出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

走進(jìn)陸家嘴國(guó)際金融中心（IFC）商場(chǎng)，乘扶梯下至LG2層，位于中島位置的一間綠色店鋪映入眼簾，兼具輕快和低調(diào)感。

這家名為“POPOP”的開放式快閃空間，是泡泡瑪特正式推出珠寶品牌后開出的前兩家線下店之一。走近，會(huì)看到店內(nèi)三三兩兩的顧客正在挑選試戴，還有一位嚴(yán)肅的黑衣安保人員立在門口——或許是考慮到POPOP的“珠寶”屬性，也或許是泡泡瑪特近一年來(lái)的全方位爆火難免讓人擔(dān)憂客流量過(guò)高，IFC為這家店提供了免費(fèi)的單獨(dú)安保。

POPOP位于上海IFC的快閃店，以綠色為主色調(diào)；36氪攝

在這家快閃店開業(yè)的第二天，36氪進(jìn)行了一次探店。每每有顧客來(lái)到門前，店員都會(huì)溫柔介紹，“我們是泡泡瑪特旗下的首飾品牌POPOP，喜歡的可以試戴。”有一家三口進(jìn)店后，穿著中學(xué)校服的女孩跟媽媽一起試戴“Molly”的項(xiàng)鏈、“小野”的戒指，說(shuō)“這個(gè)好看，你不戴了我也可以戴”。

十分鐘后，她們帶著三款“戰(zhàn)利品”來(lái)到收銀臺(tái)前。店員問(wèn)，“你們是逛到的還是特意過(guò)來(lái)的？”對(duì)方答，“剛?cè)チ伺菖莠斕亻T店，發(fā)現(xiàn)沒有新品，出來(lái)逛了逛，才知道還有首飾品牌。”

晚上8點(diǎn)左右的一個(gè)小時(shí)里，上述的“進(jìn)店——挑選——試戴——買單”大約發(fā)生了6次。一位店員告訴36氪，前一天是該店開業(yè)首日，恰好某家券商在國(guó)金中心樓上開年度會(huì)議，“中午很多分析師背著雙肩包來(lái)店里，大多是男性，有些人買入鐘愛IP的全套飾品，有些是幫家人朋友帶，客單價(jià)五六千元的也不少。”

這些場(chǎng)景的一個(gè)共同前提是，除了開業(yè)幾天前的官方公眾號(hào)推文外，泡泡瑪特并未對(duì)POPOP進(jìn)行其他前置宣傳，社交平臺(tái)上幾乎找不到關(guān)于這個(gè)品牌的任何帖子。

過(guò)去，泡泡瑪特被大家形容為“幾十塊錢的快樂”，也常用“口紅經(jīng)濟(jì)”來(lái)解釋它的熱潮。但此次新推出的珠寶品牌并不便宜——POPOP目前的產(chǎn)品主打銀飾，絕大多數(shù)采用925銀，配以鍍金、晶石等材質(zhì)，一條項(xiàng)鏈的價(jià)格大約在1000～2000元，戒指有399、499、699等價(jià)位，手鏈的售價(jià)多位于500～1000元區(qū)間。

POPOP的部分商品；36氪攝

對(duì)于一般消費(fèi)者而言，這樣的價(jià)格相較其銀飾材質(zhì)，溢價(jià)不低。此外，POPOP的門店也頗具“奢”感。據(jù)36氪了解，IFC這家快閃店的店長(zhǎng)來(lái)自LV，而身著黑色套裝、佩戴白手套的店員們，會(huì)盡力為每位進(jìn)店顧客提供一對(duì)一的介紹和試戴服務(wù)，POPOP未來(lái)的店員招聘也會(huì)以奢牌背景、珠寶背景為主。 

一位接近泡泡瑪特人士告訴36氪，“POPOP還是個(gè)很新的小業(yè)務(wù)，但內(nèi)部定位是清晰的，它未來(lái)應(yīng)該不會(huì)融入任何泡泡瑪特的現(xiàn)有門店，會(huì)一直以獨(dú)立快閃店、獨(dú)立門店形式存在。”背后邏輯在于，泡泡瑪特門店以不打擾為主，但POPOP的客單價(jià)、體驗(yàn)形式、用戶所需服務(wù)和停留時(shí)長(zhǎng)都完全不同，更加“向上”。

Cindy是POPOP的第一批購(gòu)買者之一。在她看來(lái)，POPOP的價(jià)格中等偏上、不算便宜，但處于可接受區(qū)間，“值得的原因是IP形象”。她是LABUBU、小野等IP的粉絲，也是泡泡瑪特的最高級(jí)別會(huì)員“收藏大師”，在聽同事說(shuō)起樓下開了一家泡泡瑪特珠寶店后去逛，發(fā)現(xiàn)小野的飾品設(shè)計(jì)“足夠新穎且非常符合這個(gè)人物的特點(diǎn)”，于是購(gòu)入一條1699元的項(xiàng)鏈。

像Cindy這樣的購(gòu)買者，是POPOP初期的經(jīng)典用戶群體之一——他們對(duì)泡泡瑪特旗下的不少IP已經(jīng)如數(shù)家珍，不需要太多語(yǔ)言去說(shuō)服，自然便能理解飾品背后的“巧思”。

Cindy對(duì)我們介紹起她購(gòu)買的項(xiàng)鏈時(shí)十分熟稔，“它跟小野的一個(gè)盲盒是同款設(shè)計(jì)，但它是‘火箭筒+小野’套組，火箭筒可以打開，小野也可以拿出來(lái)單獨(dú)佩戴，有不同的搭配，做舊的工藝很精致，店里的服務(wù)也還不錯(cuò)。”

Cindy購(gòu)買的項(xiàng)鏈款式，火箭筒和內(nèi)部的小野可拆分組合（圖源官方）

成熟的IP認(rèn)知度，的確是泡泡瑪特做珠寶飾品的“利器”。據(jù)36氪了解，POPOP的產(chǎn)品按照IP來(lái)分，目前大約有4～5個(gè)IP的產(chǎn)品上市，包括SPACE MOLLY、小野、SKULLPANDA、MOLLY經(jīng)典等。

進(jìn)入POPOP門店且停留的顧客，在和店員的對(duì)話中通常會(huì)直接講出喜歡的IP名稱，進(jìn)而形成一種有目的、有默契的挑選互動(dòng)。“IFC算高奢商圈，本身人流并不大，但基本上知道我們、進(jìn)來(lái)看過(guò)的顧客都會(huì)成交。”一位店員告訴36氪。

在飾品的設(shè)計(jì)中，IP本身的元素和故事也很容易被感知。比如“小野”相關(guān)的飾品更偏中性風(fēng)，質(zhì)感粗礪，產(chǎn)品形態(tài)會(huì)呈現(xiàn)為可開合的書本、揉出褶皺的信紙等，頗具機(jī)關(guān)感和可玩性；“SPACE MOLLY”相關(guān)的飾品更簡(jiǎn)潔，“MOLLY經(jīng)典”系列則融入貝珠、銀珠等元素，風(fēng)格更偏精致優(yōu)雅。

憑借IP融合，從手辦、盲盒向更多品類延伸，是泡泡瑪特踐行已久的方向。在與資深記者李翔的對(duì)話中，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧談到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略與海外市場(chǎng)的不同時(shí)說(shuō)道，“在國(guó)內(nèi)，我希望有更多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。畢竟大本營(yíng)和核心團(tuán)隊(duì)在這兒，我們希望可以去做一些創(chuàng)新的事情。”樂園、游戲、飾品、積木，都是他提到的關(guān)乎創(chuàng)新的例子。

從商業(yè)視角看，這種跨品類延伸的一個(gè)基礎(chǔ)，在于泡泡瑪特的會(huì)員消費(fèi)行為正越來(lái)越具“粘性”，這也是品牌和IP認(rèn)同感的直接體現(xiàn)。

在2024年二季度的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，管理層就曾談到此類變化——在消費(fèi)會(huì)員中，購(gòu)買2個(gè)及以上IP的會(huì)員比例持續(xù)上升；老會(huì)員的ARPU值和購(gòu)買單價(jià)均有所上升，從僅購(gòu)買盲盒延展至積木、衍生品等多品類。也是在那時(shí)，泡泡瑪特提及“下半年公司將推出全新飾品品牌。” 

換言之，IP的受歡迎程度不斷提升，讓泡泡瑪特?fù)碛辛烁嘀覍?shí)消費(fèi)者，也讓一切業(yè)務(wù)延展水到渠成。樂園、游戲等新的業(yè)務(wù)，已經(jīng)借由“真人版LABUBU”等形式，進(jìn)一步反哺IP影響力。

但一個(gè)“回到起點(diǎn)”的經(jīng)典問(wèn)題是，人們對(duì)泡泡瑪特的熱愛和認(rèn)同究竟來(lái)源于什么？

這也是泡泡瑪特發(fā)展初期，困擾一眾投資人的問(wèn)題。如今伴隨泡泡瑪特的破圈，一些人開始“悟”到些什么，但仍有大批“看不懂”的局外人。

Cindy在泡泡瑪特上花的錢超過(guò)1萬(wàn)塊，她也很難清晰地講出對(duì)于每個(gè)鐘愛IP的喜歡到底因?yàn)槭裁础Ｈ昵埃叭肟印盠ABUBU，因?yàn)椤肮澎`精怪的樣子挺好玩的”；現(xiàn)在她更喜歡“小野”，小野不像LABUBU那樣有自己的朋友線、故事線，“它是一個(gè)特立獨(dú)行的小男孩。”幫喜歡的IP買衣服、換衣服，或是一直沒集齊的款式突然到貨，都會(huì)帶給她“幸福感”。

在Cindy的描述中，這些喜愛起初來(lái)自視覺魅力——人們對(duì)于可愛事物的喜歡或許是一種本能。但最近兩年，Cindy能明顯感受到周圍掀起一股更大的泡泡瑪特潮流，不少同事和朋友從“不理解”變成“很有興趣去了解”，而自己也從喜歡某幾個(gè)IP，演變成“泡泡瑪特每次出新品都會(huì)關(guān)注，設(shè)計(jì)好看的新IP也會(huì)去買。”

海外市場(chǎng)的爆火也進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)熱潮。最近的例子是，咧嘴一笑、牙齒上翹、眼睛里閃著邪惡光芒的LABUBU，火成了風(fēng)靡全球的大爆IP。知名女團(tuán)成員Lisa也是LABUBU的忠實(shí)粉絲，2024年初曾在社交媒體分享這個(gè)IP，最近她的喜愛已經(jīng)蔓延至泡泡瑪特的其他IP，在視頻中談到“從‘完全不感興趣’到‘花掉所有的錢’購(gòu)買泡泡瑪特的商品。”

如今，MOLLY、LABUBU甚至泡泡瑪特這個(gè)品牌，越來(lái)越成為一種共同喜好和社會(huì)歸屬的象征。“社交價(jià)值多多少少構(gòu)成了喜歡的原因。”Cindy告訴36氪，周圍越來(lái)越多人討論喜歡的IP，自己也會(huì)幫朋友尋找對(duì)應(yīng)IP的稀有形象，作為禮物送給朋友或小孩，都是不錯(cuò)的選擇。

“買盲盒和買飾品是兩種快樂。”Cindy認(rèn)為，推出珠寶品牌也可能會(huì)讓泡泡瑪特的IP有更多的受眾群體。在她身邊，有些不能get盲盒快樂、認(rèn)為它是塑料垃圾的人，反而會(huì)因?yàn)镻OPOP而喜歡上泡泡瑪特的一些IP。

對(duì)于飾品帶來(lái)的快樂，Cindy回憶起五六年前的消費(fèi)時(shí)，也曾喜歡過(guò)那時(shí)極受歡迎的潘多拉、Links of London等品牌。但隨著年齡上漲、審美變化，她慢慢感受到這些品牌銀飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感相對(duì)價(jià)格而言太“沒有性價(jià)比”。近兩年，“消費(fèi)降級(jí)”和“保值論”當(dāng)?shù)溃瑢徝里L(fēng)向也在變化，Cindy的首飾消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向黃金。

“但黃金的消費(fèi)邏輯畢竟不同，裝飾性的首飾還是需要的，偶爾買一下會(huì)很開心，而且POPOP的價(jià)格整體不算離譜。”在Cindy看來(lái)，POPOP提供了一種久違的百元級(jí)、千元級(jí)的裝飾性飾品選擇，能提供情緒價(jià)值，比起手辦玩具也更實(shí)用，“銀飾已經(jīng)太久沒有讓人心動(dòng)的品牌了，如果后續(xù)有好設(shè)計(jì)更新，我可能還是會(huì)購(gòu)買。”

POPOP“小野”IP的部分商品；36氪攝

36氪從上述接近泡泡瑪特人士處獲悉，POPOP快閃結(jié)束后，暫時(shí)不會(huì)上線電商渠道，但將會(huì)有正店開出，而后續(xù)的正店選址會(huì)以重奢、中高奢商圈為主。

這也與王寧一直在談的“向上努力，向外看”相符——他曾談到，當(dāng)大家都在討論消費(fèi)降級(jí)、降級(jí)客單價(jià)時(shí)，“我不認(rèn)為消費(fèi)會(huì)降級(jí)，就算消費(fèi)會(huì)降級(jí)，審美也不會(huì)降級(jí)，情感需求也不會(huì)降級(jí)。” 

就在我們準(zhǔn)備離開POPOP的IFC店時(shí)，一位幫朋友代買的顧客二次進(jìn)店，很快鎖定了特定的一款產(chǎn)品。在他旁邊，還有另一位顧客正在與朋友視頻通話，鏡頭逐款掃過(guò)，對(duì)面認(rèn)真挑選。

Cindy將自己購(gòu)買的項(xiàng)鏈發(fā)到小紅書后，有人在評(píng)論區(qū)表示不理解，但更多的情況是，其他城市的網(wǎng)友私信她，希望她幫忙代買“小野”的飾品。

新年來(lái)了，泡泡瑪特的新故事又開始了。