出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

“貴價烘焙”又殺回來了

晚間8點多，內(nèi)參君在廣州正佳廣場準備嘗一下“風很大”的UH祐禾面包，發(fā)現(xiàn)店里還是人潮涌動，需要排上長隊結賬。而此時柜子里的大多面包架上已經(jīng)空了。服務員端出剛烤出爐的楓糖核桃吐司，還沒來得及放入柜中，就已經(jīng)被哄搶一空。

◎攝圖：內(nèi)參君

最近這幾個月，多家中高端烘焙品牌又開始“猛攻”北上廣深的商場。

以北京為例，越來越多中高端烘焙品牌相繼“進京趕烤”，這些烘焙品牌的共同特點是人均消費在40-60元左右。

在北京的合生匯，單單烘焙品牌就有20多家。烘焙愛好者王雨淹在多次逛街時發(fā)現(xiàn)，石頭先生的烤爐在剛進入駐合生匯時優(yōu)惠力度相當大，排隊的人幾乎上百號。后來慢慢從5折，變成6折、7折......隨著“價格歸位”，隊伍越來越短。而后是UH祐禾開業(yè)，同樣是“大力度折扣”和大排長隊.......

此外，美心旗下的Paper Stone Bakery在2024年底在北京開出首店，主打“窯烤面包“，店里的明星產(chǎn)品是牛角系列。來自上海的品牌HOT CRUSH趁熱集合也“殺入”了北京，主打未來復古主義設計哲學和手作烘焙產(chǎn)品，其招牌的黑松露牛排惠靈頓可頌、牧場牛乳鮮吐司等產(chǎn)品。

除了各地的烘焙品牌在一線城市形成了新的勢能，一些海外品牌也依然在擴張。比如走輕奢路線的B&C新店也先后進駐沈陽和西安，在廣州的首店也即將開出。

據(jù)中國消費者報報道，一家商場負責招商的工作人員表示，各大商場都在爭搶熱門烘焙店的首店，具有較高人氣的品牌也擁有較大的話語權。

這屆烘焙雖貴，但越來越值了？

有意思的是，此前高端烘焙市場，閉店的更是不少。

曾經(jīng)一條吐司賣到98元，引發(fā)排隊熱潮的銀座仁志川，其上海長寧龍之夢店宣布閉店，其他門店也不再需要排隊購買；有著日本“甜品界神話之稱”的LeTAO、法國甜品天花板LENÔTRE雷諾特都因為“水土不服”而撤出中國市場；曾經(jīng)風靡一時的昂司蛋糕、禮頌至品等也相繼離場。

即便是曾經(jīng)在上海創(chuàng)造了“排隊6小時”神話的lady M在重回上海時，整個市場反應也相當平淡。

中高端烘焙品牌的倒下，并不意味著消費者不能接受高價。《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，中國消費者單次購買烘焙產(chǎn)品的價格，21-40元的占到了40.1%，41-60元的占到了23.3%。中高端價位，仍是當前烘焙市場的主流。

與其說“無法接受高價”，更令消費者難以接受的是“價格與價值的不匹配”。

而這批新興的中高端烘焙品牌，正是滿足了消費者此前缺失的“值得感”。

一方面是品種齊全，用料更豐富，“用料足、下料狠、裸著賣”。

對比前些年流行過的新中式烘焙、日式烘焙、貝果等，這些品牌大多主打調(diào)理吐司/料理吐司、核桃馬里奧這類“高碳水”“用料十足”的產(chǎn)品。2024年下半年以來，這些產(chǎn)品引爆了烘焙圈，大小新舊的烘焙店幾乎都已經(jīng)上新了相關產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品主打一個“大碗飽腹”，塊頭大，用料都是實打實可以看到的。就拿核桃馬里奧來看，一層核桃鋪在面包上，一眼便知用料之豐富。即便是份量小些的水果蛋撻，也是一顆顆碩大的草莓、藍莓綴在上面，價值感和顏值雙雙拉滿。     

◎攝圖：內(nèi)參君

可以對照山姆來看，“高價格、分量大、均價低”，最終給消費者是提供的是“質(zhì)價比”。比如其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，僅看價格挺貴的，但實際算下來單價也不高。這些品牌的吐司一塊28元、35元，看著價格并不低，但是份量足，用料多，仍舊給消費者“很值”的感覺。

另一方面，就是通過門店設計，給消費者營造品質(zhì)感。這些品牌都強調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)做”“手工制作”。“烘焙表演”已經(jīng)是各個現(xiàn)烤品牌的“必備技能”。

Paper Stone Bakery主打的是“石窯”特色，門店設置了透明開放式廚房，在暖黃色燈光的襯托下，讓消費者感覺溫馨又放心；UH祐禾同樣每家店都有一個全透明的烘焙工坊，可以看到面包師們現(xiàn)場忙碌的身影。

2025年，網(wǎng)紅玩法還奏效嗎？

給足消費者情緒價值之外，在這批品牌的爆火路徑上，內(nèi)參君看到了一些“似曾相識”的玩法：

首先，“占領”一線城市、一流商圈的制高點。

中高端烘焙品牌的打法依然離不開“高線城市”和“頂流商場”這兩個“戰(zhàn)略制高點”，形成了較高的品牌勢能。

像趁熱集合誕生于烘焙的流量高地上海，Paper Stone發(fā)跡于廣州，而UH祐禾則是從新一線城市走出。在進駐新的城市時，這些品牌都齊齊瞄準了一線或者新一線，進駐其中的一線商圈。

“因為這些品牌人氣較旺，許多商場、綜合體都愿意引進，以此吸引年輕人。”烘焙行業(yè)資深顧問專家紀嚴冬說道。

據(jù)“有意思報告”報道，在理性消費的大背景下，人流的二八效應會愈發(fā)明顯，即頭部購物中心的客流量基本不受影響，甚至在逆勢中呈現(xiàn)上升趨勢。

這些流量烘焙與頂流商圈之間，依然存在某種“相互成就”的關系。

同時，以線上打法制造“排隊現(xiàn)象”。

這些品牌的風靡，同樣離不開的還有線上流量打法。在新店正式開門營業(yè)前，這些品牌便積極布局營銷。在小紅書、微信公眾號、抖音等社交平臺提前發(fā)布新店開業(yè)的消息，并發(fā)布福利，像是贈送店內(nèi)熱門產(chǎn)品、優(yōu)惠券等，吸引線下客流。

“新店開業(yè)排到地鐵口”“排隊4小時”等等火熱現(xiàn)象背后，大多都是優(yōu)惠券的功勞。

比如，UH祐禾的廣州首店剛開業(yè)時，網(wǎng)友發(fā)帖感嘆門店冷清，便有評論表示“沒有像其他城市發(fā)優(yōu)惠券，200-30的優(yōu)惠根本吸引不了消費者”。不久后，內(nèi)參君便發(fā)現(xiàn)UH祐禾抖音號推出了“30元抵60元”的優(yōu)惠券，一折算就是5折，相當劃算。正佳首店的門店也隨著熱鬧起來了。

12月份，UH祐禾的杭州湖濱銀泰in77門店開業(yè)時更是“壯觀”，現(xiàn)場足有幾百人參與，隊伍從商場B2一直排到附近的地鐵口，此事也在社交媒體上掀起熱議。

線上營銷以及優(yōu)惠券引流的造勢效果顯著。但吸引來的大多是羊毛黨，如前文提及，隨著優(yōu)惠力度變?nèi)酰瑹岫纫搽S之”降溫，長久持續(xù)的復購仍有待觀察。

再者，加盟模式更是加快了這些品牌的門店擴張速度。

“很多品牌基本上都是開完直營店之后，就開啟加盟模式，擴張速度較快。很多加盟商都不再是傳統(tǒng)的餐飲人，可能是二代，也可能是資本，所以整體擴張速度較快。”紀嚴冬說道。

烘焙的“重構之年”，新貴們能走多遠？

在這批新興品牌如火如荼開店的這一年，烘焙賽道也正在經(jīng)歷著巨大的動蕩。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店8萬多家，但整體門店數(shù)卻是負增長。

在紀嚴冬看來，烘焙行業(yè)目前是處于分裂、分化、重構的階段。

“分裂指的是渠道分裂。當下烘焙渠道發(fā)生了重大變化，山姆、盒馬等商超便利店、傳統(tǒng)電商、興趣電商等新興渠道中，烘焙產(chǎn)品的銷量越來越大。而且，現(xiàn)在烘焙爆品基本來來自于，線下的山姆，以及線上的小紅書，銷售渠道和信息渠道都發(fā)生了分裂。

分化是高質(zhì)價比和高性價比的品牌出現(xiàn)了兩端分化，出現(xiàn)了像B&C黃油面包這類的高質(zhì)價比品牌，以及越來越多9.9元的性價比門店。

重構則是整個行業(yè)在當前的混亂期中，摸索著前行。渠道、產(chǎn)品、價格、推廣方式都在進行重構。”

早期，消費者對烘焙產(chǎn)品的比較單一，許多品牌也常年固守一套產(chǎn)品體系及運營體系。比如克莉絲汀，多年來代表產(chǎn)品一直都是蟹派、蛋撻、芝士條、口袋面包等，鮮少有爆品出現(xiàn)，門店上新也不多。在2024年品牌門店全關，徹底退市。

新興的這批烘焙品牌，雖然已經(jīng)在渠道、產(chǎn)品等維度開始了創(chuàng)新舉措，但擺在眼前的的挑戰(zhàn)依然不容小覷。

烘焙這個品牌生命周期并不長的行業(yè)，每年都在淘汰一批品牌，誕生新的選手。根據(jù)美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

如何將這條路走得更遠，或許更需要新貴們“少點套路，多點品質(zhì)”。