除了品類受限及上新速度慢之外，未在吃到渠道和流量紅利后轉(zhuǎn)變打法，未進(jìn)行品牌化動(dòng)作也導(dǎo)致VENUS MARBLE逐漸沒(méi)落。這從其上新慢、渠道集中在電商、吃大理石眼影盤(pán)的老本中能略知一二。

修遠(yuǎn)資本合伙人嚴(yán)明曾談到，線上起盤(pán)的品牌想要持續(xù)發(fā)展，必須要有造血能力，尤其是體驗(yàn)感較強(qiáng)的彩妝。

但VENUS MARBLE恰是一個(gè)依賴于社媒流量、線上渠道的品牌。據(jù)36氪報(bào)道，其成立三年來(lái)高達(dá)90%銷(xiāo)售額源自電商(50%源自天貓)，而占小部分的線下渠道主要集中在WOW COLOUR、狐貍小妖等本土美妝集合店。

不僅如此，VENUS MARBLE昔日合作方向聚美麗透露，該品牌憑借流量、社媒紅利制造爆款后，仍用原先的方式操盤(pán)，有點(diǎn)類似于當(dāng)前白牌的模式。

“該品牌真的挺可惜的，之前大火時(shí)候，有與他們提到要做品牌化的動(dòng)作，但因短期利益，從而錯(cuò)失了機(jī)遇�！�

反觀，在眼影賽道后來(lái)居上的完美日記，2019年憑借一系列的聯(lián)名及動(dòng)物眼影盤(pán)爆火，其中探色家十二色眼影在該年3月上市，截止2020年1月蟬聯(lián)天貓17個(gè)月眼影品類冠軍。

次年(2020年)，完美日記便趁勢(shì)開(kāi)設(shè)了超35家單品牌店，加速線上線下滲透。

對(duì)此，在彩妝市場(chǎng)經(jīng)歷新銳品牌起起伏伏的屠偉偉也表示，“每個(gè)渠道紅利大巨浪中都會(huì)誕生部分渠道品牌。它們仿佛被上帝之手拉了一把，但是大部分人會(huì)覺(jué)得品牌的成功是源自能力�！�

03

新銳彩妝接連倒下，如何跨越“生死海”？

同昔日新銳狂飆時(shí)期盛況不同的是，當(dāng)前能夠穩(wěn)坐排頭，持續(xù)擴(kuò)張的新國(guó)貨彩妝僅是個(gè)例。隨著新銳紅利期的縮緊，新國(guó)貨彩妝加劇分化，頭部與中小品牌之間的差距日益擴(kuò)大。

飛瓜數(shù)據(jù)官方榜單顯示，2024年抖音美妝TOP20中彩妝品牌僅花西子一例上榜，銷(xiāo)售額在10-15億之間。

其余新國(guó)貨彩妝品牌中，方里成為年度黑馬，位列去年抖音彩妝/香水/美妝工具類目榜單第三名；橘朵、戀火、悠宜等則排名上升，柏瑞美則略微下降一個(gè)位次，AKF重回榜單第7。

除此之外，未能進(jìn)入榜單的中小彩妝品牌，有部分在快速起盤(pán)之后又如煙花般隕落，如Fomomy浮氣、VNK等。同時(shí)，也有部分新國(guó)貨彩妝自成立到閉店始終未能擠上牌桌，偏甜主義、牌技等1-2年后便火速關(guān)停，且在市場(chǎng)上未見(jiàn)火花。

其中，偏甜主義在2021年底清倉(cāng)閉店，僅創(chuàng)立不到兩年。彼時(shí)，其創(chuàng)始人@啵唧一大口在小紅書(shū)上發(fā)布視頻稱，因看到彩妝市場(chǎng)的風(fēng)口萌生創(chuàng)業(yè)想法，但事后發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)存在差距。

她認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng)彩妝品牌時(shí)因資金不足(50萬(wàn)不到的啟動(dòng)資金)，在供應(yīng)端、快遞及包材、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)都遇到了很大的挑戰(zhàn)。

“彩妝生產(chǎn)周期長(zhǎng)，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，若無(wú)充足的推廣費(fèi)用保持曝光度，品牌很容易在制作期間就被遺忘�！盄啵唧一大口如是回應(yīng)粉絲要求品牌重啟的想法。

而該品牌創(chuàng)始人在社媒上的感觀背后，也透露出彩妝市場(chǎng)規(guī)模化下，頭部與中小品牌資源、資金等差距的逐漸拉大。

那么，中小彩妝又該如何在VENUS MARBLE們的前車(chē)之鑒，穿越經(jīng)濟(jì)下行周期呢？

在《被“唱衰”的中小彩妝，如何進(jìn)階生存法則》一文中，聚美麗采訪了AKF、悠宜、everbab、優(yōu)沃朵等近年逆勢(shì)出圈的中小彩妝品牌，都表示：打磨和優(yōu)化內(nèi)功，迭代明星大單品；依托于彩妝功效化的自研能力；布局線下生意，加速品牌造血。

其中，IORE璦亦、UODO優(yōu)沃朵聚焦在大熱底妝賽道，后者還在去年雙11擠進(jìn)抖音國(guó)貨彩妝TOP20，打破了細(xì)分賽道難以突破增長(zhǎng)天花板的觀點(diǎn)。

正如，縉嘉集團(tuán)旗下彩妝品牌everbab艾蓓拉所言，“細(xì)分品類在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其關(guān)鍵點(diǎn)的打法是注意力，中小品牌必須通過(guò)核心單品吸引消費(fèi)者心智，才能在市場(chǎng)中贏得一席之地。”

同時(shí)，上述品牌也在采訪中表示，聚焦研發(fā)創(chuàng)新、放大本土優(yōu)勢(shì)、深研用戶需求等是未來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的路徑。

可見(jiàn)，VENUS MARBLE的閉店，雖有“兔死狐悲”的意味，再加上如今彩妝市場(chǎng)難行，但仍有部分中小彩妝通過(guò)持續(xù)優(yōu)化，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)前行。

在偌大的彩妝市場(chǎng)中，會(huì)有“時(shí)也，命也”的品牌降生，但不代表在機(jī)會(huì)主義中吃到時(shí)代紅利相安無(wú)事。而長(zhǎng)期主義必定是一步一個(gè)腳印地回歸產(chǎn)品、研發(fā)等具備生命因子的部分。

正如，屠偉偉所言，“從死亡的品牌里能夠?qū)W到更多的是，依賴于渠道紅利的品牌不會(huì)長(zhǎng)久，唯有研發(fā)力、產(chǎn)品力等才是品牌穿越周期的底氣�！�